凤凰网汽车

【导语：信息通讯的飞速发展下，了解一款车的途径不再局限于千万车主的真实口碑。图文和视频成了当下产品营销的主要方式之一，大量新元素得以融入其中并协同传播。“流量营销”既是现阶段汽车文化扩散过程中不可缺少的介质，也是当下颇具规模、卓有成效的造势手段。明星、网红能在营销环节独当一面就充分体现了流量炙手可热的现状，而“流量当道”的背后是消费者购车心态的转变，确切地说是Z世代下年轻人“择车观”的改变。】

撰文|赟立、编辑|禾子

从仅次于住房的第二大消费品，到如今数字生活圈中不可或缺的一环，在“角色扮演”方面，汽车向来都潜力无限。事实上，这何尝不是汽车在时代背景和需求导向下的必然转变呢？主机厂、新势力在做的新研发、新布局和新营销都可以被看作是在“顺势”。具体行径存在异同，但大的方向一致。

殊途同归，表面看是车企对市场有着相同的审视，但背后是长期以来汽车人对待汽车都有着相似的价值观。汽车生来的使命就是简化生活，提高幸福指数。因此，人类对车辆向来就有特殊的情节，汽车可以是朋友，是寄托，也可以是多面的帮手。时至今日，人们习惯于将更多的功能、情感和角色都附加在车辆之上。“国潮”标签的出现就是典例。

就好比刚刚完成上市的哈弗赤兔，在车企和消费者的认知中，其存在的意义和价值早已不是“交通工具”那么简单。倘若将赤兔看作是一台俊俏、靓丽的时尚小车多少有些欠妥。相反，“专注时尚潮流的玩物”才更加对味。

宠粉不玩套路

上海车展上，哈弗赤兔的亮相已经让世人看到了一个不一样的哈弗。全新的设计、理念、口号，从里到外都透露着活力和生机，也透露着弗星人坚定年轻化路线和时尚潮流路线的决心。

在哈弗赤兔的上市会上，官方再次释放出了坚决拥抱新生代，始终围绕Z世代的强烈信号。从新品的形象定位，到营销的开展方向，都能明显嗅到哈弗向新潮靠拢的气息。

官方将发布会定在了5月20日当天，背后体现的是哈弗团队足够前卫的意识。“520”与传统节气并无任何关联，完全是年轻人借助谐音以创造示爱契机的，所谓的浪漫佳节，同时也是商家为实现增流和创收而营造的商业噱头。因此，“520”能被大众消费，完全是人们思想解放和消费升级发酵到一定程度所产生的结果。

说白了，“520”本身就是新时代和新潮流背景下的产物，哈弗能巧用这样一个极具话题的日子进行上市发布，用心不言而喻。这也很难不让人将“节日”的特殊性与赤兔的“宠粉”作风相挂钩。

哈弗品牌总经理李晓锐直言，“哈弗宠粉从不玩套路”。事实上，在答谢用户、照顾粉丝的方面，哈弗的确是个实干派。在说到赤兔形象代言人、用户增长官的候选问题时，官方曾给过这样的承诺，“粉丝喜欢谁，哈弗就选谁”。流量花旦吴宣仪也正是凭借超高的人气，毫无悬念地成为了哈弗赤兔的CGO。

实际上，用粉丝自发推选的流量明星作为用户增长官的好处在于，既能体现出哈弗品牌对用户粉丝的尊重，以树立“宠粉”形象；最重要的是，众选而来的对象代表的是特定范围内的“顶流”，只有流量尽可能高的代言人，才能极大程度地扩大品牌和产品影响力。对哈弗而言，既能赢得用户口碑，又能提升知名度，何乐而不为呢？

“产品+明星”的捆绑式营销手段带给哈弗的绝不仅仅是明星的流量效应，也带给了哈弗足够的启发，让哈弗领会到了擅用年轻人感兴趣的方式往往能带来事半功倍的成效。

因此，哈弗开始牵手马蜂窝、Chinajoy、美图秀秀、Keep、海天以及瑞丽共计6家品牌，来打造以“潮玩”为主题的全新生态，其中涵盖了衣食住行、产品共创、文化根基等多元场景。

从不断扩圈来看，哈弗造车的思维也已经发生了改变。与新势力们、软件供应商们声张的“数字、软件、5G定义汽车”不同的是，哈弗并没有从制造端的角度出发。哈弗追求的是将有形的工业制品包装成抽象的概念，再通俗地说，赤兔可以不被称之为“汽车”，因为它的真实身份是“潮流符号”。

对哈弗而言，宠粉的方式尚不止“用对流量”和“结盟扩圈”。相比之下，设置一个足够吸引用户的价格区间才是对追随者最具诚意的馈赠，好在新车官方指导价定在了10.98-12.38万之间。官方还思路清奇地将电竞元素融入到了不同配置车型的名称中，以拉近与年轻消费者的距离，使其喜闻乐见。

为什么要“追热”？

“世上本没有路，走的人多了变成了路”。关于“流量营销”，哈弗并非尝鲜者，也绝对不会是“终结者”。老实说，“流量站台”和“明星带货”已经成为了当下的风气。

早前对于明星协销的认知基本停留在“代言”层面，而如今流量无处不在。从罗永浩在微博中扬言30万的理想ONE足以碾压其3倍价格的Model X就基本预示了“汽车也终将成为明星网红带货清单中的一项”。

“追热”早已不是个别或偶尔现象。可以说在大量热门汽车品牌的新品发布会上，总能看到一些熟悉的身影，他们或为新品代言，或为发布活动助阵。总之，目的都只有一个，就是引流并形成“名人效应”以提高传播效率。

既然如此，为何企业营销的重心日渐转移到了“追热”之上？这就不得不牵扯到将目标车型锁定在10万级别的年轻用户的购车心态了。

实际上，关于这部分群体的需求，在真正接触95后或00后之前，一直是个谜。但在真正了解和熟悉了他们的“择车观”后，会轻易发现在选车和购车的问题上，他们足够率真、有趣，同时也充满了个性。与其说是“择车”，不如说是在“追热”或“追潮”。

从他们的神态和言语间很难捕捉到对传统三大件的关心，相反，这类人更看重车辆的颜值，会将“是否有喜欢的车漆配色”作为评判标准，更在乎产品背后是否有故事，更关心车辆之外的东西，比如周边商城、产品代言人以及延伸话题。

严格来说，Z世代对于汽车的态度与前辈们的看法在根本上已经产生了差异，南辕北辙的原因在于后浪们已经完全放飞思想，他们买车更像是在寻找厂家在营销上与己的共鸣。

所以厂家“追热”为的就是做好营销，迎合Z世代。哈弗赤兔签约吴宣仪是如此，打造全链路生态圈也是如此，推出文创潮品，将设计权和创造权留给用户自己更是如此。

赤兔能打动年轻人吗？

关于赤兔车型，官方给出的口号是“三新”，即“新平台”、“新潮流”和“新激擎”，在“三新”基础上，新车在动力、驾控、安全、科技等方面都有所建树。

哈弗赤兔搭载了全新的1.5T发动机，最大功率135kW，峰值扭矩275N•m，百公里加速7.7s。从官方的意思也能看出，无论Z世代对于内核技术是否在意，但该有的，哈弗也绝不会吝啬。这也同样对应了当前车企对全面发展和均衡发展的追求。

除了燃油动力，活动现场也公布出了混动DHT版本的车型信息。据了解，哈弗赤兔混动DHT版采用双电机混联拓扑结构，可以实现EV行驶、混联驱动、串联驱动、能量回收、怠速停机等各种工作模式。

此外，哈弗赤兔还标配了前后独立悬挂以及弹射起步模式，也算是无所不用其极，尽可能满足了年轻群体爱玩、敢玩的心。同时，比起部分同级合资SUV在用的非独立后悬，赤兔也良心了不少。

在被动安全上，哈弗赤兔的车身高强度钢应用比例高达81.7%，抗拉强度最高达2000Mpa；智能驾驶及主动安全方面，哈弗赤兔搭载了L2级自动驾驶、全自动泊车、全方位预警等功能。

而在哈弗赤兔的众多黑科技配置中，身份识别系统、智慧车辆共享系统等都算是同级罕见的应用。

点评

Z世代到底需要什么？直到哈弗赤兔的亮相才得出了答案。Z世代追求个性，爱彰显异同，但在不羁束缚的同时也渴望被大众和潮流所认同和接纳，所以对他们来说最好的方法就是拥抱潮流。如此说来，哈弗赤兔年轻化转型的同时又立志成为Z世代的追捧对象，足以说明赤兔本身既是“弄潮儿”。不过，这种以流量来拉动品牌产品的做法，短期内或许可以通过粉丝带来销量增长，但从长远看对品牌的塑造是否会形成正向的积淀仍有待市场观察。

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