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汽车大观|增程+纯电,岚图FREE能否一箭双雕?

2021年04月03日 21:11:01
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来源:汽车大观

作者|聂漪垚‍

3月31日,岚图品牌首款产品——定位为“性能级中大型智能电动SUV”的岚图FREE开启预售,同步推出售价31.36万元的增程电动版,和售价33.36万元的纯电动版2款车型。

这个由东风汽车集团全力打造的高端电动车品牌,从品牌发布到新车上市,一路快马加鞭,用了不到一年时间,赶在新能源汽车所剩不长的窗口期,跻身新能源汽车舞台。

不同于大部分新能源车企all in纯电,岚图采取的策略是首发车型在增程和纯电双管齐下。岚图汽车CEO卢放对此解释为,“增程+纯电”双动力路线,是为了既给用户提供纯电驱动的驾驶体验,又能满足用户不同的使用场景需求,解决目前的纯电续航里程焦虑。

总之,听起来可盐可甜,是一款用户怎么选都不会错的车。

岚图还为用户送去了贴心服务和温馨礼包,譬如:预售期内预订岚图FREE的用户,将享有2021辆首发纪念版的优先购买权。至于首发纪念版的有什么特别之处,主要是从车身颜色、轮毂、格栅以及内饰的配色,B柱签名、座椅徽标等诸多细节方面体现的,比较讨巧讲究细节、追求个性的车主。

真正比较实用的,是岚图承诺赠送首任非营运车主:终身三电质保、终身免费充电、免费充电桩及安装服务。岚图还为用户准备了标配和高配两个选择,即:增程版用户花31.36万元+2万元尊享包,就可由标配升级为带空气悬架等配置的高配;纯电版用户花33.36万元+3万元尊享包,同样升级为高配。

增程、纯电,标配、高配,岚图FREE一网撒两池,丰俭由人选的策略,能助岚图在高端电动车领域出师大捷、一箭双雕吗?

增程:理想的未来是岚图?

“理想的未来是岚图”,这是一句自去年12月岚图正式发布岚图FREE后,时常被岚图人说起的老梗。岚图FREE预售前的每场试驾测评,都会出现这句话。

这句“理想的未来是岚图”,自然而然地让人联想到理想ONE,也就毫不费力地加深了人们对于岚图要造增程电动车的认知,这也是岚图想要的。

岚图为什么要造增程电动车,终究绕不过两个最主要的原因——市场和技术。

2020年国内新能源汽车细分市场上,销量最高的电动SUV是谁?是理想ONE。理想ONE全年销量33457辆,领先第二名的蔚来ES6和第三名的威马EX5各5625辆和16597辆。

理想ONE于2019年底交付,不仅迅速攀升2020年国内新能源SUV单车销量年度冠军,也是最快达成交付破3万辆的新势力车型。增程电动车理想ONE能如此过关斩将,正是增程电动车的讨巧,和理想ONE的成功营销,二者很好地结合到了一起。

增程电动车的电动车属性,在补贴和牌照上享有纯电动车同等待遇。在纯电动车目前面临的续航里程焦虑方面,增程电动车又巧妙地用油补电增程器的方式,化解了这一问题,可谓扬长避短。

理想ONE成功地培养了用户增程电动的理念,自己鲜明的大七座/六座、二胎家庭奶爸车等标签,精准地将自己推到了目标消费者面前。

增程电动车市场已被理想ONE打开,而对手远比纯电动车市场少,几乎只有理想ONE和不太为人所知的赛力斯SF5,这就是岚图看中的市场契机。

技术方面,则与同为增程电动车的赛力斯SF5,有着千丝万缕的联系。以下时间轴,或可窥见一二。

2003年6月,东风汽车与重庆的小康股份以各持股50%的比例,成立合资公司东风小康。

2016年,小康股份在美国硅谷成立新能源汽车公司SF MOTORS。

2018年9月,东风小康旗下全资子公司金康新能源,取得新能源汽车生产资质。

同年,在美国销量不佳的SF MOTORS转战国内,小康股份将SF MOTORS的股权全部转让给金康新能源。

2019年,SF MOTORS更名为SERES,中文名赛力斯,并发布首款车型SF5。

2020年4月,东风与小康股份签署《关于共建中高端新能源汽车项目的协议》,双方将合力打造赛力斯品牌,定位中高端市场。

岚图和赛力斯与东风汽车都有着直接或间接联系,岚图内部人士曾称在平台和三电技术方面已与赛力斯合作。

这或许就是岚图FREE必定出征增程电动市场的原因,已被友商教育好的市场,现成的技术,对于跑步进场,既无品牌积淀,又无先发优势的岚图,也是情理之中了。

但岚图FREE增程版能成功获得市场和销量吗?目前是不得而知的。就产品而言,岚图极力在岚图FREE与理想ONE之间寻求相似和差异的黄金分割点。

同样是中大型增程电动SUV,理想ONE主打7座、家庭,岚图FREE则主打5座、新中坚力量。新中坚力量是去年7月岚图品牌发布时,东风集团董事长竺延风提出的概念。援引岚图的解释,主要指新时代的中流砥柱、国家精英,比如:芯片、疫苗、航天、军工、基因等国家前沿科技的探索者和突破者,对教育、医疗有巨大贡献者。

理想ONE定价32.8万元,岚图FREE就定价31.36万元。理想ONE一口价,岚图FREE则安排一个2万元升级高配的可选择项。

理想ONE堆配置,岚图FREE也不能输。可升降大连屏、全景天幕、丹拿音响、智能座舱、高配空气悬架、L2智能辅助驾驶系统、四驱等等。

理想ONE搭配1.2T三缸发动机、45L油箱,岚图FREE就搭载1.5T四缸发动机、56L油箱。理想ONE零到一百公里加速6.5秒,岚图FREE零到一百公里加速4.5秒。

看得出,岚图FREE就像是比着理想ONE造出来的,配置上,各方面都比你强那么一点点。这是岚图的高明之处,还是岚图的盲从之举?大家见仁见智吧。

至于市场,两者的目标受众毕竟不同,究竟是“理想的未来是岚图”?还是“理想的未来依然是理想”,“岚图的未来才是岚图”?这着实需要用户用脚投票。

岚图汽车CEO卢放在预售会后的采访中表示:“我们和理想是一个战壕里的队友,希望一起做大增程市场,把传统燃油车不断地向新能源车消费转化。”

纯电:子弹还要飞一会儿

即使再着急,岚图也深知,增程电动车终究只是新能源汽车征途上的一个过渡产品。长远之计,纯电是不可放弃的。

岚图FREE纯电版的战斗力如何?市场竞争如何?对手如何?显然这一领域的境况比增程要残酷得多。

在30-40万价位区间的纯电动车,不分车型有特斯拉Model 3 Performance、特斯拉Model Y、蔚来ES6、蔚来EC6、小鹏P7、埃安LX、比亚迪唐EV、宝马ix3等。这个区间的销量也基本为特斯拉、蔚来、小鹏等所瓜分。

如果看2020年国内纯电动车销量排名,前三名分别是20万元-30万元的特斯拉Model 3、 2.8万元-4万元的宏光MINI EV、 5万元-7万元的欧拉黑猫。

如果细分到纯电动SUV,2020年的销量前三则是30万元-50万元的中型SUV蔚来ES6、 10万元-20万元的紧凑型SUV威马EX5、 8万元-15万元的小型SUV比亚迪元EV。

不难看出,纯电动车销量主要集中在以宏光MINI和欧拉为代表的10万元以内区间,和特斯拉Model 3为代表的20万元-30万元区间。最新的销量数据显示,宏光MINI EV甚至已经超越特斯拉Model 3,成为今年截止目前销量第一的纯电动车品牌。

而在纯电动SUV细分市场,苦尽甘来的蔚来牢牢把握了30万元-50万元这一价位区间的销量。

岚图FREE纯电版,首先要遭遇几个不利因素的挑战:一、消费者对价格的敏感,10万元以内的低价位纯电动车依然更有市场。二、同价位区间太强大的对手,如特斯拉、蔚来。三、强大的合资品牌开始加速纯电攻势,比如已经上市的南北大众ID.4系列(价位20万元-30万元区间),或将于年内上市的宝马i4。

这些挑战特点各异,同时也对市场造成进一步分割和挤压。定位高端、定价不低、没有品牌积淀,也未曾像特斯拉和蔚来经历了一番摸爬滚打的“新手”品牌——岚图,需要在纯电市场找到自己的立锥之地,并非易事。岚图可能需要做好蚂蚁啃骨头的耐心和准备,方能离成功的彼岸更近一点。

岚图也是花了心思的。如果以岚图FREE中大型纯电SUV的属性来看,从价位、动力到配置,依然能达到同级最优性价比。目前国内在售的中大型纯电SUV里,蔚来ES8售价46万元-63万元,高合HiPhi X售价57万元-80万元,特斯拉Model X售价77万元-100万元,奥迪e-tron售价69万元-83万元。

岚图汽车CEO卢放在预售会上说:“我们希望,岚图FREE不仅是一部性能好车,更是一位电动时代的好伙伴。我们也期待岚图FREE成为智能电动时代的国货新标杆。”

这句话是对自身的期许,也是对用户的告白。

就让用户和市场给岚图FREE多一点时间,让子弹飞一会儿,自会有答案。

岚图还欠缺什么?

写到这部分时,笔者实际上想搁笔,不再置喙。但此部分要说的话,才是笔者内心感触最深最想说的,索性不吐不快。

作为一名汽车媒体人,笔者有幸受邀参加过岚图FREE预售前在天津的一场NVH测试。在真正试乘试驾过该车后,笔者对岚图FREE有了更温柔的看法。

岚图FREE的NVH静音是做得不错的,当然这得益于丹拿音响的配置。感触最深的其实是变道时车辆对于手的呼应,跟随感很强,很利落没有拖拽感,这应该得益于东风几十年造车在机械品质方面的调校能力。

后来,得知岚图FREE有一个生命监测功能,如果锁车状态中,车内仍有人或宠物,空调会自动工作,迅速开启到适宜的温度。

这些在笔者看来很温柔、很人性化的优势和设计,才真正契合竺延风对于岚图“淡、静、雅”,大方、低调的诠释。太多人关注续航、关注加速、关注智能化、关注自动驾驶,要炫、要酷,一辆车带给人的温柔和人性化的感觉,不也是应该关注的吗。

后来,看到一篇文章,讲这个时代,做好产品重要,讲好故事同样重要。笔者深以为然。

文中举了一个摘自《超越智商》的心理学研究案例,其中两个慈善文案,猜猜哪个会收到更多的捐款。

文案A:在马拉维,超过300万的儿童受到粮食短缺的影响。在赞比亚,由于大暴雨导致的玉米产量下降42%,近300万人面临着饥荒。而在埃塞俄比亚,超过1100万人急需食物援助。

文案B:Rokia,7岁,她来自非洲马里,她一家六口人,常常吃了上顿没下顿,迫于饿死的边缘。救救这个孩子吧。

这个实验的结果是,文案B得到的捐款,是文案A的整整两倍。

很多企业习惯用文案A的方式去表达自己的产品,似乎这样的表达更客观。而事实上,能更好地影响用户的,是细节、是故事。苹果也好,特斯拉也好,包括蔚来,包括前天晚上刚宣布要造车的小米,都是善于讲故事的。

这些故事,拉近了用户与品牌的距离,有的令用户更了解品牌创立的初衷和过程,有的让用户有亲近感、参与感。

这是一种现代营销学上更高级的互动。岚图作为事实很想做好,也有能力做好的全新电动车品牌,或许在这一点上是欠缺的。岚图作为从传统车企脱胎而出的新事物,需要告别传统的和用户相处的模式,需要学会讲故事。

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