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过度“本土化”降低成本!大众在中国会走下神坛吗?

2021年07月01日 09:41:03
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来源:网上车市

2020年,大众单一品牌在华销量为285.11万,其2020年全球销量为532.8万辆,中国销量在全球销量的占比达到了53.5%,几乎超过半壁江山。大众品牌对于中国市场的依赖程度正在与日俱增,这也为大众品牌在中国的健康可持续发展埋下隐患。

既要销量又要利润过分依赖中国市场<a href=大众中国危局显现-图1">

在沃尔夫斯堡(指代德国大众总部)眼里,中国市场既是大众品牌销量的最主要承担者,更是其全球利润的主要来源。在这样的双重重压下,大众品牌在中国市场的规划和动作也正在变得扭曲。

相反,大众集团旗下其他品牌的发展则相对健康一些:2020年,奥迪全球销量为169.3万辆,其中在华销量72.63万辆,奥迪中国销量在全球总销量的占比为42.9%;2020年,保时捷全球销量为27.2万辆,其中在华销量为8.89万辆,保时捷中国销量在全球总销量的占比为32%。

对于中国市场的过分依赖,最终的结果则是物极必反。为了追求销量规模和单车利润的最大化,大众品牌在中国市场的简配行为引起了消费者的强烈不满。

在竞争激烈的存量市场,没有品质光环护体的大众品牌在销量上进入瓶颈期。

此外,电气化转型中投入与产出不成正比的尴尬现象,也让大众集团在新四化变革中逐渐失去主导地位,并加速了大众品牌从中国市场走下神坛的步伐。

01

成也“本土化”,败也“本土化”

作为第一批进入中国市场的汽车品牌,大众品牌之所以能够脱颖而出,成为国内车企的领军者。这背后的原因,离不开“全价值链本土化”战略的成功实施。

众所周知,中国汽车产业起步晚,在规模化作用下,国产车型往往因为品质问题而备受消费者诟病。

通过“全价值链本土化”战略,大众品牌率先在中国市场建立了系统的供应商体系,确保了每一款大众车型都具备耐用、可靠的特性。

既要销量又要利润过分依赖中国市场<a href=大众中国危局显现-图2">

时至今日,中国消费者对于大众品牌的喜爱,更多是因为对德系品质的认可。

大众品牌在中国市场的成功,还离不开特供车型的作用。在紧凑级轿车销量榜单中,经常位列前三的朗逸、宝来,均属于为中国市场量身定制的车型。

大众品牌的本土化战略中所诞生的加长轴距等设计手法,更是引领了中国车市发展的潮流。

随着中国成为大众品牌最大的单一市场,中国市场身上所背负的压力也与日俱增。在追求销量规模最大,以及单车利润最大化的双重指标下,大众的本土化策略逐渐被扭曲变味。

庞大的本土化全产业链,为大众品牌在中国市场的简配提供了机会。在国产第七代高尔夫身上,海外版的独立悬架被非独立后悬架所替代。

既要销量又要利润过分依赖中国市场<a href=大众中国危局显现-图3">

大众品牌在中国市场实现单车利润最大化的同时,也让多年积累的“高品质”形象骤然坍塌。神车的光辉形象在普通消费者心中逐渐黯淡。

面对日益年轻化的中国车市,大众品牌又将如何俘获年轻人的目光?不禁让人打上一个大大的问好。

02

大象难转身,电动化变革受挫

不计代价的投入所换来的却是惨淡的销量,导致大众在电气化转型中锐气骤减。

2015年9月大众“柴油门”事件爆发,大众为此支持高达162亿欧元的罚款,当年CEO文德恩被迫下台。

为了挽回声誉,大众成为第一个全面进入电动化转型的传统车企。

既要销量又要利润过分依赖中国市场<a href=大众中国危局显现-图4">

在2016年股东大会上,时任CEO的穆勒宣布了“Together-Strategy 2025”和“Roadmap E”等战略规划,正式开启大众集团的电动化转型。

据统计,时至今日,大众集团在电动化及数字化等领域的投资达到600亿欧元、约5000亿人民币。

相比于不计成本的投入,大众在电动市场的回报力度却远不及燃油车市场,这种反差在被誉为全球最大新能源市场的中国表现得尤为明显。

据中汽协此前发布的数据,在今年5月份,上汽大众ID.4X当月销量为1008辆,一汽大众ID.4CROZZ当月销量更低,只有519辆。对比之下,特斯拉Model 3在5月份的交付量为9208辆,是上汽大众ID.4X和一汽大众ID.4CROZZ销量之和的6倍。

南北大众在中国市场拥有近2000家经销商,2020年卖出超过285万辆整车,如今在电动车市场却远不敌势单力薄的造车新势力。

既要销量又要利润过分依赖中国市场<a href=大众中国危局显现-图5">

造成大众品牌在中国遭遇滑铁卢的底层原因有二。首先,大众在传统燃油车市场的品牌形象太过于深入人心。在纯电市场,年轻消费者更愿意为那些带有个性、极客元素的新品牌买单。

其次,大众的“代理制”没见成效。“蔚小理”依靠轻资产运营,通过在核心商圈构建销售体系成效明显。大众品牌在国内庞大的经销商网络,成为其新零售改革的绊脚石。

眼下,大众的“传统”,和这个以年轻人为主导的智能汽车时代,总有一丝格格不入。这也是大众品牌走向没落的原因。

03

燃油和纯电难以兼顾,大众霸主地位岌岌可危

不仅仅是在新能源市场,大众的疲态已经开始在传统燃油车市场显露。

技术一直是大众品牌作为一流国际车企的基石和资本。名噪一时的涡轮增压+双离合黄金动力组合,真正意义上实现了性能和油耗的完美平衡,曾经是无数年轻人津津乐道的话题。

既要销量又要利润过分依赖中国市场<a href=大众中国危局显现-图6">

然而,由于在电动领域的重注投入,大众集团在内燃机领域的技术储备已经严重滞后于丰田等厂商。举一个例子,在面对国6排放标准时,大众集团车型只能通过加装颗粒扑捉器来达标,以牺牲性能来换取“过关”,而被消费者诟病。

曾经大众品牌在国人内心一直存有一丝高级感。在坊间就广为流传这样一个段子:不怕奔驰路虎,就怕大众带字母。指代的是进口大众不菲的身价。而当下,在大众品牌的国产车型,尾标带字母的现象已经很普及。

大众字母尾标内卷的背后,深刻的反应出一事实。大众品牌的溢价能力正在衰退。

福兮祸之所伏,祸兮福之所倚。曾经的巨大优势如今成为大众最大的掣肘。在汽车行业百年大变局下,面对史无前例的转型分叉口,大众在中国市场奠基的霸主地位也岌岌可危。

观点:

中国市场给予了大众无与伦比的回报,大众也应该给中国消费者更多的回报,而不是仅仅将中国市场视为销量机器和利润奶牛。

从增量时代进入存量时代,以及中国汽车品牌的强势崛起,中国市场的竞争日趋激烈,唯有更优秀的产品才能制胜未来,大众如果不能意识到这一点本质的变化,终将在这片它热爱的土地上折戟。

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