凤凰网汽车

文/e汽车 张莉

“想要真正打动年轻消费者，绝不是随口说说，表面迎合下就可以的，一定要走心，要与他们的心理需求真正契合… ”

分享一个很扎心的事实：进入2021年，第一批2000年以后出生的年轻人，已经21岁了。

而随着第一拨00后的成年，他们的消费能力也得到了进一步释放。

据尼尔森调查数据显示，95后以及00后，已经成为了主流消费人群，他们在2020年的家庭开支同比增长44%，而且消费行为也更加理智。

在汽车消费方面，也是如此。

作为伴随着互联网成长起来的一代，95后与00后的消费观念也与其他世代有着较大差异。无论是尼尔森、罗兰贝格还是泰博英思，他们的调查结果几乎一致：Z世代消费者更注重车辆的颜值。

如此看来，颜值高的车，会有很大的市场。

不过，真是这样吗？

事实上，虽然很多车企都在强调年轻化，但年轻人却并不买账。如某豪华品牌面向年轻人推出的旅行车，五六十岁的老男人倒是吸引了不少，但年轻人却购者寥寥。

据新浪微博的#如何 pick 你的心仪座驾#投票调研中，，有 1.2 万的用户参与了本次购车调查，他们都是具有较强购车需求的普通消费者。其中，有 2643 名网友（占比 22%）投票给了“颜值”，除了这一压倒性的购车因素之外，分别有 2140 人（占比 17.83%）和 1975 人（占比 16.46%）投票给了“售后服务”和“技术”这两个选项，紧跟着还有1010人（占比8.4%）投票给了“保值”选项。

换言之，当下在Z世代的消费理念中，颜值是首选因素，但紧随其后的售后服务与技术两个方面，对于他们选车也起到了十分重要的作用。这就要求车企除了车本身的竞争力之外，在技术优势、售后服务和保值率等方面的价值，必须十分突出，才能获得消费者的青睐，而事实上，车企想要获得这样的全域价值，是十分困难的，除了产品的积累之外，也要求车企具有造车底蕴和服务积累的价值。

从这几个方向来看，广汽本田都十分符合，并走在了其他车企前面。

2020年广州车展，广汽本田发布了面向未来的用户价值战略——广汽本田车生活全价值，成为了车企中首个提出用车全生命周期的价值的车企。

为什么是广汽本田？

因为一个具有极致匠心精神的车企，应该是聚焦产品，但绝不仅仅是聚焦产品。

当车市已经进入存量竞争时代，竞争的领域已经从车本身延展到了以车为圆心的一整个圆。深耕中国市场22年有余的广汽本田自然深谙其中的道理。于是，便有了“广汽本田车生活全价值”：在用车价值方面，广汽本田整合“商品价值、体验价值、保有价值”三大核心优势价值，贯穿用户“售前、售中、售后”车生活全周期。还有共创文化价值方面，广汽本田以共同的热爱共创文化价值，重构粉丝关系，建立品牌与用户的全新生态，为新时代用户带去更多喜悦。

当中国车市逐步从疯狂和浮躁中走出，什么才是一个车企安身的根本？自然是产品本身的竞争力。对于广汽本田来说，“一日广本，终身广本”便是其产品力最好的证明。

如今，广汽本田实现了轿车从A0级飞度、A级凌派到B级车雅阁；SUV从紧凑型缤智、中级SUV皓影再到中大型SUV冠道；以及MPV奥德赛，乃至首款纯电动SUV VE-1等产品阵容的全面覆盖。特别是广汽本田已经推出了皓影锐·混动和凌派锐·混动，完成锐·混动在中级轿车、中高级轿车、SUV和MPV市场的全面覆盖，成为国内拥有多款混合动力车型的合资企业，也正式成立了“锐·混动联盟”，现已累计销量突破23万辆。

但广汽本田并没有满足于此，依旧在不断地对商品价值进行提高。

今年3月10日，广汽本田首款纯电动轿车绎乐（EA6）正式上市，以前卫的感官乐趣、丰富的科技智趣、卓越的电动驾趣，以及全面的精明之趣，为用户带来精彩的纯电用车惊喜。4月19日，在2021上海国际车展，广汽本田首款Honda品牌新能源车型皓影（BREEZE）锐･混动e+全球激擎首秀，它搭载了Honda最先进的第三代i-MMD PHEV技术，为用户创造实用性与高级感“毫不妥协”的插混驾驭新体验。

产品之外，广汽本田还在技术上持续不断增加含金量。据了解，它将加速导入FUNTEC科技，发力智能网联化。除了继续提高Honda SENSING（安全超感）系统在更多车型的搭载应用，广汽本田还继续推进Honda CONNECT（智导互联）的升级导入。2021年下半年，广汽本田将率先导入第三代Honda CONNECT，搭载在一系列新车上，为用户带来更智能化、网联化的科技便捷用车体验。

商品价值的另一个证明便是用户的满意。

根据J.D.Power《2020中国新车质量研究SM(IQS)》调查报告结果显示，广汽本田获得主流车市场第一名，其中第十代雅阁蝉联中型高端轿车第一名，新款冠道获得大型SUV细分市场的第一名。

如果说商品价值是广汽本田对消费者的基本承诺，那么真正体现一个车企诚意的，就是在售前、售中以及售后为消费者所提供的“无形资产”，即“体验价值”和“保有价值”。换句话说，广汽本田为消费者提供的价值，远超过商品本身。

什么是“体验价值”？就是突破品牌对用户传统的单向沟通，实现品牌与用户双向沟通互动，进一步提升用户对品牌的亲近感，换言之，让消费者与车企的对话更加顺畅。从这点上来讲，广汽本田建立了全方位立体式的体验方式，并得到了非常不错的市场反馈。

线上部分，广汽本田升级云展厅，通过运用3D建模技术，打造出和实车100%一致的车辆模型，实现动静态展示。今年3月，广汽本田还引入专业咨询坐席，提供线上一对一服务；线下部分，广汽本田继续推进特约店建设与改造，目前网络布局已覆盖到五线城市，全国范围内总计600多家特约店，渠道下沉成果斐然。

同时，广汽本田在去年10月推出了会员平台“FUN享会”，包含“会员签到”、“会员活动”、“用车服务”三大基础功能，将来还会上线如 “会员等级”、“积分兑换”、“积分商城”、“增换购功能”等，借此增强与车主间的日常交流与情感联结。

更好的体验不止于此。

在用车成本上，广汽本田还推出了在合资领域中少有的5年/16万公里超长质保车型，消费者购买超长质保车型还可尊享买三送三“喜悦三宝”VIP大礼包。

这样的付出也得到了消费者的肯定。在J.D.Power（君迪）2020年中国汽车销售满意度研究（SSI）报告中，广汽本田排名主流车细分市场第二名；连续三年位居行业前3，连续四年进入高满意度行列。在10月15日发布的《2020年汽车用户售后满意度测评结果（CACSI）》中，广汽本田更是一举斩获合资品牌第一名。

从商品价值到体验价值，广汽本田从买车到用车，已经为消费者考虑得十分周全，但在消费者车辆残值的考虑上，广汽本田依然做到了人无我优。

据2020年J.D.Power颁布的《2020中国汽车保值率风云榜》显示，广汽本田荣获厂商保值率第二，旗下多款车型分获各自细分市场保值率榜单前三，其中，雅阁（ACCORD）、飞度（FIT）勇夺第一，奥德赛（ODYSSEY）、缤智（VEZEL）获得第二，冠道（AVANCIER）获得第三。

得益于这种高保值率的优势，广汽本田还联合合作机构推出“保值融”产品，将汽车金融与保值回购高度结合，让客户无忧购车、无忧用车、无忧换车。与此同时，广汽本田为特约店进一步延展二手车网拍平台，为用户提供高效且专业的车辆评估体验。通过二手车网拍平台可以让用户得到快速精准的报价，以更安心、更精准的价格将二手车变现，享受拥有广汽本田车带来的“保有价值”惊喜。

这便是广汽本田车主所享受到的引领全行业的待遇：在买车之时，享受到的是VIP级的一对一服务，即使不到展厅，也可以得到全面且专业的介绍；在用车时，既能够享受到积分带来的定制礼品，也能够得到几乎后续无忧且超低成本的售后服务待遇；即使在想换车时，也能得到与其他车更高的剩余价值。

这是广汽本田能给消费者的一切，也是一个车企所能带来消费者的标杆式诚意。

纵观历史，当行业发生变革时，一定是有技术背景的企业能够处于领导地位。当行业无变革或比较平稳时，更多是那些软实力好，即服务好用户端的企业处于领导地位。

在当下的市场，无论从哪个角度上说，广汽本田都已经具备了领导者的实力。

当一个车企将服务做到极致，就会更加注重与用户的精神共鸣。

于是，触点覆盖拥车全周期后，广汽本田开始挖掘更深层的精神需求，也就是梦想的意义。这便是广汽本田车生活全价值的另一个方向——共创文化价值。

从去年开始，广汽本田就不断与全国各地的车主对话，找寻并拍摄800万广本车主的梦想，记录车主粉丝的心路与“车生活故事”，为喜欢改装、自驾游、环保等不同圈层人群提供更个性化的互动交流平台。粉丝通过此平台释放个性展示梦想，又反过来塑造了广汽本田“富于洞察”的品牌形象。

当时的对话，只是广汽本田与车主对话的初体验，但因为疫情，这次的“初体验”，就变成了广汽本田早于其他车企的“先机”。

第十代雅阁开展“好奇创想展”，通过年轻创想空间展现优秀的创客作品，全力支持“好奇心创客”实现梦想和野心。这种聚焦共情细分人群的营销也让雅阁形象更加年轻。数据显示，第十代雅阁上市至今60万用户中，90后用户占比超50%，为什么雅阁能获得细分市场冠军？以“梦想同行者”的角色，与用户相互激发共同创造，在品牌与车主之间形成了强大的精神共振，便是其中的原因。

2020年11月，广汽本田躁梦节如约而至，来自全国不同地方、不同领域的广汽本田车主、粉丝一起创造了一场激情活力的躁梦狂欢盛宴。

本田一直相信“梦想的力量”，在中国现如今的萧瑟冷风中，日本枥木县茂木赛车场内的本田博物馆门口玻璃屏风上那闪烁的“梦”字，正在异国他乡绽放出强大的动力势能。

结语

如果说销量只是车企含金量的一个展示角度，那么真正为车企带来持续发展的，是以产品力为主线，服务与价值观并驾齐驱的三维空间。

在产品、服务与价值观所形成的三维空间里，如果再以时间为维度作为参照，就是价值。沿着时间线回溯，广汽本田这一年的成绩就会发现，以车为生活的全价值，就是它的第四维。

究其原因，广汽本田凭借高颜值、覆盖全域的价值体系、高保值率，以及能引发年轻人共鸣的营销活动，吸引了大批拥趸，拥有极强的竞争力。不仅在合资品牌中独领风骚，它还打造了极具自身特色的广汽本田的价值观，在存量竞争时代，也开辟了一个全新的思路。