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八年前，特斯拉在北京高端商场侨福芳草地开设了第一家体验中心，抛弃传统4S店经销商模式，开启了厂家入驻商场直销的先河。八年后的今天，这家全球最大的特斯拉体验中心依然客流不息，不同的是，展车由动辄大几十万的进口车型，换成了价格更“平民”的model 3与model Y。

如果说，一家企业还无以改变几十年来成熟稳定的销售模式，当特斯拉的拥趸们前赴后继地将体验店开进商超，“大商场小汽车”似乎成了已被验证的宝典真经。与此同时，在这八年间，智能电动车快速崛起，其保养维修服务相比燃油汽车来说大大减少的特性，也让销售与服务分离的直营模式有底层逻辑可循。

苹果品牌店设计师Tim Kobe说，“如果从一开始你就只想着创造一家‘店’，最终它就只会是一家‘店’而已。苹果店的成功在于它不只是贩卖商品，而是一个提供体验的空间，一个最具辨识度的品牌标识。”不难看出，把体验店开进大型商场的汽车品牌，正向着苹果这样的科技企业看齐。然而，汽车消费与电子产品不尽相同，商场卖车是热络是跟风，让众多汽车品牌趋之若鹜的商场卖车魅力何在？

带着这些疑问，本报记者走进了数家北京地区有代表性的商场，探寻大商场卖小汽车的生存现状。

决战大商场

东方新天地之于蔚来，正如侨福芳草地之于特斯拉。

这个全国首家NIO House所处的位置，紧邻长安街而且所属东方新天地商业区。按照蔚来汽车创始人李斌的构想，在二楼的窗边可以一边看着长安街的车来车往，又可以一边喝咖啡讨论人生百态。

有别于传统的4S店，NIO House是蔚来的用户体验中心，这里大部分的元素都和汽车没有关系。用户可通过线上的方式在这里下订单，交车与售后及服务等环节可直接交给工作人员来解决。

这个建筑面积达3000平米的NIO House包含7个区域，年租金据称高达上亿元。对于蔚来汽车的工作人员来说，东方新天地的NIO House是犹如精神图腾般的存在。

“这是蔚来在全国最大的也是第一家旗舰店，它的意义已经超过了一家普通的线下体验店。不管租金多少，这个店都会存在。”一位蔚来汽车的工作人员在接受本报记者采访时表示。

特斯拉的一位工作人员也向本报记者表达过类似想法，“侨福芳草地不仅是特斯拉进中国的第一家店，也是整个亚太区第一家的体验店。现在它是特斯拉所有直营店里租金最高的。一般来说，我们的体验店不会过度装修，面积也不大。但是这里作为亚太区的旗舰店，在装修上是花了很多心思的。”

多人观看一辆ES6

另一方面，同样位于商场，每家店的访问情况却相差很大。本报记者同一工作日内多次走进蔚来与特斯拉的体验店，都有络绎不绝的看车人群。即便是刚刚入驻东方新天地不久的R汽车，也陆陆续续有人驻足。然而，同样是在东方新天地拥有北京第一家体验店的某新势力品牌却门可罗雀。情况相似的还有，位于侨福芳草地的一些品牌店。

一些品牌店内稍显冷清

“看的人多了就有了品牌”

当谈及为何要选在寸土寸金的东方新天地开店时，R汽车的工作人员王明（化名）在接受本报记者采访时直言，之所以选择在这个商场，就是看中了人流量。“我们的店在北京不算最大，但算位置最优，所以租金很贵，因此店里最主要的目标就是销售指标，大家都背负着不小的业绩压力。我一直都是做商场推广这方面的工作，看的人多了自然品牌的知名度也会提升。人流量与品牌影响力在未来可以向销售转化。“

R汽车坐落在商场“黄金地段”

王明告诉我们，同样是在商场里开店，选址其实是大有讲究的。商场讲究“人流动线”（人流活动的线路），人流动线最好的位置就是最适合开店的位置，因此租金也高。他认为，R汽车正在打品牌的阶段，需要好的位置来露出品牌。

在王明看来，汽车之所以能开进商场的一个大前提是，电动车越来越像电子产品。“以后汽车越来越便宜，对于消费者来说，可能就像买商场里的其他东西一样。“他认为，消费者对购车途径多元化的接受度越来越高。与此同时，消费者对新兴的电动汽车品牌的接受度也更高。”前几天，有一位60岁左右的阿姨来订车，她之前开的是奔驰，现在想尝试一下电动车的驾驶体验。如果R汽车是一个新兴的传统车品牌，我觉得消费者在选择的时候会有犹豫。“

天际汽车的工作人员在接受本报记者采访时表示，“电动车更像是手机这样的电子产品，之前手机专卖店都开在外面，现在都搬进商场了。汽车的产品特性已经改变了，之前离生活很远，现在要融入人们的生活。”

在北京拥有三家门店的天际汽车，均开在大型商场内。天际的工作人员告诉本报记者，这其中唯独已经撤店的蓝色港湾店是经销商运营。目前该店已经被收回，搬到合生汇去做直营店。“之所以撤回了这个店是因为经销商的服务跟不上，很多要求和我们厂家不匹配。目前在北方城市，基本上都是直营店。”

直营就是未来？

“这几年特斯拉的直营模式取得了长足的进步，大家也认为这是一个代表先进的渠道模式。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，特斯拉商场直营模式出现后，还带出“一股”商场卖新能源车的潮流。

继特斯拉之后，以蔚来、小鹏、理想为首的新势力车企也纷纷开启商场直营卖车模式，在近两年，以R汽车、岚图汽车、极狐为首的国营车企品牌也加入该阵营。“我们不做第一个吃螃蟹的人，等民营品牌把这条道路走成熟了，国家队才会入场。”正如王明所言，民营车企试过水的深浅后，国营车企学习先进经验。

当然，直营模式的出现，也让业界直击4S店现存痛点。

“4S店的人工成本、运营成本店面成本都比较高，一个4S店能养活七八个直营店。”在天际汽车直营店销售人员看来，直营店的成本远小于4S店。同时，直营店还能保障服务质量。“4S店的消费体验相对较差，而直营店相当于是厂家对接客户，我的身份代表厂家，所以肯定要以更严谨负责的态度对待客户。”他认为，直营店能直接保证服务态度。

中国汽车流通协会数据指出，授权4S店在2020年首次出现负增长。而这一年退出的网络并不是完全退出了汽车销售，相当一部分又重新翻牌了一个他们认为未来有发展前景的品牌，选择了加入新能源汽车网络。虽然新能源汽车网络选择者众多，正迈向蓬勃发展的道路，但其呈现出的缺点也很明显，尤其在北京限购地区。

“我们都背负着很重的业绩压力，从北京的政策来看，发放新能源指标的前3个月我们相对轻松，能背负起租金压力，但3个月之后的经营很难支撑租金、员工工资等一系列开支。”王明表示，在品牌上升的初期，该店还是会考虑淡季利用优惠活动来填补业绩。

东方新天地另一入口处，恒大汽车正在装修

此外，商场直营卖车虽然成为一种趋势，但它是否就是未来主要发展方向？这种模式虽然火爆，但未来会不会持续下去？从直营店现存基数来看，现在远还没有到回答“直营就是未来”问题的时候。对于未来，郎学红指出，“未来渠道要考虑的问题，是消费者体验和渠道效率”。