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理想ONE改款事件直击目前新势力的多个痛点，不只是理想，所有新造车企都会面临类似的问题。许多新造车赖以与传统车企划分界限的创新模式在改款时反而成了掣肘。

2021款理想ONE的改款上市，优化座椅增加配置；后置电机升级三合一新电驱系统更高效；油箱增大续航提升；换上地平线“征程3”芯片、毫米波雷达增至5个、用上800万像素摄像头使驾驶辅助功能有了全面的升级，本是一桩好事。但在舆论场上，理想却招来一片骂声。

4-5月提车的旧款新车主是维权的主力，他们的诉求也很容易理解，其核心在于：1.销售隐瞒了改款消息，新车一秒变旧款。2.硬件大幅度升级导致旧款车型OTA权益没有保证。

理想的销售在这起事件中向消费者宣称“近期没有改款计划”，不论是销售行为，还是理想上层确实没有通知销售，都表明了一点，理想并不希望新车型被过早的公布。为什么理想要隐瞒改款计划？

1.直销模式缺少价格调整空间

直销模式价格透明，没有乱收费，不用费心费力与销售扯皮，也不用担心店内保险、装饰是否会被坑。在“天下苦4S店久矣”的环境下，助力了新势力快速出圈，收获好感。

但在理想ONE改款这件事上，直销模式就暴露了弱点，它的价格没法进行软调整。为了不冲击脆弱的价格体系，很难做出官方降价优惠的举措。改款前1个月开始优惠，那一个半月前购买的用户呢？因而2021款理想ONE上市前，理想只是提供了一个送保险的优惠活动。

进一步，就算官方放下身段打算降价，那降价的消息何时公布，提前一个月公布，那可以预见，这一款车型在这一个月的销售/订单会有大幅波动，这对于体量尚小，市值却极大，财报依赖性高的新势力而言是难以接受的。

相比之下，传统销售模式对于临近生命周期尾声的旧款车型，可以在销售层面执行优惠措施，消费者并不会特别了解别人的优惠水平。厂商指导价保持不变，一定程度上维持了产品体系。产品阵容丰富，即使有一款车型改款优惠缩紧导致销量暂时萎缩，也不会冲击整个车企。

同时，给购车者造成了这样的印象，车辆的实际价格与自己的还价水平挂钩，心理上就容易接受许多。

因此，传统车企不会避讳宣传新车型，买新享受新技术，买旧享受好价格。选择权在消费者自己手中。

2.库存缺少渠道分担

这也是新势力直销模式的负担之一。没有中间渠道来蓄车、资金链压力全部压在车企身上。传统车企面对这种改款切换时，旧款车型可以快速铺货给大量的经销商，然后作为库存车慢慢消化。

车企可以快速变现，而新势力每有一辆库存车，就有数十万资金被束缚无法投入再生产。这是他们无法承受之重。

所以理想在已知新款定价差别不大情况下，旧款车型的吸引力必然下降，销售情况必然十分糟糕，因此为了保证流动资金，理想必然会采用各种手段保证在新款上市之前快速处理旧款车型。

3.科技的快速迭代导致代差

新势力产品的价值点与传统车辆不同，传统车辆核心卖点在于车辆的机械素质，在于车辆提供的空间、舒适性，豪华感。而新势力产品的两个最重要特征则是电动化与智能化，这两个价值点都在快速的发展途中，每一年都会有新的技术诞生。

每一项新技术对于新势力产品的体验改变都堪称代差。比如2019年电动车普遍续航从300km向500km切换，比如2020年做到不自燃的各类电池包。比如2021年，各种导航辅助驾驶功能开放。比如将来2022年的激光雷达上车，固态电池初步应用。

另一方面，新势力早期产品存在的幼稚病在经过一段时间的经验积累之后可以快速改进。这两点导致了时隔一年的新产品提供的体验与旧款产品之间的差异堪比传统车企概念中的换代。甚至更大，毕竟机械层面的换代，感知其实算不上很强。

而且，现阶段选择新势力产品的用户会更加前卫，促使他们尝鲜的动力就是这些除了车辆本身机械素质之外的“附加值”。

这就导致了新势力的产品的新一代出现之后，会对上一代产品造成暴击。往往他们的用户群体相对于价格上的优惠，更加愿意获得更新的体验，宁愿等待新产品。

这三个方面综合导致了新势力的销售模式在推出换代改款产品时不可避免产生内耗。也是导致理想宁愿担负骂名，也要隐瞒新款存在快速清库存的原因。小鹏G3当年推出520km长续航版也是同样情况，情愿被骂，事后给用户补偿，也要快速回笼资金。

手机系统更新1-2年，车呢？

以上是维权车主们气愤的第一个问题，而第二个问题：新款车型硬件升级太大导致旧款车型无法共享新款车型的软件升级。这个问题同样直击新势力的核心价值点，他们承诺的常用常新，OTA能力。

以理想为例，新款的理想ONE不仅从Mobileye Q4芯片换成了来自地平线的“征程3”，感知阵列也升级了一个像素为800万的辅助驾驶摄像头，增加了4个角毫米波雷达。整个感知系统探测角度、分辨率、准确率和识别距离都有很大的提升，对车辆四周形成了无死角的覆盖。

如此程度的升级也意味着新款理想ONE的驾驶辅助软件对老款车型关上了大门。你说，理想是会专门为老款车型继续升级他们的驾驶辅助功能，还是集中精力以新款车型为根基研发更智能的自动驾驶辅助软件呢？

我们购买手机，一般2年内都可以升级到最新版本的系统，再往后厂商就不会对于进行专门的适配了。那么汽车的系统更新：OTA，能够持续几年呢？要知道，车辆的软件代码量比手机可是要多的多。车型之间的差异也大，传感器类型、数量、芯片、执行机构根据车辆定位会有比起手机大得多的区别，即使有了新系统，适配是巨大的工作量。

对于手机的生命周期而言，2年时间的维护也足够了。但是，对于车而言，这个周期应该需要多久？没有厂家做出过承诺。

针对这种情况，唯有极佳的战略眼光，提前预判技术发展态势，做好产品规划。或者说一定的运气成分。比如蔚来，因为2019年的困难导致ET7延迟了一年，从而使其能够赶上激光雷达、固态电池的头汤，保证了自身的旗舰定位。而小鹏P7则是个倒霉蛋，让P5这款定位更低的车型抢了激光雷达的首发，从而出现了科技属性的倒挂。这对于一家以科技为主要卖点的新势力而言是个隐患。

在这方面，特斯拉倒是值得称赞，马斯克很早就规划好了一条足够长远的发展路线并且有足够坚定的决心将其继续下去。自动驾驶视觉路线对于老款车型有相对更好的包容力，而以激光雷达为代表的融合感知路线，则会让头一批尝鲜者们成为时代的眼泪。

这是最好的时代，我们见证技术的飞跃进步，也是最坏的时代，一旦驻足便会被发展的浪潮抛下。

本文作者为踢车帮 Route64