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年中盘点①:大众2021年中总结,“懂王”地位动摇?

2021年07月20日 15:11:01
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来源:智选车

谈及大众,在合资品牌里要论谁“最懂中国”,大众说第二想必没人敢称第一,作为在中国市场耕耘30多年的汽车品牌,大众在中国消费者心中早已是“德国制造”的代名词,而继2020年因客观因素遭遇整体销量下滑后,2021年大众又以“王者回归”的姿态交出了漂亮的“年中成绩单”。

数据显示,一汽-大众(含奥迪捷达)在今年1-6月总销量达到1,070,604辆,同比增长22.5%,是上半年销量唯一超过百万的车企,其中大众品牌终端销售达到578,583辆;另一边,上汽大众(含斯柯达)1-6月则交出了713,700辆的销量成绩,其中大众品牌更是以669,770辆稳居国内单一品牌销量首位。仅就数据层面看,南北大众依旧是中国汽车市场难以撼动的第一合资品牌。

大众在上半年之所以能取得如此好的成绩,守住大盘的依然是其热销的“常青树”车型。比如朗逸、速腾和宝来,都属于大众极为畅销的紧凑型轿车,其中朗逸和宝来月销量均能突破3万辆;而中型轿车销量前十中也能看到迈腾和帕萨特,目前月销量同样能稳定在万台左右。

SUV方面,大众途观L上半年卖出了76,840辆,半年销量位居同级第三,大众途昂和途昂X表现同样不错,月销量均处在同级前五;而较为亮眼的是上汽大众途岳,在今年4月和5月,大众途岳成功杀入了紧凑型SUV前十榜单,月销量稳定维持在万台左右,相比姊妹车型大众探歌的不温不火,途岳可以说为大众扛起了紧凑型SUV这一细分市场。

不过,在漂亮的成绩单下面,大众2021年前半段走得也并非一帆风顺,无论是面对大众探岳这样的公关危机,还是距离自己定下的年销量目标,大众都显得有点力不从心。去年,一汽-大众大众品牌)定下了145万辆的目标,目前来看一半都未达到,而上汽大众大众品牌)这边更惨,去年因整体销量大幅下滑并未给出2021年销量目标,但就目前取得的成绩来看,连去年139.5万辆全年销量的一半都没达到,这还是大众今年分别推出了ID.4、ID.6的结果。说到这,大众今年整体销量不如意,除了受芯片等客观因素影响外,和大众探岳遭遇的“颗粒捕捉器”事件,以及布局细分市场的几款车型失败也有直接关系。

大众在中国一直推行“双车战略”,而完善的产品布局也是大众一直能取得成功的关键因素之一。去年5月,上汽大众推出旗下首款中大型MPV威然,瞄准以别克GL8为首的MPV市场,作为填补上汽大众在中大型MPV市场空白的车型,上汽大众威然在经历短暂的市场红利期后,今年1月份开始销量就持续走低。根据乘联会公布的销量统计表显示,上汽大众威然今年1-6月总共才卖出去4,257辆,甚至不及别克GL8在6月(8,375辆)取得的单月销量。

就产品力上来看,大众威然的失败可以归结为它并不是一个“用心的作品”,或者换个角度说:上汽大众想把试错成本控制在最低程度,为何这么说?首先上汽大众威然并不是100%的“MPV血统”,它诞生于MQB B这样的SUV平台,其开发思路也是:“借用大众途昂的成功经验去打造一款MPV”。

所以问题就显而易见,大众威然虽然有着超过别克GL8的车身尺寸,但实际车内空间利用率却并不如意,第三排相比别克GL8来说没有明显优势;其次,由于底盘是基于SUV开发而来,大众威然的离地间隙相比同级MPV来说也更高,对于注重体验感的MPV车型来说无疑是大忌。所以,在价格更高的情况下,大众威然并没有打出比别克GL8更好的牌,那消费者也就没有理由去选择大众威然。

大众冲击细分市场的决心有目共睹,在国家实施三胎政策这个窗口,一汽-大众正式推出揽境。一汽-大众揽境和上汽大众途昂、威然同样来自于MQB B平台,但不同的是,大众对其赋予了新的定义——SMV,而大众对“M”的解释是多功能,具体落到产品时可以发现,大众揽境的车身尺寸要全面超过大众途昂,小于大众威然。从底盘设计来看,它其实要更“亲近”于大众途昂,但从车身设计来比较,揽境似乎和威然才是姊妹车型。

但这里我们不去争论揽境到底是SUV还是MPV,就产品定位上来看,大众揽境其实更像是后两位的结合体,6座布局保证了第二排和第三排乘客都能坐得舒适,实用性更高,同时揽境还对座椅也进行了针对性优化,加强其自身的竞争力。可以说,揽境集合了SUV、MPV两家之长,同时相比大众威然模棱两可的产品定位,大众揽境解决了如今7座SUV一个较为普遍的痛点,那就是第三排的鸡肋。

此外,从定价上分析,大众揽境29.99-39.99万元的指导价,上市后面对的主要竞争对手将会是别克昂科旗凯迪拉克XT6以及福特探险者等车型,这个价格成功避开了豪华品牌中型SUV的指导价区间,避免了和豪华品牌的硬碰硬,同时凭借更大的尺寸、更好的车内空间以及同级不多的6缸可选,大众揽境可以说成功在30-40万元这个价格区间打出了核心竞争力。所以,对于大众揽境的市场前景,笔者还是颇为看好,因为相比大众威然而言,它是大众真正做了市场调研,以及潜心研究中国消费者需求的这么一台车型。

同样,大众对小型SUV市场也是窥探已久。2020年11月份到今年1月份,大众先后对途铠和探影进行了小改款,而经过半年的市场检验来看,两款姊妹车型双双折戟沙场。根据5月份的销量显示,途铠和探影分别只取得2,223辆和3,897辆的成绩,相比本田XR-V的16,805辆和本田缤智的15,568辆成绩来看,差距可以说是天壤之别。

而造成这方面的原因,笔者认为有以下几点。其一,品牌旗下车型优惠幅度过大,比如大众途岳和探歌目前均有接近3万元的优惠幅度,其中一汽-大众探歌最低配型号裸车价已经来到13万,这无疑对途铠和探影的生存空间造成了挤压;其二,就是自主品牌的强势崛起,在同价位情况下消费者可以买到空间更大、配置更高的车型,比如哈弗H6长安CS75 PLUS等。所以,如果就销量来衡量大众途铠和探影这两款车型,大众冲击小型SUV市场同样是以失败而告终。

再来看大众探岳,自2018年上市以来,探岳的销量表现可以说是一路高开,不仅成功为一汽-大众打开了中型SUV市场,也让一汽-大众有了能和上汽大众途观L相抗衡的车型。

不过今年前五个月,车质网累计收到大众探岳的质量投诉多达千条,名列投诉排行榜首位。其中比较集中的投诉包括排气故障、油耗高、车灯不亮、变速器异响、顿挫,自动启停失灵等。当然,将探岳推上舆论顶峰的还是“颗粒捕捉器”事件,根据探岳330TSI车主反映:自己的新车刚买半年,正常行驶的百公里综合油耗为8L左右,可是在一段时间之后油耗明显翻倍,最高达到20L/100km,同时动力也大打折扣。

针对这个问题,大众经销商普遍给出的回应却是:颗粒捕捉器堵塞所导致,建议多跑高速!就是这样敷衍且不负责任的态度,一下子将大众探岳推上了风口浪尖,同时也导致大众探岳在今年4月份的销量被腰斩,4,515辆的成绩相比3月份的16,159辆缩水近1.2万台!

销量的下滑,除了芯片短缺等客观因素外,与大众频频爆出的质量等问题同样密不可分。当我们回顾“懂王”在中国的历史,2012年速腾断轴事件、2019年帕萨特A柱事件,以及今年的探岳颗粒捕捉器事件,都成为了大众品牌难以抹掉的污点。所以,在自主品牌强势崛起以及燃油车市场正在整体横盘的当下,各大品牌正在缩小和大众之间的差距是不争的事实,同时现在的消费者也愈加挑剔,所以笔者认为此时大众必须要有强烈的“危机感”,不能以传统的造车思维来蒙混过关,而是以一个正确的姿态去解决负面事件,去经营和消费者之间的关系,找回曾经“最懂中国”的那个自己,从而巩固自身在燃油车板块的优势。

此外,大众威然、途铠以及探影的失败也给了这位德系豪强以警惕,大众如果想踏足自己不那么擅长的细分市场,那就必须真正做到去研究中国消费者的用车需求,创造差异化的同时投放出更加强有力的车型,而不是寄希望依赖于“大众”这样的光环去卖车,这才是当今市场环境下一个车企应有的态度。最后,笔者引用《三体》中的一句话来结束谏言:“弱小从不是生存的障碍,傲慢才是!”,虽然大众并不弱小!

大众今年最明显的动作,无疑是由南北大众先后推出大众ID.4和大众ID.6,从转型速度以及推进产品快速落地这个维度来横向对比,大众在合资品牌里无疑是走在了前列,这也反映了大众在转型路上的决心。而从发布的产品来看,两款ID.4采用大众MEB平台打造,最大续航能力在550km左右,同时全新的ID家族式设计语言和车机系统让人眼前一亮,大众内部也对两款ID.4寄予很高的期待值。不过就上半年的销量来看,大众ID.4并没有为大众纯电动车型打响第一枪,销量甚至可以用惨淡来形容。

今年1-6月,上汽大众ID.4 X总共只卖出3,494辆,而一汽-大众ID.4 CROZZ则更加惨淡,1-6月销量仅为3,960台。从核心竞争力上来分析,在大众ID.4所处的20万这个价位区间,其550km的续航能力和204匹马力的表现确实无法和一众造车新势力相抗衡,比如哪吒U、AION V以及长安CS55纯电版,它们最大续航里程均能突破600km,而在大众燃油车上一直拥有的出色底盘质感,大众ID.4也没有得到很好的传承。此外,包括售后服务和电池质保方面,大众相比蔚小理更没有优势可言,销量惨淡也实属情理之中。

中国可以说是汽车市场的一个必争之地。目前,造车新势力蔚来、理想、小鹏已经从高端新能源车市场,到低端车型进行了完美布局,同时还有五菱宏光MINIEV,AION S等车型的快速崛起,而特斯拉旗下Model 3和Model Y更是堪称新能源车型里的“终极BOSS”,同价位难逢敌手。

而以上这些品牌,说起来都有着自己的看家本领,比如特斯拉有最牛的“自动驾驶”和“电池管理”,蔚来则主打用户体验,小鹏推出了自己的XPILOT自动驾驶,广汽埃安则主推自己的“弹匣电池”.....然而,大众又有什么呢?

所以,笔者认为大众急需拿出一款有足够说服力的旗舰电动车型,给到足够的诚意、足够的亮点,并自上而下来推进品牌纯电动车型的产品布局,让大众在新能源这条赛道上重新建立起高端车企的形象。

此外,大众目前针对ID家族展开的“代理商”模式还不够新颖,或者说还不具备很好的竞争力。所以,大众需要为其电动产品尽快搭建一个成熟的售前、售后服务体系。首先,降低购车门槛,为消费者提供更具吸引力的价格或者产品;其次,为消费者提供定制化的产品和服务,例如统一费率的充电收费和按需订阅的车辆功能等,并提升车辆保养、充电的便利程度。因为在笔者看来,电动车时代车辆硬件方面的差距其实会缩小,车企之间的竞争将会转到软件、服务体系以及基础设施建设上来,这也将是各大车企拉开差距的地方,而这本应该是大众的优势所在!

大众汽车集团(中国)CEO——冯思翰博士】

总结大众在2021年上半年的征程,可以说是“喜忧参半”。喜,是南北大众依旧守住了基本盘,其中上汽大众更是连续蝉联单一品牌销量第一的位置,几款“常青树”车型表现稳定的同时,还上演了类似大众途岳这样的“逆袭之路”。同时,大众在新能源这一块的布局速度也是走在了合资品牌前列,大众ID.4和ID.6均已落地,大众也正在为ID家族逐渐铺开新的销售模式。忧,则是南北大众均没有完成自己定下的目标,在2021年车市整体回暖的时候,大众反而没有更上一层楼,这其实释放了一个明显且危险的信号:竞争对手正在缩小和大众的差距!再加上“颗粒捕捉器”事件,以及大众ID.4的出师不利,“懂王”在下半年无疑要迅速调整企业战略!而压力自然也落在了冯思翰博士身上!

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