凤凰网汽车

作者｜聂一尧

来源｜汽车大观

去年4月被一汽丰田宣布停产的皇冠，日前官宣复出。

目前来看，此次复出的皇冠与停产前有三点区别。一是身份变了。皇冠是丰田汽车的经典高端车型，当年一汽丰田将其引进国产，直至停产一直都是高端车型的定位。但此次国产复出，皇冠摇身一变不再作为一款车型，而是以一汽丰田的高端旗舰品牌亮相。

二是产品变了。皇冠作为三厢轿车，至今传承十五代，其三厢轿车的经典形象早已刻入消费者记忆中。

但此次国产复出，皇冠一改其65年的三厢轿车形象，转而以MPV车型皇冠威尔法、SUV车型皇冠陆放投向市场。

三是时机不同。一汽丰田引进皇冠国产前，无论是皇冠的口碑和销量，都处在上升期。2005年一汽丰田正式将第十二代皇冠引进国产，由于当时正值皇冠在国内市场发展的巅峰时期，因此一炮而红。

但此次国产复出，是皇冠因口碑没落、销量大幅退坡而停产的一年后。怎么看，都有些像过气明星重回娱乐圈的感觉。

归纳起来，一汽丰田此次复出皇冠，有几个不争的事实：车型升级为品牌，强抬位份；产品除了logo无一如老皇冠，犹如套牌；今日皇冠之名相比往日已经过气，只剩情怀。

但一汽丰田坚持以这种方式，在这个时候复出皇冠，消费者就难免会产生一些疑问。外界比较多的几点猜测是：一汽丰田这么做是为了加价卖车吗？即使要搞双车战略，也不用非要单立一个品牌；皇冠的情怀还值多少钱，会有多少人为情怀买单？皇冠和雷克萨斯是互补还是抗衡？皇冠能跻身二线豪华品牌吗？

总而言之，就是一汽丰田能利用皇冠这块招牌，获得更多市场吗？

要回答这个问题，就需要先看皇冠还有多少利用价值，同时总结皇冠衰落停产的原因，前事不忘，后事之师。

皇冠为何衰落？

去年4月，一汽丰田停产了第十四代国产皇冠。之后，丰田对日本本土的第十五代皇冠车型进行了小改款，但很快也宣告停产。

关于停产的直接原因，无论是国内还是日本本土，都有一个指向：销量下滑。

2019年，一汽丰田国产皇冠全年售出10378辆新车，月均不足1000辆。同样的窘境也发生在日本本土，即使丰田在对第十五代皇冠的小改款中，换装了全新的中控多媒体显示屏与车机系统，销量仍然没有起色。

曾经叫好又叫座的王牌车型，本就已步履蹒跚，步入65岁高龄后，愈发垂垂老矣，被市场遗弃。迫于无奈，丰田只得卸下这一包袱。

曾经叫好又叫座的王牌车型，为什么在市场发展中就落了后？这还要从皇冠发展历程的时代背景说起。

皇冠1955年诞生即是丰田汽车的宠儿，作为高端轿车面向市场。上世纪70年代，日本的家用电器和汽车开始进入中国市场，并以高品质著称，受到中国用户的喜欢。皇冠正是那个时候进入中国，开始打下优秀的口碑基础。

最开始是200辆第四代皇冠，成为广交会接待用车。之后，第六代到第八代皇冠一直是北京、广州等地企事业单位和出租车公司的采购车型。尤其是第八代皇冠，被大量采购为政府公务用车。

既抢占了市场先机，又有政府为其口碑背书，皇冠因而名声大噪。有这样的良好基础作为支撑，丰田对于皇冠之后在中国市场的收割计划志在必得。

具体而言，尽管有中国对私人购买汽车政策全面放开，越来越多汽车品牌进入国内合资生产，奔驰、宝马、奥迪逐渐在国内市场奠定一线豪华品牌地位，奥迪也取代皇冠成为政府公务用车。但丰田依然笃信皇冠的强大号召力，能对标奥迪A6，卖出32万元-90万元的高价。

皇冠也确实短暂实现过这一目标。2005年，第十二代皇冠在一汽丰田首次国产，一战成名，销量一度超越奥迪A6L。

可惜这样的辉煌没有一直持续。2008年，皇冠颓势开始显现，月均销量降到3780辆。到2014年，皇冠月均销量仅有1000多辆。2019年全年才售出10378辆，月均800多辆。

我们看个体事物的兴衰，一定不能脱离时代背景割裂地去看。皇冠从2008年到2020年走下坡路的这十多年，中国车市经历了高速发展、野蛮生长，消费者选择日趋多元、消费偏好发生改变。

这一时期，一线豪华品牌和二线豪华阵营逐渐巩固，皇冠作为丰田汽车旗下的一个高端车型，非常尴尬地被排除在一二线豪华品牌阵营之外。

SUV车型悄然走俏，自主品牌凭借SUV车型迅速崛起，并牢牢占据自己的市场份额。相比之下，轿车车型虽然是市场的主要车型，但份额逐年下降，各轿车品牌和车型之间的竞争也就更加激烈，竞争加剧了皇冠的压力。

另外在丰田内部，皇冠也是一个尴尬的存在。上有雷克萨斯ES收割80后，下有亚洲龙、凯美瑞收割90后。只有皇冠，也许还有一些60、70后还能偶尔记起皇冠当年的荣耀，可当这些人买车的时候，却将票投给了BBA。

定位尴尬、车型老旧、产品力颓弱，历史悠久反而成了发展的掣肘，这些问题是皇冠衰落不可回避的内在原因。

皇冠为何复出？

根据之前丰田官方借媒体之口透露的说法，丰田似乎有意回避皇冠停产的自身问题，而是将问题焦点引向消费者偏好的变化——在目前全球汽车市场，尤其是中国市场，消费者对SUV车型的需求上升，致使轿车车型销量下滑。

似乎如果不是SUV挤兑，皇冠不至于如此惨淡。

当时不明白丰田如此做的目的何在，如今再看才知其妙处。

在日本本土宣布停产皇冠时，丰田对外埋了一些伏笔，表示“为了迎合更加有潜力的SUV市场需求，计划将有15代车型历史的皇冠轿车彻底停产，并在2022年之后推出类似SUV的新车型，有可能命名为‘Crown Cross’”。

看到没，旧皇冠停产实际是为了新皇冠改头换面、重新复出做准备。日本人不甘心把皇冠扔进故纸堆，毕竟65年的历史，难道不应该像酒一样越老越香醇吗？

甚至都不想等到2022年之后，中国市场太香了，机会不可蹉跎。匆忙也好，着急也罢，先在一汽丰田试一把。

一汽丰田正好求之不得。一汽丰田曾经手握大把高端车型，是丰田对华战略中，完全无需把广汽丰田放在眼里的“大哥”。但随着普锐斯、兰德酷路泽、锐志、皇冠、普拉多等高端车型悉数停产，一汽丰田高端车型尽失，身板“瘦弱”不少。

没有高端车型支撑，一汽丰田凭借亚洲龙、卡罗拉、RAV4荣放等车型，与广汽丰田凯美瑞、雷凌、汉兰达等车型的过招中，眼看就要招架不住。“小弟”广汽丰田近几年不断上攻，销量和声浪已盖过“大哥”一汽丰田。

根据全国乘联会公布的数据显示，2021年上半年，广汽丰田销量为425787辆，同比增长31.6%；一汽丰田销量为399345辆，同比增长23.2%(官方数据为42.5万辆)。两相对比，一汽丰田已经式微于广汽丰田了。

一汽丰田能不急吗？由此来看，皇冠复出得多是时候，如果运气好，下半年凭借皇冠还能拉升销量和名气。

至于车型，抢手的汉兰达、加价的威尔法，现有的车型先拿过来，把皇冠标套上就好。

至于操作，业界认为皇冠原来定位尴尬，那就给它独立成品牌，续上之前那65年的历史接着用，不仅不浪费，还升了腔调。拉过来汉兰达和威尔法，也才“师出有名”。

说是SUV搞掉了它，那就给它变成SUV——皇冠陆放像汉兰达吗？不，它比汉兰达更高级。

用户不是喜欢丰田的MPV吗？带“皇冠”的威尔法驾到，有排面的三孩家庭，更适合加价。

此外，不要以为白给一个“皇冠”。抛开车本身，这个标代表的是65年的历史和情怀，难道不值2万元吗？

如今，一汽丰田皇冠陆放已经开启预售，预售价格为28万元-37万元，比广汽丰田汉兰达贵出3万元左右。而皇冠威尔法比丰田威尔法，至少高出2万元。至于车本身有多大差别，众多业内分析人士表示：“并没有。”

既然如此，一个早已过气的招牌，凭什么收割韭菜呢？

皇冠会翻红吗？

车型也好，品牌也罢，复出这种事在汽车圈屡见不鲜，如同娱乐圈复出一样频繁，随手就可以举几例。

比方说，作为车型复出的就有：上汽通用别克凯越，2016年停产，2018年复出。东风雪铁龙C6，2012年停产，2016年复出。雪佛兰开拓者，2016年海外停产，2018年复出。林肯大陆，2002年停产，2016年复出，2020年10月再次停产。

作为品牌复出的也不少。宝沃，上世纪六十年代初在欧洲宣布破产，消失了半个世纪后，被福田带回国内复出。罗孚，2005年破产，随后被上汽和当时的南汽各自买下部分资产，在国内以荣威和名爵复出。萨博，2010年被北汽收购，在国内以绅宝复出。迈巴赫，1940年停产，1997年被戴姆勒-克莱斯勒复出，2013年又停产，2014年被梅赛德斯-奔驰以全新子品牌梅赛德斯-迈巴赫复出。

像皇冠一样，将车型独立为品牌的则有：捷达、欧尚、坦克等等。但与皇冠不同的是，这些独立出来的品牌并没有经历过停产再复出，像坦克则是因为卖得好而独立。

再看以上这些停产再复出的车型或品牌，多数都没有逃出再次停产或红不起来的宿命。凯越、雪铁龙C6没落，销量拿不出手。荣威和名爵难担高端之托，竞争力不断被稀释。绅宝彻底消亡，捷达也未如一汽-大众期待，销量比品牌独立前下降太多。

除了迈巴赫。毕竟迈巴赫的情况太不一样，中国超强消费实力人群中，对于奔驰是普遍认可的，迈巴赫又是奔驰S级的顶级豪车，其光环和地位牢不可破。而且迈巴赫又赶上了中国豪车消费增长势头，在华销量想不大增都不行。所谓时势造英雄，大概就是如此。

皇冠想成为谁？明眼人一眼就能看出。有关皇冠品牌独立的宣传中，有意无意cue到了迈巴赫。迈巴赫之于奔驰，皇冠之于丰田——确实能引发一波遐想。

不过，这是不是有点牵强附会？汽车圈的复出案例，目前来看还没有两个结果相似的版本。毕竟谋事在人成事在天，成与不成，既要看事物本身，还要看其所处的大环境。

环境是动态的、变化的，人不能两次踏入同一条河流，所以既不能刻舟求剑，更不能缘木求鱼。

客观地说，65年的历史中，皇冠辉煌过，最后衰落了，有其自身原因，也有时代的选择。

如今皇冠再度出山，好似过气明星重新复出，难度不小，没有过硬的作品和持续的资金投入，恐怕难以翻红。

而且顶着过去的辉煌和失败再次复出，本身就是一招险棋。走对了，是条捷径，继承过去的光环发扬光大、品牌焕新。走错了，就是错上加错，失败又失败，再无翻身机会了。

一汽丰田想要使皇冠翻红，不可避免地要拿出更有竞争力的产品特点和服务水准，重新锤炼和打造皇冠的核心竞争力。

老实说，旧皇冠除了所剩不多的情怀，其他可以利用的略等于无。跟现实比起来，又有几个人会为情怀买单？打情怀的主意无异于自欺欺人，归根结底，还是要踏踏实实地做品牌。

要想使过气的皇冠有翻红的可能，一汽丰田可得加油。毕竟，欲戴皇冠，必承其重。