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上个月的豪车销量榜单，还是挺有看头的，负面新闻并没有给特斯拉造成太多影响，力压凯迪拉克和雷克萨斯，成为二线销量霸主。同时，更意外的是雷克萨斯，它的单车平均成交价为39.32万元，不仅比其他二线豪车高出一大截，甚至力压宝马和奥迪，仅此于奔驰，销售含金量极高。

在国内，“雷车”创造了许多神奇的故事，相比BBA热销车的优惠，ES始终保持2万左右的加价幅度，还有“段子手”LM，“这车加价5万能提走吗？”销售人员：对不起，我们没有这么大的优惠。

当然，这并不是搞笑，尽管MPV是小众车型、疫情对市场销量打击沉痛，但LM目前的行情仍是加价46万左右。

另一边，自2015年开始，雷克萨斯在国内的平均涨幅在20%左右，势头比BBA还猛。在SUV大行其道，各家销冠都以这类车型为主的情况下，雷克萨斯卖的最好的却是ES，占比整个品牌的一半，而且在轿车中，除了BBA家的，也就ES能稳定保持月销量破万。

更神奇的是，虽然坊间经常吐槽ES动力弱，但30岁以下的年轻用户，却占比超90%。高冷仍大卖，让我们一起分析下雷克萨斯的真香定律养成记。

加价也要买

雷克萨斯的认可度为啥高？

涉及到实际的购买场景中，在优惠和加价之间，消费者的心里落差还是很大的，在BBA等一众豪车降低门槛的映衬下，加价、提车难的雷克萨斯能卖好，和良好的品牌认知的度有很大关系。

根据雷克萨斯的销量分布来看，其在广东、浙江、江苏等南方省份最受欢迎，这些省份本来就是日系车的热销地，90年代进口的LS更起到了图腾作用，在许多用户心中，雷克萨斯和BBA的分量相当，不存在一、二线的门第之分，它就是高级、舒适、优雅的代名词。同时，精打细算的南方用户，更在乎质量稳定性和保值率，这也是“雷车”的优势。

同时，在落地方面，对于热卖车型来说，雷克萨斯的进口身份不是障碍，反而起到了推波助澜的作用，以ES和NX为例，我们之前曾分析过这两款车的卡缝定位，即：级别高、售价与BBA持平，或级别相当，售价比BBA略低。凭借着进口身份，低调不张扬、不好买的特性，反而增添了身份加持的能力。

另一方面是高端车型的影响力，除了旗舰轿车LS不太给力，LX和LM都是需要加价的，本身就是百万级豪车，还有如此热烈的市场反响，这也加深了雷克萨斯品牌的认同感。

当然，最扇动氛围的还是保值率和质量稳定性。众所周知，买豪车易、养豪车难，豪车过高的配件维修费用，也是用户是在考虑的，在这方面，雷克萨斯拥有高光形象，多年的J.D.Power可靠性冠军排名，提升了隐性价值。

而且，相比德系豪华的越老越不值钱，10年车龄左右的雷克萨斯却仍有不错的残值，2014年的ES，还能卖到21万左右，即便买的贵，再出手也是有高价值保障的。

缺乏先进技术又如何

雷克萨斯的年轻车主反而多

尽管有品牌调性和隐性价值的优势，但雷克萨斯的槽点也客观存在，比如：先进技术缺乏、动力弱、多媒体系统落后等，按理说，这样的特质是很难俘获年轻用户的，可在ES的用户群体中，30岁以下车主占比却超过90%。

这个其实挺考验人心的。首先，作为提升品质的代表，在30出头的价位，选择BBA的中级车也只是低配车型，而雷克萨斯提供了中大型车，级别的跨度是有满足感的，品牌、保值又比其他二线竞品好一些，选择它，让人觉得懂车，又有格调。

在ES的销量中，低配车型占比超50%，混动车型的销量较少，这也说明消费者购买它时，更关心的是拥有一辆雷克萨斯，而不是更加先进技术，带来的华丽应用。

用户口碑也可以说明，车主评分中，ES的舒适性、座椅得分最高，优质的驾乘体验为满意度加分，身边也有不少奔驰、宝马车主，吵着再换车选雷克萨斯，这其实也归结到了车本身的价值取向。

许多其他车型，都拥有炫酷的功能，包括科技感十足的多媒体系统，出色的动力、高级的内饰和良好的操控，但大多数的短途日常驾驶，反而让这些极致的优势削弱了，换句话说，用户很难体会到使用价值。反而是基本的舒适性最容易被感知，在NVH、座椅舒适性方面表现良好的ES，优势被放大了。

进口身份、低配版本热销、免费保养政策，雷克萨斯这套高冷路线，确实很拿捏国内消费者心理，从销售含金量来说，它也确实做到了“站着”把钱挣了。不过，UX、NX等车型销量不佳也是事实，单靠一款ES，不知道雷克萨斯还能坚持多久。

总结

万万没想到，本以为ES是辆“大叔车”，却“意外”受到了小哥哥、小姐姐们的恩宠，原来年轻用户的佛系才是骨子里的？