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为何说捷豹冠名“上交”音乐厅正当时?

2021年07月09日 17:32:02
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来源:禾颜阅车

【导语:在新旧豪华定义开始发生变化的当下,“新现代”在数字化盛行的今天已经成为一种时尚,或称其为后浪,也可以解释为“后现代”。捷豹冠名上海交响乐团音乐厅(下称“上交”音乐厅),可以说是找准了捷豹的市场定位,将“新现代豪华主义”落到了实处,不仅是年轻化,而且借助上海文化的高度赋予了现实意义。】

撰文|颜光明、编辑|钱蕾

用音乐阐释捷豹品牌的“灵魂”,这是捷豹路虎站在了豪华制高点上的一次攀登,让捷豹品牌借“上交”音乐厅这个载体在中国找到了“新现代豪华主义”的感觉。为什么这样说?

这就相当于德国人用音乐表达德国文化那样,找到了最好的方式。对于捷豹品牌而言,冠名“上交”(上海交响乐团)音乐厅亦是如此,无疑是找到了最佳的品牌背书,这不仅是文化平台,也是“新现代豪华主义”的象征,具有现代性的启示,即具有“合理性”。这也是诸多外资品牌在上海梦寐以求,却找不到北的期待。原因何在?

我们不妨从文化属性、产品基因、市场定位三个维度来观察捷豹冠名“上交”音乐厅的意义是什么,又将带来什么,以及其“合理性”与“配位”有何关系,就不难发现此次冠名的含金量在哪里。

文化属性是做品牌回避不了的命题,正如研究者所说,“现代化不仅是一个改变自己命运的历史过程,也是一个要重新找到自己文化身份的历史任务。”很多豪华品牌始终徘徊在落地、匹配和文化的纠结上,试图找到在中国的“文化身份”,但这并不容易。

捷豹这次找到了它融入“当地化”的土壤,这个品牌似乎与上海这座城市的很多细节都能找到同频共振的属性。在史学家眼里“无论是器物层面、制度层面、还是精神层面,近代上海所受西方文化影响,均以英国为最。”所以,捷豹冠名“上交”音乐厅有文化的暗合,并有历史渊源(早在上海开埠之际,就有了公园音乐会,这是孕育“上交”前身,即工部局管弦乐团)。而交响乐正是上海文化不可或缺的灵魂之一。

历史记载,“英国人来到上海以后,尽可能将其在本国的生活方式移到上海:着西服,吃西餐,赛马,赛跑,打球,划船,开辟公园。他们也在上海办报纸,出杂志,办图书馆,博物馆等,故有上海滩上的小英国之称。如果我们研究上海的海派文化就绕不开这些。《字林西报》是最早论述上海的一张报纸,称上海是中国领风气之先的风水宝地。指出“上海插一根树桩都能长成参天大树”的地方。此预言不仅被历史所证明,而且被现实所见证,并已形成一种共识, 即上海正在成为“亚洲唯一的世界文化中心”,已不仅是城市的概念,而是由独特的文化风尚和传统假定及话语风格。

在这样的背景下,当我们重新梳理英国文化和现代性时,发现再次出现在上海人面前的惊艳——“种子圣殿”(上海世博会英国馆),超出了我们的想象,其独特的创意和设计及寓意征服了观众,并将没有屋顶的“开放式城市公园”取了一个具有诗意的中国名字——“蒲公英”,代表了对未来的许愿,而且与英国一样,也含有一个“英”字。这种富于文化内涵的创意和设计表达,将人文情怀超越了国界,抵达了新的境界,无不为之叹服。尤其近年来,上海正在建设“创意之都”,对于英国文化的接受度越来越高,在生活艺术、创意设计等领域的交流也越来越频繁。

所以,作为代表当代英国产品设计集大成的捷豹出现在上海街头时就不免会产生回头率,其深层原因已远不止对汽车设计精致所吸引,而是从骨子里能够感觉到散发出来的品位,以及与上海这座城市浑然一体的高度融合。这是为什么?正如捷豹设计师曾在接受采访时说过,他们在上海能找到汽车设计当代性的灵感。这种启发,除了有国际金融中心的元素之外,还有国际文化中心的元素,有着总部经济全球化的格局,用捷豹路虎中国的话说,在他们“重塑未来”的战略中找到了支点,即品牌的灵魂,可以展露的舞台——上海。

从这样的角度看捷豹冠名“上交”音乐厅,可以说是找准了捷豹的市场定位,将“新现代豪华主义”落到了实处,不仅是年轻化,而且借助上海文化的高度赋予了现实意义,让产品深入人心找到了捷径,正如捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁李大龙所说,“此次捷豹与上海交响乐团的合作,将联袂呈现多层级的跨界文化交流活动, 为用户提供了独树一帜的高品质生活方式与艺术审美体验。”

“上海就像西方任何一个大都市,和自己习惯的伦敦并无大区别。”这是英国哲学家伯特兰·罗素在回忆上海之行(1920年10月)时的感觉。他在上海发表他在的演讲(“中国宜保存固有之国粹”)认为,中国决不能照搬西方的物质文明。此言深得孙中山的高度评价。他说,“像罗素那样的人,有着很好的眼光,一到中国来,便可以看出中国的文化超过欧美,才赞美中国。”

是的,上海的国际化正成为继巴黎 纽约 伦敦 米兰之后的又一大时尚中心。今年2月,上海徐家汇藏书楼举办了一个“历史的底稿”的展览,其中有两份英文报纸《字林西报》和《密勒氏评论报》是最早发表“上海价值”的英文报纸。1999年上海财富论坛在上海举行,上海的世界地位再次提升。千禧年,华尔街金融大鳄吉姆·罗杰斯在上海金茂大厦接受采访时说,上海是未来最佳的投资地。同样,捷豹路虎早就意识到这一点,一再表示,中国最重要,倾听“中国声音”,打造纯正英伦文化,认为上海业已成为品牌传播的最佳平台。近期在上海西岸美术中心推出的全新捷豹XFL就是最好的佐证,而此次捷豹冠名只是携手上海交响乐团进行跨界战略合作项目之一,旨在全面阐释新现代豪华主义正当时的一个载体而已。

点评

我们常说豪华车的竞争是文化竞争,而文化竞争的焦点就是“接受度”的争夺,看谁能在价值理念上形成共鸣。显然,上海为捷豹提供了比较优势和资本,尤其在新旧豪华定义开始发生变化的当下,“新现代”在数字化盛行的今天已经成为一种时尚,或称其为后浪,也可以解释为“后现代”。不管其形式和内容有何变化,但年轻化则是这一变化中的主导力量,代表了未来。有鉴于此,新捷豹抓住了,无论是产品还是文化,由里至外所散发出了的“豪华气质”,通过更加简约和明快的设计生成出朝气和活力,已然将优雅赋予了灵魂,把精美升华为艺术,让数字化演绎为了新的生活方式。也许,这就是捷豹的“新现代豪华主义”。

(本文系《禾颜阅车》原创,未经授权,不得转载)

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