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【导语：从“十万元家轿”概念引伸出对于产品定位和期待的背后及思考，已不是性价比那么简单，消费的环境和诉求，以及要求已然发生很大的变化，事实上我们的思维并没有跟随，仍旧停留在汽车的前时代——卖产品。】

撰文|颜光明、编辑|钱蕾

本想把影豹的海报与哪吒的广告作个比较，对同样打十万元级（其售价9.88万元）的“跑车”（轿跑）和电动车在露出的传播上作个分析对比，试图从文化属性、产品基因、消费定位上找出不同的语境和“当代性”。然而，因影豹代言人苏炳添在东京奥运上跑赢9.83秒的佳绩，迅速在价格上作了调正，由原来的由原来的起步价9.88万元调整为致敬价9.83万元。一语双关，其妙可嘉。

尽管如此，并不影响我对这两款车的思考。首先，他们都是定位在十万级消费层级的新起点上，没有摆脱家轿十万元准入门槛的约定成俗；其次，面向的都是年轻消费群体，不过产品定位却截然不同，分属不同领域；再是，影豹走的是“跑车”下沉路线，哪吒走的是电动车品牌的高端化（广告做在机场里 ）。

这些判断都是基于公开的传播资料和产品性能数据。就产品而言，目前把一款性能级“跑车”做到十万元以内就能拥有的程度尚在国内绝无仅有，即便在国外也找不出第二（售价）。这种具有开创性的突破，并非神话，也并非大话，而是货真价实的呈现，颠覆了人们对跑车的认知，可谓真正的平民跑车。相信熟悉汽车的人，尤其是车迷们可以视为这是一种“福利”，是跑车跌下神坛的惊艳。尽管十余年前也有人推出过廉价的跑车亮相于法兰克福车展，但不能与今日的影豹比肩，正如奥运英雄苏炳添所言，影豹代表了年轻，速度和力量。就此，影豹不可小觑。必须指出，影豹的价格下沉，不等于产品性能的下层，一系列的性能表现和实车体现，包括设计形态和制造工艺，都是硬核，没有油腻。这就不能不引发轰动，谁又不为之欣喜若狂？

这说明了什么？难道仅仅是价格的下沉？

从前期的预热和铺垫来看，影豹在性能和文化上做足了文章，无论是赛道激情，还是跑车文化，用心营造了不少煽情的场景和诱人的语境，表明厂家对这款车的打造寄予了厚望，表达的不仅是实力，还有对技术的执着，想还“性能车”于大众化，让跑车不再神秘。通过上市演绎，我们看到十万元级“跑车”在为时代代言，生动诠释了“当代性”，具有时代精神，洋溢着朝气和阳光，这是以往新车上市所没有的新气象，表明汽车消费已经入了一个“文化诉求的时代”。

从这个意义上讲，影豹不能简单地看作是满足年轻人需求的性能车，而是汽车进入后时代多元化的选择，关键是让跑车大众化，引入日常成为国民车的个性化表达成为可能。其意义的积极性就在于去跑车的贵族化，赋予平民化的尊重和自信。相信这是以往自主品牌努力所未能达到的效应。此举可以看作是自主品牌从产品制造向个性化制造的历史转折， 进入“文化输出”的尝试。

影豹撬动市场力度不凡。当场预售超过1.5万张订单就是佐证。值得关注的是，有人说将会掀起“中国运动轿车”市场的风潮。不过，用观察人士的话说，这是传祺借此提高声亮，加大品牌传播效应。看来并非虚言，业已引起同行的关注。

相对而言，哪吒要往上走（品牌），售价却不同步这就有点难了。关键是先前的产品已先入为主。这是我在虹桥机场看到哪吒大幅广告所产生的错位感，试图在高端人群中树立形象。事实上，哪吒留给外界的印象倒是很适合城市代步，但离高大上还是有点距离（厂家在接受媒体采访时表示：哪吒走的不是豪华思路）。所以，从这样的角度观察，哪吒的价格敏感度较适合此车的定位，只是广告的投放环境有点不搭，这就很自然地想起一位广告商对我说过的一句话，“我们从来不建议把豪车品牌做到普通小区里。同样，也不建议把普通品牌的广告做到高端社区。”

点评

当然，这只是现象。从“十万元家轿”概念引伸出对于产品定位和期待的背后及思考，已不是性价比那么简单，消费的环境和诉求，以及要求已然发生很大的变化，事实上我们的思维并没有跟随，仍旧停留在汽车的前时代——卖产品。在汽车进入智能网联时代，即后时代，我们不禁要问，汽车究竟卖的是什么？那么汽车在消费中的角色又是什么？相信这不仅是课题，也是挑战？即汽车的属性已经发生变化，那么产品的基因和市场的定位是否也要同步？

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