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爆单的ZEEKR 001,给传统车企和新势力都打了个样

2021年06月17日 13:32:01
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来源:汽车天涯

一个企业最大的美梦,就是订单爆满,产品供不应求;

一个企业最担心和最犯愁的,也是订单爆满,产品供不应求。

对极氪来说,在首款产品开启预售两个月后,它最期待的和最担心的,同时到来了。

距离第一辆汽车交付,预计还有三个多月的时间,而当你看到这篇文章的现在,如果你马上关掉文章去下单ZEEKR 001,那么起码在明年春节(2022年2月1日)之前,你都开不到自己的新车了。

实际上,从6月15号,也就是ZEEKR 001开启预售整整两个月之后,极氪已经不再接收新的意向金。大定的通道依然没有关闭,而且在7月31日之前大定的客户,依然享受5000抵2万的权益,但是想在半年内提车,已经基本不可能了。

面对汹涌而来的客户高喊“Shut up and take my money!”,却因为产能限制而不得不暂缓接单;面对梦想中的车型终于出现,却面临着有钱也可能短时间提不到车的窘境。这一刻,极氪和它的客户们,都陷入了一场痛并快乐的纠结情绪中。

造电动车这场全新的马拉松,极氪迈出的第一步,就出现了低估市场需求的失误,也正是从它失误的这一步可以看出,极氪的第一款车型,至少从目前的市场热度来看,它成功了。

别误会,ZEEKR 001爆单的秘诀,不是性价比

“小鹏的价格、蔚来的配置、理想的体验”,这是ZEEKR 001刚刚亮相发布时,一个专注新能源车的媒体给出的评价。对于这位经常关注新造车势力的同行来说,能具备三大新势力品牌的优势,或许已经是对ZEEKR 001的最高评价了。

对于一款新车来说,想在市场上站稳脚跟,综合产品力和性价比是根基,但不够。新玩家想吸引注意,必须具备超越同级对手、且很难被取代的“爆点”优势,最好的效果,就是让人一提起某个特性或功能,就能想到某个品牌、某款车。

比如提到换电,大家想到的是蔚来;

提到低价格、长续航,能想到小鹏P7

提到增程式无里程焦虑,想到的是理想ONE;

而提到电池安全,直接对应的就是比亚迪汉EV等车型的刀片电池……

这类“爆点”优势,是和一款新车、一个品牌深度绑定的标签,也是打开市场的基础。一款车型拥有一个爆点已然不易,而ZEEKR 001身上的“爆点”,却已经多到让人不知从何说起。

首先是豪华猎装车造型,在传统燃油车领域已是非常罕见,在纯电动车中更是全新尝试。

放眼目前的电动车市场,不论已经上市交付的比亚迪汉EV、小鹏P7,还是有待交付、或还未上市的蔚来ET7、极狐阿尔法S和智己L7,造型虽各有特征,但整体都属于突出运动感的轿跑风格。而这种风气的源头,则可以追溯到十年前问世的特斯拉Model S。

设计的高度趋同,让原本还在萌芽期的电动市场,已经产生了审美疲劳的趋势,ZEEKR 001的猎装风突破这种千篇一律的设计传统,成为一股设计的清流。与此同时,猎装车的结构也暗合了电动平台特有的优势,保持强烈运动气质的同时,还兼顾了内部的乘坐和储物空间。

ZEEKR 001的第二个爆点,是将特斯拉在Model 3和Model Y上舍弃的电动车门,下放到了30万元以内的区间。

最早出现在Model S上的车门电动开闭,成为特斯拉早期科技与潮流感的一大特征,不过因为成本原因,特斯拉没有将其普及在更入门的Model 3和Model Y上。与此同时,蔚来、理想、小鹏等一系列深受特斯拉影响的新造车势力,也一直没有“点亮”这个技能,即便是价格已经突破50万的蔚来ET7,也仅仅提供了电吸门、而没能实现电动开闭。

目前国内具备电动开闭车门的车型,只有定价直逼Model X的高合HiPhi X,而这款车的起售价,就达到了57万。而ZEEKR 001的入门版选装这项功能后,价格仍未达到30万。

如果说电动车门稍显华而不实,那么ZEEKR 001全系都可选装的空气悬架,就是所有体验过高端车型的人,都很难拒绝的豪华配置了。

在此之前,空气悬架一直是奔驰S级、宝马7系等旗舰级豪车的标志性配置,蔚来ES6、EC6将其下放到了40万以内,而定位稍低的理想ONE、小鹏P7比亚迪汉EV等车型,都全部没有采用。

当然,岚图FREE从33.36万的版本就配备了空气悬架,可以说刷新了这项配置的门槛,但ZEEKR 001则直接为两个入门配置提供选装,2万元的价格,选装后车价不超30万。

此外,性能和续航的兼顾,可以看成ZEEKR 001的第四个爆点。

单电机后驱版,NEDC续航里程达到712公里,超过了目前续航标杆车型小鹏P7的超长续航版(706公里),同时6.9秒破百的性能,超越了当前燃油车中大多数2.0T车型。而侧重性能的双电机版本,3.8秒破百的性能力压汉EV、小鹏P7和蔚来ET7的高性能版本。

不管是要续航、要性能,还是不差钱全都要,各类需求的客户,ZEEKR 001的三个配置,都能各自满足。

以上这些是ZEEKR 001最突出的爆点优势,但除此之外,它在其它环节也都保持着行业的领先地位,例如自动驾驶采用了业界前沿的Mobileye EYEQ5芯片;电池技术采用了全新CTP结构,兼顾能量密度和安全;充电电压高达800V,最高实现360kW快充功率,超越特斯拉目前最高的V3充电系统。

除此之外,ZEEKR 001上首发的雅马哈音响系统、超大尺寸HUD抬头显示、全车大面积NAPPA真皮、Alcantara麂皮等等特色,也都是准客户们津津乐道的亮点。不管从哪个角度看,ZEEKR 001几乎都是一个没有短板的六边形战士。

ZEEKR 001的爆火,不是因为它的价格够低,也不是因为同价位产品力最强,而是把造型、质感、性能、续航、功能等等所有元素加在一起,创造了一个市场上不曾出现的全新物种。即便拿掉价格限制,把范围扩大到整个市场,目前也找不到一款能够完全具备ZEEKR 001所有爆点优势的车型。

换句话说,下单ZEEKR 001的人,不止是能买得起的人,也有大量预算远超它的人。极氪公布的ZEEKR 001的订单数据分析,也印证了这一点。

ZEEKR 001的指导价是28.1-36万,7月31日之前订车的客户,还能享受5000抵20000的权益。按常理推测,ZEEKR 001两款28.1万的配置会成为绝对的销量主力,而根据极氪公布的数据,ZEEKR 001的顶配,也就是指导价36万的YOU版,在订单中的占比超过了40%。

此外,即便是选择两个入门版本的客户,也大多进行了选装,ZEEKR 001最终的大定客户中,平均的订单金额超过了33.5万元。ZEEKR 001客户们的购买力,可见一斑。

造出ZEEKR 001的,为什么是极氪?

抛开依靠低价微型车优势大卖的五菱宏光MINI EV,国内电动车市场,还没有一台能够真正破圈的爆款车型,直到ZEEKR 001的出现。

产品层面的优势,前面已经说得很详细了,真正值得我们思考的,是极氪为什么能够造车ZEEKR 001这样一台爆款电动车。身为旁观者,我们无法深入极氪企业内部的决策,但依然可以通过外部的细节来管中窥豹。

一个半月之前,极氪的官方微博发起了一项客户意见征集,公布了三种方向盘设计方案,交给粉丝与客户来投票决定,最终以点赞数的高低确定最终方案。

之前其它厂家曾发起过投票定车名的活动,如今真正将硬件设计交给网友来决定,还是极氪开了先河。

此外,ZEEKR 001自从发布以来,就引发了网友的持续热议,除了大量称赞外,也出现了很多希望厂商能调整或改进的建议,除了少部分的恶意吐槽和批评外,大多都是希望产品能够更加完善的切实建议。

这种现象让我感受到了和传统车企本质的不同,通常情况下,车主或粉丝遇到问题时,通常只会在论坛或车主群自行讨论,要么一起找解决办法、要么干脆吐槽几句了事,很少会认真地将这些意见反馈给厂商。原因也很简单,客户缺乏与厂家沟通的渠道,而大部分传统车企,只要车子卖得出去,并不十分关心客户的牢骚,大不了等每年的例行改款稍加改进即可。

而ZEEKR 001在正式交付之前,就已经听取客户的意见,对产品进行优化了。例如钢琴漆工艺的黑色运动组件、副驾通风座椅,以及EC光感天幕(Electrochromic)等功能配置,都是根据客户的意见作出的优化,未来都将引入新的选装包中。

很明显,客户们的声音,极氪听进去了,并且以极快的速度作出回应,这种车企与客户之间的沟通、互动,是之前对绝大多数传统车企都无法想象的。

在6月15日举行的聪聪和他的朋友们极氪用户见面会上,极氪智能科技首席用户体验官聪聪就非常坦诚地说:“ZEEKR 001不是最完美的,但一定是最虚心听取用户意见 ,并且不断快速改进的。”

实际上,极氪现在在全网的粉丝数已经超过了100万,对于一个产品尚未交付的全新品牌来说,足以看出市场对它的关注。而来自这些粉丝的关注与批评,也将成为极氪产品不断进化的源动力。

极氪开辟“第三赛道”,给传统车企与新势力打了个样

过去几年里,蔚来、理想、小鹏等新造车势力,已经在新能源市场大出风头。在全新的舞台上,传统车企一度变成了陪衬。

平心而论,来自互联网行业的新造车势力,确实开创了很多值得借鉴的新模式,尤其是销售与服务体系,大大提升了品牌形象和客户满意度。而在产品开发层面,新造车势力也发挥出了原本互联网行业用户沟通、快速迭代升级,并积极应用前沿技术和特色,在车联网、人机交互以及自动驾驶方面,营造出了处处领先传统车企的形象。

这些是新造车势力的优势,但它们也同样存在难以弥补的劣势,例如缺乏造车经验的积累、研发生产体系的不健全等,往往最终体现在纯电产品的品质上,给消费者体验带来不利影响。

即便是新造车势力引以为傲的自动驾驶辅助,虽然一个比一个激进,但从市场反馈角度来看,其可靠性似乎远未达到可以让人放心使用的程度。为了新而新,担心不够激进、就丧失卖点和竞争力,也许是新造车势力逐渐暴露出来的天然劣势。

那么相比新势力,极氪有哪些优势呢?

首先是技术硬件。底层架构上,极氪拥有数个品牌共享的SEA浩瀚电动车架构,背后是历时4年、斥资180亿的投入,可以涵盖A级-E级车型的研发,不管是灵活性还是技术规格,都达到了业界最先进的水平。

至于生产与研发体系,具有传统车企背景的极氪,更是有新造车势力无法比拟的经验积累,这是极氪开发新车的底气,也是所谓新造车势力们不具备的优势。

总 结

和新造车势力相比,传统车企在电动车市场,似乎总是慢了一步,这一点,是由车企本身的属性决定的。

对于传统车企来说,一方面转型动力不足,本身市场规模、利润都是现成的,品牌积累难以舍弃;另一方面,传统车企包袱过重,电动汽车成本高,没有达到一定的规模效应很难盈利,而要卖得好,单单产品力超过其它电动车还不够,必须超越同价位的燃油车,才能让消费者愿意尝试。

极氪的品牌名称,本身就有从零开始的寓意,ZEEKR 001超越预期的产品力,则让我们看到了极氪抛开包袱、从零开始的决心和魄力。也正因如此,入场不算早的极氪,却在传统车企与新造车势力之外,开辟了“第三条赛道”。

在电动车这个新赛道上该怎么跑,极氪给传统车企打了个样。至于如何跑得又快又稳,极氪又给新造车势力们树立了榜样。

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