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文/暮四先生

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这段时间，欧拉汽车的表现异常抢眼。

今年上半年，欧拉汽车销售新车52547辆，同比增长高达456.9%，接近去年全年销量水平；其中仅6月单月，欧拉汽车的销量便超过了1.2万台，稳居纯电乘用车第一阵营。此外，欧拉的排卡也超过了2万个，可以说是供不应求。

销量数字之外，是欧拉汽车立下的百万辆Flag：在2021年4月举办的上海国际车展上，长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞宣布，将在2023年实现全球销量100万辆。此后在6月底举办的长城汽车2025战略发布会暨第8届科技节开幕式上，长城汽车重申了欧拉的这一目标。

欧拉为什么这么能卖？怎么实现百万辆目标？带着这样的疑问，车图腾与长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞先生进行了深入交流。

（长城汽车欧拉品牌营销总经理 余飞）

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欧拉为什么这么能卖？

在说销量之前，我们先简单聊下欧拉品牌。

欧拉品牌隶属于长城汽车，于2018 年 8 月 20 日正式发布，是一个比较年轻的汽车品牌，同时也是中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌。

在不到3年的时间里，欧拉品牌实现了从无到有，从有到优的跨越，“猫”系列产品——黑猫、白猫、好猫——已成为中国汽车市场独特的文化符号，深受广大用户青睐。销量也是节节攀升：2018年销售3515辆；2019年38865辆；2020年同比大增44.8%，达到56,261辆；2021年1-6月销售52547辆，全年破10万辆基本无悬念。

具体到车型方面，黑猫是目前欧拉品牌的销售主力，在2019年欧拉的第一个完整销售年，欧拉黑猫（当时还叫R1）销售28498台，占比73.3%；2020年销售46774台，占比83.1%；2021年上半年销售31994台，占比56.9%。

这里可以看到两个信息：1、黑猫很受欢迎；2、黑猫比重正在下降。这对于欧拉品牌来说，都是利好。

为什么这么说呢？

首先，正是因为黑猫受欢迎，才有了今天的欧拉。作为欧拉品牌面向C端的首款产品，黑猫对于欧拉可谓开路先锋，先锋打的好，士气才高涨，后续的战斗才更顺利。

而黑猫之所以能迅速获得消费者认可，一是因为填补了市场空白，它主打7万元精品纯电动车市场，在激烈的竞争中找到了一片蓝海。二是品价比高，它有着出色的颜值，出乎意料的空间，丰富的配置，以及亲民的售价。这些都是实打实的吸引力。

其次，正是因为黑猫的销量绝对值在持续增长，但比重在下降，欧拉品牌才更健康，它不再是靠一款车型打天下，而是黑猫、白猫、好猫齐头并进、共同发力，在不同细分市场形成了合力。2021年6月，在欧拉黑猫再次成为细分市场销量第一的同时，好猫的销量也榜上有名。

欧拉品牌的成功，还在于定位。

2021年3月，欧拉正式官宣了全新品牌战略——全球最爱女人的汽车品牌。这是一个非常大胆的决定，因为目前的汽车市场还是以男性为主导。但有一个不争的事实是，女性汽车用户正在高速增长。

据汽车流通协会《2020女性汽车用户洞察报告》数据显示，在2020年2月至10月，女性汽车用户增长64%，而且在一线城市增速最快。同时90后、95后女性汽车用户占比超50%，且增幅最高。另外还有一组数据是，全国75%的家庭总消费由女性决策，女性在家庭消费中占据主导地位。

这正是欧拉品牌的基盘用户，是欧拉品牌的底气所在，也是欧拉品牌的机会。因为这么一个足够大且高速增长的市场，除了欧拉之外，“没有关注女性的品牌，很多只是在表面上说一下，而我们是从所有的营销权益和产品，到品牌定位，都是围绕女性在做。”余飞表示。

那么，针对女性用户构建的汽车消费市场，和传统市场有什么区别呢？

对于这个问题，余飞认为，营销本质上是在经营用户的需求和针对某一产品的决策力。用户的需求有很多种，有心理和生理的，生理需求比如驾驶舒适，心理需求包括开这车出去有面子，或者这款车可以塑造身份标签。比如看到有一个非常漂亮的小姐姐和一款漂亮的汽车站在一起时，就会有一种代入感——买了这车之后，就会跟这个小姐姐一样，一样的生活品质，一样的人生调性。欧拉现在的营销策略就是激发和满足女性的这个愿望，这是沟通的切入点。

于是就有了欧拉汽车深入女性关注的萌宠圈、潮玩圈、游戏圈、旅游圈、美妆圈……与年轻女性零距离举办了一场又一场的互动活动——好猫乐活局、黑猫女神生活图鉴、二厂定制女性汽水、甜蜜跑系列活动等。目的是以女性为中心，与她们互动，融入彼此的圈子，更常态、更多元的联动。

满足了感性需求，再往下欧拉才会跟用户沟通汽车使用层面的具体问题，但欧拉不会很深入地告诉用户这车有几个摄像头、几个雷达，因为这些太技术化的东西大多数女性用户没有概念，欧拉做的，是让女性用户知道，有了这些配置后，这车用起来会怎样。

而且针对女性用户，欧拉汽车还会更深入的围绕女性需求细化各项功能，比如将会有专门放高跟鞋的地方，放口红的地方，在女生每个月的那几天，还会有特别的体贴照顾等。

简单来说，欧拉品牌之所以能取得现在的成绩，一是因为产品本身足够硬核，二是精准又有些独特的市场定位，“软饭”硬吃。

欧拉品牌的努力，其实单从猫系列Q萌的造型设计就能直观感受到。它从女性用户的审美入手，又从女性用户的需求出发，针对女性用户做了很多特别的设计，而且一直在丰富和优化这些功能。

余飞表示，目前欧拉品牌销量排名靠前的省市，包括北京、天津等地，很多欧拉车主是BBA车主的第二辆代步车。要知道，开惯了BBA的用户对车辆会更挑剔，欧拉有这样的表现，足见其驾乘体验已经达到了很高的水准。

而且，虽然是“全球最爱女人的汽车品牌”，但欧拉并不排斥男性，“我最爱女人，不是最恨男人，这两个没有直接关系。”余飞表示。具体到从功能场景的实现上，一般女性的需求会高于男性，“女性需求都满足了，老爷们儿基本差不多。”

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百万辆目标如何实现？

“2023年实现全球销量100万辆”这句话，除了“2023年”之外，还有两个关键词，一是“全球”，二是“100万辆”。

所以，我们不能只看国内，还要放眼全球。

余飞表示，欧兰品牌已经启动了海外项目，预计年内就能落地，而外销的地区，主要是东盟和欧盟。

从全球汽车市场来看，2020年，在整体下滑1/5的大背景下，新能源汽车逆市增长43.4％，达到324万辆。而据彭博新能源财经的研究报告显示，2025年全球新能源车销量有望达到1000万辆。另据德勤的分析，2025年全球新能源汽车销量将达到1200万辆。

但从整车企业的角度来看，研究机构的预测或许还是过于保守。长城汽车2025战略显示，到2025年，长城汽车旗下新能源车型的占比将达到80%。

如果其他车企也是这样的比例，到2025年全球新能源汽车销量将达到2400万辆左右。

这从欧洲诸国的新能源车销量占比中也能看出一些端倪：2021年5月，德国新能源汽车占乘用车的销量比重增至23.4%，法国、英国分别为17.3%、14.7%，瑞典和挪威甚至已经达到了39.1%和83.3%。而我国2020年的新能源汽车销售比例只占5.4%，还有着非常大的发展空间。

不过不管怎样的预测数字，都有一个共识是：新能源汽车市场正在加速增长。这样看的话，在欧拉品牌立下Flag的2023年，新能源汽车市场的整体规模或将达到680万辆。对于欧拉品牌这个2020年全球新能源汽车销量前五的品牌来说，抢占14.7%的市场份额，或许也并不遥远。

再看余飞提到的东盟和欧盟，这两个市场在2018年的总人口为11.64亿，总GDP为21.5万亿美元，是同期中国GDP的1.5倍，人口规模够大，经济规模也足够大。

目前，长城汽车在马来西亚、突尼斯、保加利亚、厄瓜多尔等国建设了 KD 工厂，还在俄罗斯、泰国等地建设了全工艺整车工厂，正好可以辐射东盟、欧盟，以及南美。而且东盟和欧盟对于体型小、空间大的车型本来就情有独钟。

（长城汽车俄罗斯图拉工厂）

据长城汽车公布的销量数据显示，2021年上半年，海外市场累计销量超过6万辆，同比激增200.3%，且已占整体销量的10%，成为其不可忽视的销量组成部分。而随着欧拉品牌进军海外，这一数字还会有更大提升。

再看国内，据中汽协最新的预测，2021年新能源汽车年销量有望突破200万辆，达到240万辆。2023年虽然没有确切的预测数据，但应该也能达到400万辆左右。

欧拉要做的，就是抢占更多的份额。

余飞表示，今年上半年，欧拉汽车销量为52547辆，同比增长456.9%。到年末，销量确保超过10万辆，同比增长100%以上，这是底线中的底线。接下来从10万辆到100万辆是什么样的增幅？大概是年化上涨320%的水平。要知道，今年上半年的456.9%增幅是在极度缺车的情况下实现的，如果车辆供给充足，上半年的同比增幅能到600%。

这样看的话，年化增长320%好像也不是一个很夸张的数字。

而且，目前欧拉的主销车型只有黑猫、白猫和好猫，从今年下半年到明年上半年，欧拉还会有4款全新车型上市，主销产品将翻一倍还不止，包括已经在上海车展亮相的闪电猫、朋克猫、首款纯电SUV，以及即将在成都车展亮相的全新产品。

主销产品多了，销量势必也会增长，而且欧拉的每一款产品都是照着爆款打造，比如朋克猫和闪电猫，还未上市就收获了众多粉丝。当时朋克猫的文案“一部时光穿梭机，带你回到有公主的年代”，更是让无数粉丝动容。

而且欧拉正在加速布局的10-20万元级新能源汽车市场，有着非常大的潜力，欧拉也率先在新能源汽车市场吹响了从“哑铃型”结构向“纺锤型”结构进发的号角。

2021年6月新能源汽车销量数据显示，包括欧拉黑猫在内的排名前十的车型，很明显的分成了两大阵营：一边是主打科技、智能的高端产品，一边是从实用角度出发的入门级产品，中间则是空白地带。这就是新能源汽车市场独具特色的哑铃型结构。

而传统汽车市场，则是“纺锤型”结构，中间价位产品多且销量高，低端和高端车则较少。

从整个汽车消费市场来看，10-20万元仍然是主要需求区间，也是竞争最为激烈的区间。但在这个区间，也许是凑巧，也许是主动放弃，纯电动汽车的产品供给与油车不在一个量级，不过这种市场形态显然不会长久。

客观来说，欧拉在这一售价区间的优势非常明显。欧拉主销车型的售价区间是12-15万元，目前的这种市场状况对欧拉而言很有利，而且有些用户还是从传统燃油车转化过来的。

这是有数据支持的，从汽车垂直网站可以看到，用户在选车阶段对车辆进行比对时，欧拉对传统燃油车的正向比对和反向比对都很可观，很多传统燃油车用户也在考虑好猫。这是一个很大的利好。

所以，在很多不限购的城市，也能高频率地看到欧拉的身影。

在主销产品激增的同时，欧拉品牌也在加速建设销售渠道，这对于销量提升同样至关重要。这里需要特别强调的是，与某些品牌主攻三四五线城市不同，欧拉品牌的销售市场更加均衡，天津、北京、江浙等地都比较靠前。

还有很重要的一点是，欧拉的经销商几乎没有库存压力。不同于常规车企的做大量库存，放在那儿等消费者去挑，欧拉“更多的是根据大量的订单来生产，且订单下来的顺序跟生产下线的顺序越来越一致，不存在把车废在那等着用户来看”。显然，这是一种非常良性的、健康的合作关系，经销商可以减轻压力，欧拉则可以更精准的获取来自市场的反馈。

此外，通过模式创新，欧拉实现了销量变现。比如直播，“以前做直播觉得好像跟汽车没什么相关性，但是我们把这个事做透了，其实是有相关性的。以前我们打广告，打出去广告到最后，变成多少销量是不知道的。如果把直播当成引爆的点，所有前期围绕直播做的投放是在哪一天变现的，可以得到很明确的信息。你前一波围绕直播做的投入，最后会得到多少订单，都有很明确的结论，在线下也是一样。”余飞表示，“我们做直播不是单纯的到线上报流量。因为汽车的决策非常长，决策点非常多，全靠线上不太可能，跟架构没太大关系，所以在线下体验完成之后，在线上去下单，这是我们认为效率比较高的方式。”

简单来说，欧拉品牌之所以敢定下百万辆目标，一是主销产品会进一步丰富；二是国内销售渠道会进一步增加；三是进军广阔的海外市场。

在这一切的背后，有一股不可忽视的力量，那就是长城汽车的体系能力。

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背靠大树

在2025战略发布会上，长城汽车宣布未来五年在研发方面的投入将达到1000亿元，这在很多车企来说是不可想象的。

这也是欧拉区别于造车新势力的地方。如果简单梳理那些已经倒下的造车新势力汽车，除了玩票骗补贴的，真正想要造车的也都倒在了没钱没资源上。而这方面，欧拉显然不会有任何顾虑。

通过在三电、智能化等方面的持续投入，欧拉汽车的使用体验势必会进一步加强，用车成本则会进一步降低，进而竞争力也会得以提升。

比如动力电池，在长城汽车第8届科技节上发布的动力电池品牌“大禹”，是一套采用811高镍电芯，8项全新设计理念的电池解决方案，包含热源隔断、双向换流、热流分配、定向排爆、高温绝缘、自动灭火、正压阻氧、智能冷却等技术，核心思路是从各个维度引导电池起火后的走向，并迅速冷却，提升安全等级。

比如长城汽车科技节上展出的112项最新科技成果，正在构建欧拉汽车的技术“护城河”，而导入柠檬平台之后，欧拉汽车未来将在智能科技领域有更高阶的技术壁垒。

此外，欧拉的供应链体系也更稳固。在今年4-5月，因为缺芯，欧拉汽车的销量曾出现了短暂下滑。但紧接着在6月，欧拉便迅速恢复到了一万辆以上的供应水平。背靠长城，欧拉在供应链端显然有着更强的话语权。

这些，也是欧拉品牌达成目标的关键因素。