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这一次下调虽为10个月来的首次，但降幅一点也不含糊，直降1万5，补贴后23.59万，考虑到电动车免购置税，落地价已经打入到合资B级车市场。

我查询了下国产特斯拉Model 3自2019年10月开启预售以来，两年历经6次调价，1升5降，累计降价接近12万，间隔时间最短不到1个月、最大一次降幅为3.2万，频率之快、幅度之大、“惊吓”之高，堪称前无古人。

可是，尽管我们一边在谩骂特斯拉不讲武德，随意割韭菜，老车主拉横幅、闹抵制，但消费者却一次又一次用手中的钞票做出最实诚的站队——每次降价随之而来的都是官网挤爆，销量提升立竿见影。比如2020年5月第三次官降后销量第二个月暴涨了5千，同年10月第四次官降，第二月立马跃升至2万辆，并持续多月稳居两万俱乐部。

实际上，官降并非特斯拉独创和首创，那为什么特斯拉的降价每次都能引发强烈关注，并转化成销量呢？传统车企为什么做不到呢？

经销商模式：价格“不透明”的两面性

天涯君认为主要有两点原因：一是从主机厂角度分析，传统厂商和特斯拉降价逻辑不同；二是从用户维度出发，消费心理不同。

先来看第一点：降价逻辑。

未言降价先说定价。首先我们需要清晰一点：在燃油车各细分市场趋于成熟，或者说内卷化之后，传统车企的定价策略一般不根据固定毛利、生产成本、供需模式来制定售价，大多数时候它们会和同级车型达成一个定价默契。

举个例子，同样在7月30日上市的全新一代奇骏，其实未公布指导价之前，大家都知道它会在CR-V、RAV4指导价基础上波动5000-8000元左右，果不其然，18.19万起售，没有太大意外。

不以成本计，而以同级车型为定价标准，这就导致绝大多数燃油车在过去十余年里售价起伏很小，比如2011款迈腾指导价19-23万，十年后的2021款定价依旧在这个范围徘徊。如此定价，一方面是出于定位和调性，试想一下，如果全新一代奇骏15万起售，大家会不会觉得它的三缸机就比CR-V、RAV4低一头，日产的品牌力不如本田和丰田了？一方面这背后牵涉到三方利益，供应链这个我们下面细说，再有经销商和厂商自身利益。

久而久之，定价趋于静态，在降价上也就达成了一种约定俗成的套路。

1、规律性。价格先不动，新车在试水半年之后，开始降价提振销量；

2、联动性。当竞品价格出现大幅波动后，自身也会通过降价来适应，即便亏本也要死死咬住对手；

3、规模性。简单理解在一家传统厂商内部，种类繁多的车型每一款车都有一个定位、一种价格策略。以丰田为例，汉兰达同级罕有对手，丰田也不为此追求销量规模，所以汉兰达常年没有优惠，甚至于涨价；卡罗拉是丰田的核心支柱，为了追求销量规模，可以适当降价。

而市场上大部分燃油车，都是先给一个指导价上市，在发现销量没有达到预期，先给10%优惠，再不行又给20%，最后稳定在25%的折扣率。这样不断的调整，以确保传统车企找到某个销量和折扣的平衡点，比如25%折扣时销量2万辆和20%折扣时1.8万辆，利润孰高孰低，这样车企就可以更好地实现盈利。

特斯拉不同，它是一种以“订单规模”和“成本起伏”为牵引式的定价、降价逻辑。

Model3在国内上市之初，市场上并没有一款实力相当的竞品，特斯拉在固定好20%左右的毛利，制定了一个35万左右的起售价。随着零部件国产化的深入，成本缩减成了特斯拉价格一降再降最大的诱因。但是，一辆电动车的成本涉及范围十分广，车身原材料、折旧摊销、人工费用等等，每一个环节市场供需的变化都会影响到特斯拉的成本价，这就为终端价格的起伏带来了不确定性。

所以，传统车企和特斯拉虽然都在降价，区别在于不同的降价逻辑，Model 3就像是薛定谔的猫，在没有打开笼子之前，你永远不知道是涨还是跌，更不知道这次能跌多少，买特斯拉就像是买盲盒，永远充满了“惊喜”或是“惊吓”。

再来看第二点：消费心理。

传统车企的经销商模式，议价权和最终优惠并非在主机厂手中而是在4S店手里。一般情况下，经销商进车都是按照指导价全价拿车，车企一开始只给进销差的返点，然后在销售中的折扣都是通过补贴方式进行返款。

因此，每个消费者获得的成交价，是他与4S店销售人员单独协商而定。车价完全不透明：你既不知道自己是否拿到了可能的最低价，也不知道其他消费者的成交价是高还是低。不同地区、不同4S店、不同销售人员之间，同款车型的优惠幅度都有可能不同。于是乎，你需要“凭本事打听别人的价格”，然后“凭本事谈自己的价格”，再“凭关系拿到最大的优惠”。

而特斯拉一贯奉行直营店销售、透明定价，明码标价，拒绝还价。好处是一口价，用户买的安心、成交效率也高。

供应链体系：两年降12万，传统车企没这个实力

特斯拉式降价还有一大魔力就是幅度大：两年直降12万，特斯拉掀起了消费者的狂欢。传统车企没这个魄力，更没这个底气。

比如说上市指导价同样在35万左右的捷豹XEL，即便是接近换代，顶破天的优惠也就7万左右，还有上一代宝马3系，优惠最大的时候也就7万。那么，为什么传统车企优惠力度达不到特斯拉这么大力度？除了要保障上述所说的经销商利益外，根源在于供应链体系，成本受制于人。

燃油车和过去传统手机制造商，例如诺基亚、西门子很像：它们是高度分工的封闭模式。

在传统汽车工业体系中，主机厂更多扮演得是“系统集成商”的角色，下面有一、二级供应商严格按照专业化分工展开，比如汽车电子领域，被博世、电装、大陆这几家瓜分完毕。汽车研发和生产过程中，大部分增值活动均发生在这些一、二级供应商，一台燃油车接近70%-80%的成本都被这些核心供应商所垄断。

这种等级森严的供应链模式，一方面对库存、物流带来了巨大挑战；一方面高度垄断、价格稳定，新来者很难进入，没有竞争自然难有创新，进而拉低成本。这也是为什么过去十余年里，一台合资轿车迈腾成本高企，定价波动小的另一个重要因素。

特斯拉类似于苹果，依靠“核心自主研发+垂直采购体系”来重塑汽车产业供应链，摆脱成本受制于供应商的传统。

比如特斯拉开始自研芯片，逐步摆脱英飞凌，同时在核心三电领域，开始积淀自己的技术；再比如，供应链的垂直采购，一辆特斯拉Model 3的零部件数要比宝马3系减少了三分之一，这就破除了传统汽车多层级供应商配套模式，逐步将产品定价权拿回到自己手中。

与此同时，零部件国产化、上海工厂的优势，也助攻了特斯拉成本的进一步降低。举个例子，国产Model 3 的固定资产折旧比美国本土降低约65%；还有人力资本，根据Indeed网站数据，美国弗里蒙特工厂的工人月工资约为2万元，而上海工厂的工人月工资为5000-8000元，成本可以降低约70%左右。

革新供应链体系，成本不再受制于人，国产化助推特斯拉成本再降，虽然短期内受上游原材料影响可能存在一定波动，但从长远角度来看，特斯拉从两个维度双管齐下，成本大幅锐减是大势所趋，这才是特斯拉敢于2年大降12万的底气所在。

目前，有媒体爆料特斯拉国产化进度条已达到70%左右，在“三电”领域还有部分未完全国产，随着规模销量的上涨，一旦100%国产形成规模化经济后，以Model 3为例，降到20万以内大有可能。

特斯拉的小心思

当然了，所有车企都是趋利避害的，马斯克也不可能大发善心全部让利给中国消费者，特斯拉式降价的背后还隐藏了马斯克三个小心思。

一方面自然是为了完成和上海市政府的对赌协议。以目前的销量增幅和电动车发展趋势来看，特斯拉还不足以完成2023年底起每年纳税22.3亿的任务，唯有不断降价，从燃油车手中抢市场，特别是市场基数庞大的合资B级车市场。同时，从内部竞争分析，也是为了避开和Model Y的价格重叠，避免内耗。

另一方面，牺牲小我的利润、遏制大敌的发展。比亚迪汉EV、小鹏P7的来势汹汹，令特斯拉Model3如芒在背，牺牲一小部分利润，来抑制强敌的发展，也是马斯克乐见的。

还有一点可能是你所忽视的，特斯拉产品硬件是在降价，但软件却在一直涨价。虽然现在还只是在美国涨，但以后必定会波及到中国。此前，马斯克已经再给“特粉”们打预防针了：FSD的价格以后还得涨，而且每次推出新版都得涨一次，明年我们还要推出按月租用的FSD订阅套件。

到这里，马斯克的阳谋已经很明显了：对于特斯拉，将来车只是一个载体，真正赚钱的还是软件服务。现在的“降价促销”，目的是为了让你赶紧上船，到了船上之后，再让你高价补船票。如此高明的互联网玩法，又岂是传统车企们学得会的？

总 结

很有意思的是，特斯拉这种以规模化、生产成本为主导的动态“降价”模式并非马斯克独创。早在一百年前，福特T型车就是基于这样一套商业模式，构建了底特律乃至整个美国的汽车王国。

亨利·福特借助流水线生产，大幅降低了成本，将福特T型车从最早的850美元一路压缩至260美元每辆，并最终依托价格优势，将汽车带进千家万户，人类由此从马车进入到内燃机时代。

特斯拉能否复制福特的成功，将人类带入到电动出行时代，现在来看还为时过早，但从长远的角度分析特斯拉式降价——利大于弊，也值得传统车企深入研究。毕竟消费者虽然抱怨特斯拉割韭菜，但最后都非常诚实地用订单投了赞成票。

在此天涯君也劝比亚迪、极氪、蔚来、小鹏们，该降价就降价，大大方方的，别搞偷换概念那一套，最终反而把自己绕进去了，引发老车主强烈不满。