上市前铺天盖地的宣传,上市时各种颠覆行业的论调,上市后月销量却一直难有起色,随后彻底被市场遗忘……这样的车型,在近两年的车市中越来越多地出现。
在品牌、车型、技术皆过剩的汽车市场,竞争变得越发残酷。一款产品成功与否,决定权掌握在于用户而不是车企手中,一款车设计是否出色,性能是否出众,品质是否过关,一切都由用户说了算。
而用户的认可,往往需要经过时间的积累才能体现出来。那些已上市一段时间,传播力度开始减弱,但市场表现依然坚挺的产品,往往就是受到市场真正认可的车型。
对此,我们将对一些重点新车进行一次“半岁”点评,看看他们上市半年后的整体表现如何,是否能经得起市场的考验。
为何以半年为时间节点?因为新车上市后往往需要经过产能爬升的过程,时间太短不足以看出市场的真实反应,而时间太长了,其表现又可能会受到大环境波动或政策改变等客观因素影响。因此,半年时间,是考察一款新车真实产品力相对合适的时段。
现在是8月份,半年前即2月份,考虑到2月是汽车行业的淡季,上市新车不多,因此我们将1月上市的新车也纳入文中。
特斯拉Model Y:销量一路高歌的背后,品牌危机日渐突出
2021年的第一天,特斯拉ModelY正式上市,成为今年第一款重磅车型。新车前期只推出了长续航版和高性能版两个版本,官方指导价分别为33.99万以及36.99万。
作为特斯拉第二款国产车型,Model Y可谓在光环下诞生,售价公布后市场反应十分热烈,3个月内月销量就成功破万,上半年累计销量超过4.6万辆,位列新能源销量榜第三名。
不过,在Model 3和Model Y同步热销之际,特斯拉的危机却进一步凸显。
就在Model Y上市的同一天,特斯拉将Model 3入门车型的售价从26.97万(2020款标准续航后驱升级版)拉低至24.99万(2021款标准续航后轮驱动升级版),而原有的高性能全轮驱动更是直接下调了7.99万,为Model Y让路的意图再也明显不过了。
3月24日,Model Y进行了一次”谜之涨价”——上调了8千元,官方解释是受原材料成本波动所导致。而在7月份,Model Y又推出了标准续航版车型,将车系入门售价拉低到30万以内,补贴后售价为27.6万元。
国产Model Y 1月1日至3月23日的售价。
国产Model Y目前售价,入门车型价格比刚上市时降低了6.39万,顶配车型则涨了8千元。
价格失守,说明特斯拉的品牌形象正在快速下滑,除此之外,接二连三的意外加速、刹车失灵等负面事故,也进一步放大了特斯拉的可靠性问题。今年上海车展的车主维权事件,特斯拉站在了用户的对立面上,与车主公开“火拼”,让人们看清了特斯拉的“待客之道”。6月底,特斯拉召回了几乎所有国内生产的Model 3、Model Y,这进一步影响了消费者的购买信心。
今年内生产的所有国产Model Y都被召回了,原因是主动巡航控制开关设计有缺陷,容易导致车主误激活。
Model Y与Model 3除了车内空间略有区别之外,并没有明显的差异。过高的同质化,也是特斯拉需要面对的问题。
今年上半年,特斯拉贡献了整个车市最多的负面消息,虽然他们每一次都能给出看似合理的解释,但品牌口碑崩塌的事实已难以改变。所以,尽管Model Y的产品力十分拔尖,销量表现也足以让同行羡慕,但当市场上的替代产品越来越多,当用户越来越理性,Model Y和Model 3乃至整个特斯拉都会面临走下坡的危机。
继Model Y之后,大众两款ID系列纯电动车(ID.4 X、ID.4 CROZZ)也相继在1月份上市。不过,市场对大众这两款电动车的态度呈两极分化的状态,有人认为这是Model Y最有力的竞争者,又有人认为大众做不好电动车。
市场表现说明了一切。截至6月份,大众ID.4系列的累计销量仅为7,454辆,其中ID.4X为3,494辆,ID.4 CROZZ为3,960辆,不仅与Model Y相差甚远,就连威马EX5、哪吒V等二线新势力车型都比不过。
按照大众此前的规划,ID.4今年在国内的销量目标是10-12万辆,月均销量要接近一万辆,但实际情况却与目标相差甚远。
与国内相比,大众ID家族在全球范围的销售表现却十分突出。6月份,ID.4的全球销量超过了1.2万辆,1-6月累计销量达到38,449辆,欧洲和美国为主要贡献地区。
ID.4上半年在中国的销量只占全球销量不到20%(中国销量为ID.4 CROZZ和ID.4X合计数)。
产品力不够拔尖,是ID.4在国内遭冷遇的一大原因。大众似乎还用着造燃油车的思路来打造电动车,在加速性能和续航距离这两项关键指标上,ID.4各版本的表现都弱于大部分同价位的纯电动车,这很大程度上削弱了用户的期待。
虽然不是所有消费者都是唯数据论者,但在当下的电动车市场,缺乏亮眼的性能指标,确实很难引起人们的兴趣。
在国内电动车市场,卖得好的车型都集中在高低两端,要不是像Model Y这样以性能为卖点的产品,要不就是像宏光MINI EV那样的低价微型车。处于中间位置,主打家用市场的电动车是最不受私人用户青睐的品类。
性能不拔尖,售价也不算亲民,ID.4在中国市场的定位很尴尬。
电动车的产品属性与燃油车有着本质的区别,用户群体也不可类比,在当前的市场环境下,大众ID.4想要复制途观L、探岳的市场表现,难度不是一般的大。
新一代奔驰S级:外表变成怎样不重要,关键它还是S级
1月29日,全新一代奔驰S级(代号W223)上市。这不仅是奔驰最重要的一款车型,对于所有传统豪华品牌而言,奔驰S级同样是一款有着标杆意义的产品。当市场的热点都集中在新能源领域时,奔驰S的换代,颇有为传统燃油车争一口气的意味。
说新一代S级是“传统燃油车”似乎有点不妥,因为其全系车型都配备了48V轻混系统,也算是一款“广义电动化”车型。在外观和内饰方面,新一代S级也抛弃了以往大气稳重的设计,向年轻、科技的方向靠拢,整车风格明显区别于上一代,这让很多网友都感到有点不适应。
不过,对于真正的豪华车买家而言,S级变成怎样都不重要,关键它还是S级!某程度上,S级在消费者心中所形成的象征意义,已超越了其本身的产品意义。
所以,换代后的S级销量表现依然十分坚挺,今年1-6月,奔驰S的销量达到15,762辆(含迈巴赫S级),比宝马7系(1-6月销量为12,745辆)高出了23.67%,继续稳坐豪华D级车销冠宝座。
尽管已成为了公认的标杆,但奔驰S级还是往自己身上贴上更多豪华之外的标签,以确保自身产品活力,迎合更多样化的市场需求。目前看来,新一代奔驰S级不但稳固了原有的市场地位,而且还找到新的进化方向,这是比销量更重要的东西。
新一代奥迪A3:继承了上代车型的一切优点,包括终端优惠
除了新一代S级之外,1月份还有一款比较重要的豪华轿车上市,全新一代奥迪A3。
奥迪A3是首款实现国产的豪华A级轿车,开创了豪华品牌“向下”拓展市场的先河。豪华品牌的光环加上相对合理的价格,奥迪A3在过去的市场表现一直很不错,即便宝马和奔驰都相继推出定位相似的车型,它的销量也是长期处于领先位置。
但从2019年开始,奥迪A3的销量开始逐步下滑,市场影响力也不如往日。今年上半年,即便实现了垂直换代,但奥迪A3的销量还是被奔驰A级超越了。个中原因有很多,产品力不够突出是很关键的一点。
新一代奥迪A3虽然在设计上变得更加硬朗,内饰科技感也有进一步提升,而且有着对手不具备的双车布局(两厢+三厢),但还是缺乏真正创新的东西,给到消费者的惊喜感大不如前。
在最关键的动力系统上,新一代奥迪A3依然沿用上一代的1.4T+7DCT组合,性能表现和驾驶感受没有本质的改变,科技配置缺乏突出的亮点,乘坐空间也没有明显的提升。新车的卖点与上一代相比几乎没有区别——依然是一款靠着品牌和售价打市场的入门豪车。
除了设计上的改变之外,新一代A3与上一代车型并无本质的区别。
比产品力更严重的是市场大环境的问题。在非豪华品牌领域里,已出现了许多在性能、配置、空间等方面均优于奥迪A3的车型,如思域、领克03等。
另外,在奥迪A3所处的20-25万价格区间里,除了主流合资品牌的B级轿车之外,还有众多新能源车(如汉EV、小鹏P7、极氪001等)供消费者选择。
上市半年,新一代奥迪A3在终端已给出近3万元的优惠,奔驰A级的终端优惠更是高达6万元!
当可替代品越来越多,本已不算突出的产品优势会被进一步稀释,要保证销量,只能通过降价这一万能手段,但随着而来的会是品牌形象的下滑,这是豪华品牌最忌讳的事情。如何稳定好价格,如何提升入门车型的活力,是所有豪华品牌都要思考的问题。或许,向下开拓市场,本就不是豪华品牌该做的事情。
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