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依稀记得2020年广州车展媒体日，2.1号馆被接踵而至的人潮与震耳欲聋的尖叫声所覆盖。没错，是华晨宇来了。本应该是沃尔沃展台主角的XC40 RECHARGE，却因此成为了最没存在感的存在。也是从那时起，这个来自北欧的传统豪华品牌，正在跃跃欲试切入高端纯电动汽车市场。

无论请的明星拥有多少粉丝，沃尔沃最初的想法肯定还是想用流量换来实打实的销量。现实却给了沃尔沃重重一击，在上市不到一年的时间里，XC40 RECHARGE不得不两次调整了官方售价，由最初上市时的35.7万元起，调整至28.6万元起，累计降价7.1万元，下调幅度近20%。

与新能源汽车市场在国内整体销量的一路高歌猛进不同，数据显示，今年上半年，沃尔沃XC40 RECHARGE的累计销量仅283辆，估计还没有特斯拉在上海地区一天的销量多，这还怎么玩？

跟风降价 还是迫不得已？

虽然“官方降价”早已成为新能源汽车市场老生常谈的问题，但以特斯拉为首的造车新势力企业，每当挥舞起价格大旗之际，依然会在行业内外掀起不小的波澜。

7月8日，特斯拉发布入门的标准续航后驱版Model Y的定价，27.6万元。这比此前的长续航全驱版足足便宜了7.19万元，成功引发一波订车热潮。到了月底，Model 3又为刺激销量做出了新贡献，Model 3标准续航后驱升级版直降1.5万元，补贴后起售价23.59万元，这距离让消费者花20万买特斯拉又近了一步。

一家欢喜几家愁，另一边的传统品牌纯电动车可谓是饱受特斯拉频繁调价之苦，本来日子过得就不怎么好，只能盲目跟随特斯拉开启降价计划，想以价换量。

早在沃尔沃之前，宝马已经成为了反应最迅速的传统豪华品牌，官方宣布从1月28日凌晨开始下调iX3的价格，两个版本各降7万元，开启了豪华品牌纯电动车官方价格下调的先例。而这也预示着在过去100多年里，传统豪华品牌建立起来的溢价体系正在随着汽车电动化的到来而逐渐崩塌，价格战或将成为常态。

其实，宝马iX3一经问世就饱受争议，被消费者诟病的“油改电”，使得宝马iX3开局就陷入了不利局面，作为宝马在中国市场推出的首款纯电动SUV，也是第一款在中国本土生产，面向全球销售的纯电动车，宝马iX3显然没能肩负起集团的期望，高昂的售价让这款车的销量表现可以用惨淡来形容。究其原因，就是其产品力在同价位中毫无竞争力，在动力、续航等方面均无优势可言。

这也从另一个方面说明了，像宝马这样的传统豪强，在面对造车新势力时的压力山大。按照我们的传统理解，同一个平台出来的汽油车和纯电动车，通常都是纯电动车要贵出一截，现在却不一样了。沃尔沃XC40 RECHARGE也迫不得已开创了一个全新的定价模式——油电同价。

官降后的XC40 RECHARGE，与XC40燃油车型的价格基本一致。但以同价位的纯电动车去衡量其产品表现，XC40 RECHARGE依旧是落后的。XC40 RECHARGE的续航里程有且只有420km一种，而现在主流的几款纯电动车型，其续航里程均已实现了600km+。虽然续航里程不是影响消费者购买纯电动车决策的主要因素，但在充电桩等基础建设还没有大规模铺开的时候，还是有很多消费者看重续航表现的。

另一方面，也是所有传统造车品牌的纯电动车型都存在的一个弊端，那就是它们的智能化程度远不及那些造车新势力。受限于传统车企条条框框的约束，它们在智能化方面的表达是不敢那么激进的，这也就让宝马iX3、沃尔沃XC40 RECHARGE难以跳脱出燃油版车型的影子，奔驰EQC、奥迪e-tron等也不例外。

而当下的消费者，又把颜值、智能化配置和纯电动车的实力强弱画上了等号。宝马iX3、沃尔沃XC40 RECHARGE难以给消费者带来惊喜之际，在定价上又带着传统豪华品牌一贯的傲气，即便是累计降价7万元的沃尔沃XC40 RECHARGE，起售价依旧高于特斯拉Model Y，所以被消费者抛弃也是必然的。

更何况，在Model 3降至补贴后23万元后，能及时跟进降价的车企真的不多，毕竟特斯拉的制造业模式已经对传统车企实现了降维打击。

降价能扭转销量颓势吗？难！

经过一轮又一轮的电气化普及，如今的汽车行业正在被悄然重塑，以特斯拉为首的造车新势力，已经找到了相对明确的前进方向。

我们都知道，宝马iX3、沃尔沃XC40 RECHARGE这类“油改电”的纯电动车，单是电池就会占到整车很大的一部分成本，再加上其车身以及配件等基本硬件和燃油车差不多，也就导致生产成本要高于燃油车。

而如果专为纯电动化产品打造新的车型平台，需要付出的代价不是一般车企能够承担的。以大众集团研发的MEB平台为例，前期投入了高达70亿美元的研发资金，目的就是要使其成为大众纯电动车的强大生产母体，短时间内想要“回本”是不可能的。

这种投入产出比，需要大量的时间沉淀，并且需要投入巨大精力。即便是特斯拉，也是直到Model 3的诞生才开始实现扭亏为盈。在上海超级工厂投产并实现国产化后，特斯拉又通过更换国内供应商驱动电机、国产锂电池、磷酸铁锂电池等方法，不断降低制造成本，再通过给不同车款匹配相应的电动机、电池包，实现高低配车型分级，在保证利润的前提下，进一步提升产品性价比。

更何况，特斯拉还是一家靠卖软件赚取利润的公司。我们都知道，特斯拉的硬件是预先装好卖给消费者整车的，消费者可以通过付费来开通自己需要的功能，特斯拉只需要通过后台OTA便可以激活对应的付费功能。这种多元的盈利模式，才是特斯拉有底气不断降价的根本。

有了销量的支撑，特斯拉仅仅为长续航全轮驱动版Model Y拿掉个电机，装上入门的电池包，就可以换来便宜了7.19万元的售价。27.6万元的Model Y标准续航版，让新能源汽车市场再度沸腾。

而宝马iX3只通过一次官降，势必无法与特斯拉拼价格战，只能为了销量把自己咬碎的牙往肚子里咽。沃尔沃XC40 RECHARGE更是不可能靠一位流量明星代言或者一次官方调价，就扭转XC40 RECHARGE的惨淡销量。

大师观察

对于国内市场而言，消费者可不会考虑什么转型过渡、研发成本之类的因素，车型的综合产品力如何，将直接决定其口碑和销量。正如奔驰首席财务官Frank Lindenberg所说，“在电动车周期开始的时候，我们将必须面对显著降低的利润率，相比它们所替代的燃油车利润率甚至会减半。”但这部分成本的增加，想让消费者买单，恐怕只能是传统豪华品牌的一厢情愿了。