切换城市:北京
更多应用 |
官方:微博/微信
| 车展 | 专题 | 车商通 | 商用车

凤凰网汽车

凤凰网汽车>全媒体>正文

汽车经销商该转变角色了吗?

2021年08月15日 12:26:01
分享到:

汽车进入家庭的这些年来,独立经销商一直是中国汽车零售的支柱。

经销商拥有广泛的影响力,包括在定价、零售营销和客户关系管理等方方面面。就目前来看,经销商为汽车制造商创造了新车销售的所有收入。

如此形势下,汽车制造商在试图改变当前销售模式时暂居劣势。2017年奥迪一汽经销商的纠纷就是一个典型的例子。

2017年,奥迪计划与上汽集团(SAIC public)组建合资企业,遭到一汽经销商的抵制,导致当年第一季度奥迪在华销量下降了近25%。

奥迪只能在合同方面大幅让步,并赔偿一汽经销商近40亿欧元,才与其达成和解。从那以后,汽车制造商对待经销商更为谨小慎微,避免摩擦。

汽车经销商该创新了

尽管如此,中国经销商并非完全排斥在汽车销售领域的创新。

其实许多经销商已经意识到,客户的购买偏好正向线上转移。几乎所有的经销商(99%)都使用数字工具来支持营销和销售。81%的经销商可以提供网约试驾服务,78%的经销商允许移动支付购车,超过70%的经销商提供直接的数字化互动。

国内一家领军科技公司的副总裁表示,新冠疫情刺激了线上销售,特别是一些大型经销商及其代理的汽车制造商,有42%通过抖音等视频平台与消费者聊天互动,44%举办线上直播销售活动。

当然,中国经销商也不会止步于此。

56%的经销商认为数字化和在线展示露出是未来三到五年内投资的首要任务。但由于涉及到昂贵的开发成本,并非所有经销商都具备能力获取自己所需的数字能力。

而在汽车制造商提供的数字工具与第三方平台的两个选项间,即便经销商普遍对平台持保留态度,仍有38%的经销商依赖于第三方平台。这是因为他们认为第三方平台提供的服务质量更好(44%)、更经济(43%)。

展望未来,40%的经销商们正在敦促汽车制造商提供更好的线上经营方案,35%期望其能改善多渠道销售的整体体验。

对经销商业务的威胁

当然,一方面,汽车制造商要提供更好的数字解决方案来满足经销商的高需求;另一方面,经销商也需要对新的解决方案秉持开放的态度,比如在数据共享方面配合协作。

经销商寻求与整车厂的合作机会这一趋势早已抬头,这个需求在疫情期间进一步扩大。

调查发现,疫情期间经销商销售一辆库存车量的平均时间从52天增加到81天,增加了56%。

基于此态势,中国经销商曾预计2020年营业额将比前一年减少至少30%。当下,新车销售的利润已然很低,约42%的经销商在2019年没有盈利。

调查显示,约三分之一(25%~36%)的经销商表示,新车销售对他们来说没有盈利空间。利润被侵蚀的一个原因是品牌内部的竞争,经销商提到69%的客户会主动与同一品牌旗下的其他经销商联系,且有29%的经销商认为这是他们业务的最大威胁之一。

中国经销商认为对其业务的最大威胁因素

此外,在消费者触点日益碎片化以及线上和实体渠道需要融合的双重推动下,第三方平台蓬勃发展,颠覆传统经销商销售过程。

客户通过访问汽车之家或大搜车来研究汽车信息和客户意见,这类机构也成为汽车制造商和经销商的一个有力的广告宣传平台。

京东和天猫等平台则通过为消费者购买其他产品提供方便的入口,目标将自己定位为消费者购车的起始点。虽然消费者需求得以满足,但经销商和整车厂都越发受到压力,因为他们失去了许多直面消费者的机会。

随着平台开发利用其自身业务能力与潜力并提高投放费用,商业潜力并提高费用,57%的经销商认为这对其业务构成了重大威胁。

变or不变?

81%的经销商认同要在未来取得成功,业务模式需要改变

面对不断增长的在线销售,主要的汽车制造商对经销商的前景依旧充满信心。华晨宝马销售及市场高级副总裁Sean Green指出,客户总是需要线下实体店来进行试驾,或寻求维修保养等各类服务。因此,一个由可靠经销商组成的强韧网络对传统汽车制造商来说是一笔宝贵资产。

随着中国经济从疫情中复苏,只有11%的经销商认为经济进一步下滑会对业务构成重大风险;有44%的经销商将汽车制造商生产时间过长视为对其业务的威胁,突显了当前的消费者需求。

另外,经销商需要坦然接受与消费者的连接方式还有实体店的变化,才能在未来赢得和留住客户。

中国经销商深知自己需要改变运营方式来保持行业影响力。在调查中,81%的经销商认同要在未来持续增长,其自身的业务模式需要改变。

经销商们知道很多客户对传统的销售流程日益反感。但是,将经销商眼中客户不满的原因和客户自身反馈的不满原因相比较,经销商显然错估了情况,尤其是在门店环节低估了客户的不满意度。

63%的经销商认为固定的价格不会增加汽车销售困难

协商议价是导致客户不满的首要原因,而经销商认为这一点并没有如此重要。尽管如此,仍有63%的经销商会考虑采纳固定和透明的定价,并认同这或将成为满足客户需求的快速通道。

总体来说,绝大部分中国经销商对汽车订阅和共享服务等新的商业模式持开放态度,也欢迎销售模式的创新。值得一提的是,目前最重要的销售模式创新或许是引入直接销售,已有87%的经销商看到了汽车制造商试点或正式施行直接销售。

83%的经销商认为固定的汽车销售佣金会带来积极影响

绝大多数的经销商(83%),特别是那些大型投资者,认为固定的销售佣金将给其给业务带来积极影响;仅11%的经销商持相反意见。

在实行直接销售模式时,43%的中国经销商希望有更多的时间关注客户,其中更有40%希望由此获得更有针对性和预获资格的销售机会,39%的经销商希望借此降低成本和财务风险。

此外,72%的经销商表示,他们欢迎汽车制造商接手大部分销售管理工作,如库存管理、开发票或信用核查。

消费者不满的原因

同时,经销商也对直接销售模式提出了一些顾虑,包括销量可能会下降、销售顾问积极性会降低等。

然而,经销商们最担心、也是普遍持疑的,就是在中国市场多元多样,城市和乡村地区的消费者预期以及购买旅程迥然不同,汽车制造商是否具备必要的技术和运营能力让直接销售模式落地。

总体来说,我们看到中国经销商已经认识到数字化转型的必要性,也意识到客户最紧迫的痛点。此外,他们对新的商业模式持开放态度,看到直销模式带来的优势。

然而,经销商仍然担心汽车制造商会抢走其核心业务。如果汽车制造商想让经销商接受新的销售模式,就必须透明、坦诚地与经销商沟通直接销售模式蕴含的机遇和挑战。

经销商对新业务模式的接触情况

电动汽车初创企业和数字科技企业纷纷涌入市场,为了应对更为激烈的竞争,汽车制造商正在尝试新的销售和商业模式。多达80%的经销商表示,他们正在试点、甚至是已经正式推出汽车订阅、直接销售或共享汽车等业务。值得注意的是,规模较大的经销商(90%)通常比规模较小的经销商(67%)接触到更多新举措。

  • 凤凰网汽车公众号

    搜索:autoifeng

  •  官方微博

    @ 凤凰网汽车

  •  报价小程序

    搜索:风车价

网友评论
0人点赞
|
评论0
加载中...

大家都在看

趣图推荐