凤凰网汽车

文 | 杨蕾

本篇是德国二手车业务系列之十，通过前面的系列文章，我们已经了解到二手车业务决定了一家经销商企业的盈利能力。当经销商按照企业计划采购到合适的车辆，按照标准流程完成翻新、整备，做好库存安排之后，才能进行展示销售。

但是，过去那种“酒香不怕巷子深”的传统做法，在海量信息、信息渠道多元化的今天早已不再可行。

来自德国数据资信公司《DAT报告2021》的数据显示，2020年99%的二手车买家在购买过程中至少使用过一个线下信息渠道，89%至少使用过一个线上信息渠道。这比2019年的线下91%和线上80%都有了增长。

从报告中可以看出，试驾是消费者线下获得二手车信息最重要的渠道，二手车平台是线上最重要的渠道。下表为线上、线下具体信息渠道及购车者使用率。

根据DAT报告对二手车消费者的采购流程分析发现，99%的买家会通过互联网选车，其中91%还登陆了主流二手车交易平台，在这一部分人中的42%在二手车交易平台上找到了想要的车辆，并通过平台从相应的供应商那里线下购买了车辆。

这也就是说，在所有的二手车买家中，33%是通过互联网选择并找到车辆，最后线下在相应的供应商处购买。而这一比例，在30岁以下的买家中，更高达43%。

由此可以看出，对于汽车经销商企业来说，做好车辆线下、线上展示不但能够让“好酒”尽快卖出去，还能在最短的时间里卖得出好价钱。

对于这两种类型的展示，根据对一些成功的德国汽车经销商企业二手车业务实例分析，本文对德国汽车经销商为实现盈利和促进销售，如何进行线下和线上二手车展示做一个全面介绍。

德国二手车市场的演变

在本系列的第一章中，我们介绍了德国二手车市场的前生今世。在上世纪80年代，德国二手车市场还处于起步阶段。当时的二手车是按原样出售，没有整备、检测和质保，二手车业务纯粹就是商品买卖，品牌经销商与独立车商并无差别，优质二手车更可能会在私人之间交易。

那时对二手车最好的广告就是口口相传、亲朋好友推荐。上世纪90年代，德国通过立法将二手车保修作为一项二手车交易商家必须承担的义务。自此，德国经销商的二手车业务从之前的单纯买进卖出赚差价，转变为以服务质量为中心。

同时，在上世纪90年代，德国二手车电商开始起步，eBay旗下的mobile.de和德国资本集团Scout24旗下的Autoscout24迄今仍然是德国二手车电商巨头。

然而，二手车法律规定的质保与二手车交易平台带来的强大的超区域竞争压力，大大改变了德国经销商的二手车业务策略。从此，德国经销商不再像以前那样买进卖出了，而是提供经过车间检测、翻新整备的二手车，并提供质保以及其他出行服务。

由此，德国经销商将二手车这一“风险产品”变成了高质量商品，与此同时也催生了二手车品牌。

最先行的是当时奥地利的大众汽车进口商PIA Inter Auto公司，将其二手车以Das WeltAuto品牌进行销售，随后雷诺以“7星二手车”也加入了厂商品牌认证二手车之列。

不仅是厂商推出品牌认证二手车，很多汽车经销商和汽车市场也推出自己的品牌认证二手车。在品牌名称之下，二手车成为一个具有质量特征的商品。通常品牌认证二手车会具有如：

• 专业二手车质量检测

• 至少一年期保修

• 10天换车权

• 二手车延保

• 其他保养、替代车等服务

随着品牌认证二手车的普及，购买二手车不再有风险，购车者无需找熟人推荐，法律规定的保修也让经销商改变了库存策略，基本上放弃了二、三类车，因为这类车保修风险太高。

从此，德国二手车市场逐渐形成目前的局面。DAT报告数据显示，2020年品牌经销商二手车的销售份额比2019年提高了2%，从46%上升到48%。私人市场则从33%下降到31%。而独立经销商的份额保持在21%。

2020年二手车平均价格为14,730欧元，按照以下三个价格类别来看：1万欧元以下，1万至1.75万欧元之间，1.75万欧元以上，1万欧以下车辆62%是在私人市场中售出的，1.75万欧以上车辆50%是由品牌经销商售出的。

由此可见，品牌经销商已成为市场上优质二手车的主要提供者。

二手车的线下展示

很多时候，客户只能在销售时间之外去看车或获得信息。也有很多时候，客户并没有考虑换车，只因被一些二手车信息吸引从而考虑到换车。

因此，汽车经销商的户外展示区应该能够为客户提供尽可能多的信息和购买体验，比如展示区的车位组合、周边广告装置、车辆信息工具、绿地环境、建筑设施、照明以及艺术陈设等。

经销商可以将二手车户外展示区变成一个“无人”购车舞台，让客户在无销售人员下体验到购物的乐趣，从而实现与竞争对手的差异化。

本文根据德国汽车经销商的成功经验总结出线下车辆展示几点建议：

• 夺眼球

在户外展示区搭建广告塔、门架之类的远处可见的广告宣传，信息简短且具针对性，有夺眼球的亮点，能够在大约三秒钟的注意时间内传递必要信息和积极形象。

• 整体印象

展示区的整体形象指：绿地、广告牌、信息系统、艺术陈设、感官氛围等。整体印象也是第一印象，需要能在第一时间提起客户的购买欲望。

• 展示区出入口

户外展示区的入口和出口，可以制作门式宣传架。一来，标志着入口和访问邀请，二来，可以作为远处的展示指示，当路人开车经过时容易注意到，表明此方向为进入展区的路。

• 展区道路指示牌，如：导引柱牌、停车场标识、车辆细分展区标识牌等

• 活动或特殊展区

• 统一的展示信息体系，如：展示牌信息、广告信息、宣传册信息、二维码信息

• 户外展示地形设计原则：

- 车辆展示位置要有变化

- 道路和停车区人行道设计要有变化

- 越野车展示有配套背景

- 行人和休息区与道路间需有安全护栏

- 细分车辆展区需有配套景观和家居饰物点缀

- 有更换展示形式的空间和可能性

• 灯光

户外展区尤其有必要更多地利用灯光装置所散发的魅力来展示二手车和汽车经销商企业形象。精心策划的照明会增加二手车展示的效果。

• 户外销售亭

尤其对于大型汽车经销商企业，其二手车户外展区面积较大，在展区中建设一个销售亭是很有必要的。销售亭不仅可以作为二手车销售人员的工作区域，也可以方便潜

客随时咨询信息。有行业研究表明，设有户外简易销售亭能够为企业提高20%的二手车销量。因为户外销售亭降低了咨询门槛，能够消除潜客到正式展厅的恐惧心理。

• 户外展示车防护棚

为避免极端天气对车辆带来的影响，建议对户外高价值车辆采取一定的防护措施，透明或半透明的防护棚是经济、有效的选择。此类防护棚可以作为主要展厅的户外延展部分，在设计上与展厅主题格调相呼应。

二手车的线上展示

随着互联网的发展，二手车在线展示和交易已成为汽车经销商对二手车估值、比价、库存管理和营销的一个非常重要的环节。

德国二手车市场初期也主要以线下为主，二手车的价格和配置等信息也都是手写或打印出来贴在车上。但是随着互联网的发展，二手车价格标签已经成为目前二手车业务的一个必不可少的工具。而且越来越多的系统供应商为经销商提供支持，通过系统调整库存车辆价格并进行库存管理。

现在几乎所有的二手车业务流程管理都是自动的，经销商的DMS系统直接与所有二手车在线交易平台连接。只要在公司的主页上对车辆价格做更改，该信息即可直接反映到所有合作的二手车在线交易平台上。

• 电子价格标签的优势

电子价格标签对于二手车在线展示的优势，主要表现在以下几个方面：

1、不必手动对所有价格进行修改，系统可以即时自动调整价格，并直接反映到所有展示页面中。

2、高效、迅速。

3、中心定价权。对于大型汽车经销商集团处理一批租赁返还车辆时，中心定价后所有销售网点统一执行。

4、灵活可变，能够与所有管理系统对接。

5、具有比价功能

6、只用于内部显示的电子记号可帮助销售人员了解每台车的特殊优惠政策。

• 二手车在线平台的重要性

如今，在德国几乎没有一辆二手车是在无任何互联网的帮助下销售的。在线平台的发展已经从最初的为客户提供信息到今天成为汽车经销商和私人交易二手车的主要场所。德国在线交易平台始于上个世纪90年代。

简单来说，德国在线平台大致经历了以下几个阶段：

第一阶段：1990年，柏林墙倒塌，新联邦州（原东德）对车辆的迫切需求短时间里将西德经销商的二手车库存消化一空。

在柏林墙倒塌之前，西德经销商二手车业务也已经出现了库存高企的问题。那时候西德经销商通常都是通过当地的一些报纸、杂志对其二手车进行宣传，业务也是在相对狭窄的范围内进行。

一些优质车辆，如跑车或豪华轿车，他们会做一些跨地区的大型报纸或杂志上做广告。

进入90年代，互联网兴起之初，互联网还没有被普通人所使用。德国第一个互联网信息供应商AOL公司，那时候会通过网络放置一些二手车图片和小电影，在网络上人们可以看到来自德国甚至欧洲各地的汽车报价。

第二阶段：1996年，二手车在线交易开始慢慢进入业务实操。汉堡的一家汽车经销商巴托拉斯兄弟，创建了德国第一个二手车数据库，起名为mobil.de，数据库收集了全德国范围内的二手车，然后通过互联网收集和分类，为客户提供信息。

到1998年，就有来自1200家经销商的5万辆车上线。1999年底该公司吸引了英国投资者的入股，2004年被eBay收购。现在mobil.de每天大约7000万活跃用户，平台库存约150万台，几乎每10秒就会有一笔二手车交易。

随着二手车业数据库的引入，经销商的二手车业务发生了突变。过去，市场覆盖范围有限是一个事实，而现在，销售机会扩大至整个德国及欧洲。而且二手车展示也从最初的一两张像素只有400*600的图片发展到现在，每辆车16张图片为大部分德国平台的标准以及虚拟展厅和3D全景展示，让客户坐在家里的沙发上就能看到感兴趣车辆的各个部分。

• 在线展示对汽车经销商二手车业务影响

对经销商来说，互联网让市场扩张变成了“魔咒”。越来越多的市场参与者进入到二手车在线平台竞争中，德国目前共有近200家二手车在线平台。除了一些仅针对经销商内部的B2B平台之外，其他在线平台中都提供私人售车的服务。

随着越来越多经销商的参与，在商品和购买条件大致相同时，价格这一营销手段很快就会成为争夺市场的中心。因此，残酷的二手车价格战开始了。

大型平台广告位价格和线索费不断上涨。以Mobile.de为例，2021年6月最新一轮的涨价再一次激发经销商对在线平台的反抗情绪。

一些大型汽车经销商集团自己建设销售平台，通过谷歌之类的搜索引擎和大流量社交媒体倒流来缓解对在线平台的依赖。但是对中小型汽车经销商来说，在线平台仍然是二手车展示的主要阵地。

德国几乎每辆消费者购买的二手车都是在平台上展示的，而两大交易平台mobile.de 和autoscout24.de就占了96%以上份额。正如一些经销商所说：“无论我们如何抱怨，平台的价格不会降只会涨，因为大家都清楚我们离不开他们。”

除了利用二手车在线平台对车辆进行展示之外，经销商很快发现，这些互联网也可以很好地用于车辆收购。很多经销商会配有专门的车辆采购员在各平台上收车，从而丰富自己的二手库存。同时，通过各平台的报价比较，也能为经销商收购车辆提供定价参考。

还有一些在线平台提供深度检索服务，如可以查到该地区类似车辆的库存天数，这样能够为经销商采购车辆时提供更好的参考依据。