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奇瑞捷豹路虎“掌门人”离职2个月无人接替预示着什么？

2021年05月11日 13:10:09

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来源：网上车市

5月10日，原捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）常务副总裁朱恒利宣布加盟广汽菲克。

近一年内，相继有四位高管从捷豹路虎出走。去年7月，IMSS执行副总裁胡波被宣布暂离工作岗位，短期内无法回归；奇瑞捷豹路虎规划运营与公共关系部高级总监张猛也在近日离职；2月26日，原奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪峰在个人社交媒体宣布离任，至今无人正式接替。

有消息称，陈雪峰最近已前往Faraday Future任中国区CEO，还从老东家带走了一批人。相关人士透露，陈雪峰离任后，原职位一直由奇瑞捷豹路虎CFO栗颖暂代。

高管人事变动集中爆发，难免让外界产生诸多猜测。参考奇瑞捷豹路虎近年来在中国的发展情况，或许可发现一些端倪。

2015年国产车型的上市，反而未能助推捷豹路虎在中国实现销量长期增长。与销量下行的轨迹一致，捷豹路虎的品牌价值和产品口碑也在一路下滑。在此期间，奇瑞捷豹路虎和IMSS的关系颇为微妙，国产和进口产品的营销步调不一，或是造成捷豹路虎军心不稳的主要原因。

陈雪峰的职位如此重要，却2个月无人接任，更让奇瑞捷豹路虎的前景显得扑朔迷离。

奇瑞捷豹路虎汽车有限公司成立于2012年11月，翌年1月，陈雪峰加入公司。满打满算，其在奇瑞捷豹路虎的职业生涯共8年1个月，堪称元老。

刚来到合资公司时，陈雪峰任制造部执行副总裁。在至2014年底的这段时间里，陈雪峰和团队全身心扑在捷豹路虎常熟工厂的筹备和建设工作中，打造出国内第一条全铝车身生产线，满足捷豹和路虎两个豪华品牌生产所需。

2015年，伴随着首款国产车型路虎揽胜极光的上市，陈雪峰也升任奇瑞捷豹路虎常务副总裁，成为了中方一把手，全面主持公司日常工作。

值得注意的是，奇瑞捷豹路虎无权负责产品的销售工作，而是由一年前成立的IMSS负责。

虽然在名义上，IMSS由奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国两方的市场营销及售后部门共同组成、共同运营管理。但成立至今，IMSS内合资公司的声量始终很微弱。2018年，陈雪峰出任IMSS代理常务副总裁，然而，“代理”二字直到陈雪峰离任前，都没有摘掉。

这让合资公司在捷豹路虎中国大框架下的话语权薄弱，甚至显得格格不入。

“国产”恰好是捷豹路虎中国销量走势的一道分水岭。从2017年开始，捷豹路虎国产后，销量竟然不升反降。国产前的2014年，捷豹路虎在华年销12.2万辆，在2017年攀上年销14.6万辆的高峰后，2019年下降至9.9万辆。2020年，捷豹路虎没有公布确切在华年销数据，只给出了“入华十年累计销量过100万辆”这一里程碑，大致推算后，比2019年微降。

将奇瑞捷豹路虎的销量拎出来，曲线也一致。

2017年，奇瑞捷豹路虎创造年销8万辆记录，2018年下降至6.7万辆，2019年和2020年则分别为5.3和5.7万辆。今年一季度，奇瑞只公布了奇瑞捷豹路虎1、3两月销量，分别为6185辆和4773辆，算上2月，大概率仍是月均4500辆的水平。

与凯迪拉克、沃尔沃相比，国产未能让捷豹路虎如愿实现销量增长，而相比于坚持不国产的雷克萨斯，捷豹路虎不仅销量不及对手一半，品牌价值和市场口碑更不可同日而语。

前面提到过，奇瑞捷豹路虎的产品销售也由IMSS负责。但在许多不明就里的人眼中，“锅”自然应当由合资公司来背。

这一背景下，公司军心不稳也就不足为奇了。

冰冻三尺，非一日之寒。

道理都清楚，但“病去如抽丝”，捷豹路虎销量没有明显起色，只是表层现象。更深层的问题是品牌力和产品口碑的快速滑落。

前两天，某泛话题论坛上有网友发布了一个捷豹XEL的提车贴，并晒出了提车价格明细。指导价为31.98万元的2020款 2.0T 200PS进取运动版实际成交价为22.5万元，落地价格不超过26万元。

然而，即便价格如此具有诱惑力，围观者仍为车主担起了心。“都说这车故障率高”、“好车，你买我推荐，我买我不买”等评论比比皆是，一定程度上折射出捷豹路虎当下在中国的真实生存状况：持续放大的终端优惠，以及产品质量负面口碑的广泛传播，让品牌光环逐渐暗淡。

对于豪华品牌，这是最致命的。

此前，面对关于近年来品牌价值和降价策略如何平衡的问题，奇瑞捷豹路虎方面表示，公司重视市场，但销量不是唯一指标，公司更关注远期战略目标的实现、中国消费者的体验和长期品牌发展。

但IMSS似乎更看重销量，不然不会采取“以价换量”策略。同时，IMSS对待捷豹路虎的国产和进口产品的营销是割裂的。