凤凰网汽车

作者 | 田大鹏

● ● ●

8月5月，一汽红旗官微发布消息称，一汽红旗将送给此次东京奥运会冠军运动员，每人一台红旗H9特制版，而银牌和铜牌的运动员，红旗同样会给出这款红旗H9定制版的使用权，如运动员得牌不止一块，则按所得奖牌中最高等级赠送一次。

随着8月8日东京奥运会落幕。在本届东京奥运会上，中国代表团收获了38金32银18铜共88块奖牌，位列奖牌榜总数第二。在中国奥运健儿身上将会出现“场上披红旗，场下坐红旗”的现象。

汽车预言家对这88块奖牌背后的运动员获得者进行梳理整合后发现，对应运动员数为金牌50人，银牌铜牌为63人。也就是说，红旗要送出包含所有权在内的H9为50辆以及使用权63辆，保守折算约为4395万元。对于红旗的此举，不少人存在疑问，红旗到底是赔了还是赚了？

红旗需要送出50辆车和63辆车使用权

按照奖牌总数来看，本届东京奥运会中国代表团收获了38金32银18铜共88枚奖牌。不少人第一反应是38块金牌对应的是38辆车，50块银牌和铜牌对应的是50辆车的使用权。

其实不然，汽车预言家对所有奖牌获得者的运动员进行梳理对比，其中包括不少团体奖牌。而按照最高奖牌权限分配，在减去相同人数多次获奖之后发现，金牌人数对应50位，银牌铜牌对应人数为63人。也就是说红旗将要为50位金牌获得者（包含团体获奖项目）送去50辆红旗H9，要为63位银牌铜牌获得者（包含团体获奖项目）送去63辆红旗H9的使用权限，总共涉及113辆红旗H9。

根据车企送车常规操作来看，红旗送给奥运健儿的红旗H9将是顶配车型。红旗H9顶配车型售价为53.98万元，也就是说仅红旗需要送给奥运健儿的车型就是价值达约为2695万元，此外再加上63辆的红旗H9使用权限车辆按照对半的费用折价计算，其价值金额高达1700万元，总计约为4395万元。

价值4395万元的“营销”没有亏

红旗对于中国奥运健儿送出价值4395万元的“赞助”，有些人认为此举红旗有些亏，也有部分人认为红旗赚了。对于红旗此举，汽车预言家采访了中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭。他表示，红旗赠送奥运健儿车辆本质上讲是一次车企营销事件，我们在看待红旗送车时不能完全从经济成本角度来看待。目前车企涉及营销有四大范畴：

第一，花热钱，投广告。

一定程度上，这种形式能够快速深入人心，迅速建立品牌知名度从而打开市场，但往往是投入一停止效用也随之淡化。这种形式也是短期营销。

第二、做公益赞助。

企业做公益赞助往往被称为不是营销的营销，这类营销有时候并不将投资回报放在第一位，但给整个事件当事人和社会行业都能带来长远积极影响，虽然收效慢但作用长远，因此也被称为是长期营销。

第三、人员接触性的营销，如推销。

第四、带有强刺激性的营销，如促销等。

乒乓球男子单打冠军马龙社交账号

在薛旭看来，此次红旗品牌赠送奥运健儿红旗H9，是对奥运健儿的厚爱也是一次自身的长期营销。汽车预言家算了一笔账，以竞技体操女子平衡木冠军管晨辰为例，仅她在社交账号的粉丝数多达187.3万。乒乓球男子单打冠军马龙的社交账号粉丝高达380.1万。按照保守估计计算，以每位奖牌获得者的200万粉丝为例，113位运动员其影响力将辐射2.26亿人群。以按照最低转化率为1%来计算至少覆盖2260万人。

相比于与以秒计费的央视广告费用（CCTV-1中午12:30播出，广告费用8万元/10秒），红旗的4395万元长线投入并没有亏。

此外，乘联会秘书长崔东树告诉汽车预言家，红旗品牌作为自主品牌中最具代表性，其所蕴含的民族历史文化积淀是其他品牌所不具有的。此次东京奥运会中国运动健儿每夺冠一次，红旗就要升起一次，都是一次次的为国争光。正如一汽红旗官方所言，“每一块奖牌，都是一次红旗飘扬。每一次红旗飘扬，都值得红旗H9伴你同行！”在民族情感和品牌契合度上，一汽红旗都显得十分精准自然，深受红旗车主与行业用户们的认同。这是红旗品牌独特的优势所在。

汽车营销应花小钱出大圈

“此次红旗给中国奥运获奖健儿赠送红旗H9，的确走在了行业先列，成为汽车营销的一个新典范。”薛旭在接受汽车预言家采访时如是说。

当前社会各行各业都需要自己的传播营销，汽车行业作为工业集大成者和国民经济支柱自然也离不开营销这个话题，其中体育营销也是一种常态化表现。如不少汽车品牌赞助马拉松、游泳、滑雪、高尔夫、马术、帆船、赛车、网球、足球等项目。值得注意的是，这都是以赞助形式出现在体育营销范畴内，如果说品牌契合度还需要跳出体育圈来看汽车营销。

近几年提起汽车营销最为经典的一笔，当属2013年播出的《爸爸去哪儿》，英菲尼迪以嘉宾用车的形式出现在节目中，向外界展示了英菲尼迪的亲子情感属性，在当年获得大众认可。根据当年数据显示，2013年8-11月，英菲尼迪JX累计销量是前7个月销量总和的两倍，在中国市场大获认可。

BMW童悦之家儿童交通安全主题活动

此外，作为传统豪华品牌代表之一的BMW品牌于2017年在中国发布“BMW童悦之家·快乐运动理念”。完成了从捐赠型资助向技能培养型资助的升级。据了解，“BMW童悦之家”已在全国28个省、自治区及直辖市建成56所，举办400余场活动，有超过6万名留守儿童和打工子弟从中受益。这为BMW品牌树立起了有温度有责任的形象。这使得宝马品牌成为所有豪华品牌中的对儿童、家庭最为友好的车企之一。

“这一系列的营销看起来都是自然而亲切。”薛旭表示，车企做营销就应该如此润物细无声。同时他认为，车企做营销也一定会按照花小钱出大圈的原则来办，否则得不偿失。

特别是在今年4月份上海车展后，红旗品牌开始重点发力营销领域，以国潮标签锐化品牌形象、以重点营销精准触达圈层、以系列活动深化用户体验，沉淀营销底蕴、提升营销质量、丰富营销层次，为全年销量持续爆发积聚了新的能量。

在5月，由国家级媒体举办的一系列活动中，红旗品牌亮相助阵，更加强化市场和消费者对红旗品牌的豪华国潮认知。如5月8日，人民日报新媒体推出的《有间国潮馆》第三季主题活动，红旗H9轿车成为引爆关注的焦点，此外红旗在人民日报官方抖音、快手、微博等大流量平台上进行的深度传播，让新红旗品牌成为线上话题的热点。5月初开馆的故宫博物院陶瓷馆持续迎宾的过程中，作为故宫博物院官方战略合作伙伴的新红旗品牌也在参观者的注视中，红旗继续引领“新国潮”标杆地位。

除此之外，红旗品牌为了将服务做好做实，从市场需求出发针对用户推出“智慧六位一体”的体验式营销模式，从品牌、产品、销售、服务、生活、文化六大维度出发，构成了独一无二的用户体验触点。数据显示，今年1-7月累计销售超17.06万辆，同比增长95%。

薛旭表示，车企在做好符合自身特点的出圈营销时，也应遵循花小钱出大圈的营销原则，这不仅能提升品牌影响，更重要的也能带来长线收益。