凤凰网汽车

红旗用千万级资金，打造出了亿万级的声量和效果，“四两拨千斤”的背后是红旗营销创新渐入佳境的体现。

文/《汽车人》卢山

奥运，留给世界的却远远不止于成绩和金牌。

作为全球最能代表人类拼搏精神的顶级运动盛会，奥运会传递的除了圣火，还有一个国家、一个民族的精气神。也正因为此，自1984年洛杉矶奥运会以来，奥运营销成为了全球品牌的必争之地。奥运赛场不仅留下了无数精彩的历史瞬间，也创造了很多经典的体育营销案例。

以刚刚过去的东京奥运会为例，据不完全统计，仅中国合作伙伴就有超过81家，借势营销的品牌更是数不胜数。在观众为运动员的精彩表现鼓掌呐喊时，全球品牌也在这个舞台上展开着另一种较量。

在林林总总的奥运营销中，什么样的活动能够脱颖而出，给消费者留下深刻记忆？什么样的品牌，能够从体育营销中长期获益？不断谋求“走出去”的中国品牌，在世界舞台闪亮登场的同时，又如何借助奥运的关注度实实在在打好本土市场的战役？

这些问题的答案，出现在一个中国汽车品牌身上——一汽红旗。

不止是礼赞，更要高水平与高层次

9月10日，“中国荣耀运动健儿交车暨国家体育总局、吉林省人民政府、中国一汽战略合作签约仪式暨雪车装备交付仪式”，在北京首都体育馆举行。

中国一汽董事长、党委书记徐留平亲自为奥运健儿代表赠送红旗H9，郑重兑现此前的承诺。与此同时，一汽红旗与航天科技一起，还向冬运中心交付了由红旗和航天科技联合打造的国产雪车装备，并与国家体育总局冬季运动管理中心战略签约，正式成为中国雪车国家队、钢架雪车国家队和雪橇国家队的战略合作伙伴。

中国一汽董事长、党委书记徐留平

徐留平表示：“建设体育强国是‘国之大者’，建设汽车强国亦是‘国之大者’。红旗赠英雄，红旗分外红！这是共和国‘长子’对时代骄子的崇高敬意，对中国体育运动的真情相拥，对建成体育强国的强烈支持！”

徐留平还特别强调，红旗在助力我国加快建成体育强国的过程中，不但要礼赞新时代体育战线的英雄，更要用高水平科技成果、高层次战略合作，为中国体育事业提供更强大的助力。

目前，中国一汽已与航天科技联手攻克了国产雪车这一重点攻关项目。根据计划，未来一汽将继续深化与国家体育总局的战略合作，尽最大能力支持我国体育事业、各项体育活动。

据悉，在2022北京冬奥会期间，红旗将用焕新上市的红旗H5、HS5、HS7以及氢能汽车，为中国健儿提供全方位、全过程、全天候的车辆保障服务。

此次向奥运冠军赠车，源于8月初红旗的一个决定。

8月5日，在中国奥运健儿激战正酣之际，同为国人骄傲的一汽红旗通过官方微博豪迈宣布，将送给本届东京奥运会中国体育代表团金牌健儿每人一辆红旗H9，送给获得银、铜牌的健儿们H9产品一年使用权。

中国汽车第一品牌、千万级的豪迈大手笔、最新最强的旗舰车型，这些吸引眼球的信息点一经公布，便引爆了中国的社交媒体，赞誉之词更是不请自来——“一哥就是一哥！红旗配奥运冠军很搭！不让外国品牌独美，红旗这波操作溜！”

冠军奖励，是企业做体育营销时的常用手法。但同样是奥运赠礼，甚至有房地产公司为冠军送上一套房，为什么关注度和美誉度却大有不同？

成功的奥运营销，是与人民国运同频共振

《汽车人》认为，红旗此次奥运营销的成功火爆，与红旗的品牌形象、品牌价值、品牌精神有着莫大关系，更与中国的发展运势、与国人的思维转变息息相关。

第一，红旗的品牌调性与奥运精神完美契合。

回顾今年的东京奥运会，中国运动员不仅冒着疫情的风险，还要面对黑哨的不公、环境条件的不足等等压力，最终拿下优异成绩。而这一幕，与当下正在崛起中的中国汽车何其相似。

作为共和国长子，一汽红旗也是顶着无数压力，重新出发创造出了3年42倍的辉煌成绩。不同的领域，同样的时代楷模、行业英雄。这正是红旗与奥运健儿之间最深层的相同点。

中国奥运代表团的运动员们敢于拼搏、勇于超越，向全国和全世界人民展现出中国昂扬奋进的姿态，让红旗在奥运赛场一次次升起，这和红旗的品牌理念有着深层次的契合。而运动员们在体育竞技方面的极致追求，与红旗对产品的极致追求，也达到了高度契合。

更重要的是，中国运动员展现出前所未有的朝气和正能量，不仅仅是取得好的比赛成绩，更有新时代下的大国气度、大国胸怀，这和红旗的旗舰C+级轿车红旗H9的产品风貌更是完美契合。

第二，产品力与价值感和“冠军奖励”相当。

过去，也有汽车品牌向奥运冠军赠车，但似乎都是外资豪华品牌的专利。中国的冠军却需要用外国车作为奖励，这反映出了彼时中国汽车技术上的差距，也是品牌上的不自信。

而今天的红旗，既是人民心目中的“国车”，也是中国汽车技术创新、品牌创新的一面旗帜。红旗H9作为目前红旗的旗舰级车型，无论是外在的设计做工，还是内在的技术含量，都丝毫不逊色于同级别的合资产品。

这一次“国车赠英雄”之所以受到广泛的社会认可，本质上是消费者对红旗品牌、对红旗H9的产品力与价值感的认可，消费者从内心里认为今天的红旗车，可以与奥运冠军相匹配。这是红旗的转变，也是中国消费者对中国品牌的心理转变。

第三，营销创新实现“四两拨千斤”。

体育营销一向所费不菲。此次东京奥运会，仅赞助商与奥组委签约的费用就超过33亿美元；现代汽车过去在美国“超级碗”上更是持续投入高达数十亿美元做品牌的营销。

而此次红旗用千万级资金，打造出了亿万级的声量和效果，“四两拨千斤”的背后是红旗营销创新渐入佳境的体现。

从2019年红旗HS5在长春马拉松上市，到2020年红旗成为中国女排战略合作伙伴，再到此次的奥运赠车、签约冬运中心，一汽红旗对中国体育事业的支持由来已久。这种联结既符合市场规律，又远不止于商业范畴。

本次活动，红旗不仅是向奥运健儿送车，同时也将自主科技和汽车工业应用于国产雪车研发。此次正式交付的国产雪车，实现了国产雪车“零”的突破，宣告了雪车装备长期以来由国外品牌垄断的历史从此结束。

作为中国自主第一的豪华品牌，红旗的进步有目共睹。而这种向上的姿态，始终与中国的强大同频，与中国汽车消费人群的理念升级共振。

中国的体育事业与中国的红旗车一样，都是中国发展的一面镜子、一个时代前进的风向标。他们的理想不仅仅是取得同样出色的成绩，更在于去踏实践行成绩背后的家国情怀与责任使命。

营销创新，蓄能下一波销量高峰

受供应链产能不足的影响，2021年全球汽车工业面临前所未有的挑战。即使是曾被认为拥有固若金汤供应链体系的丰田，在9月宣布全球减产40%之后，预计10月还将继续减产。

中国的情况也同样不容乐观。作为最早从疫情中复苏的市场，汽车需求的反弹巨大。但包括奔驰、宝马、奥迪在内的各大豪华品牌，也在芯片断供下面临不同程度的减产停产。

在红旗人面前，产能压力变成了另一种动力。因为缺芯再严重，毕竟是短期之困，而自主技术、产品品质、品牌塑造和市场耕耘，才是企业发展的长久之道。

哪个品牌能通过营销创新保持市场热度和品牌关注度，哪个品牌就能在供应链恢复时快速出击，抢占市场。当下暂时蛰伏的红旗，也正在为下一轮的高速增长蓄积能量。

目前，红旗已经拥有了完整的产品技术和营销布局。产品技术上，除了在以H9为代表的燃油车领域不断发力，红旗在新能源市场也不断扩张加码。继首款纯电动高端旗舰纯电SUV红旗E-HS9之后，专为出行市场打造的全新纯电中型车E-QM5也于今年上半年正式上市。

按照规划，红旗在2025年前将推出15款纯电动汽车，覆盖各个细分市场，新能源智能产品将占到红旗品牌总销量的40%。富有竞争力的新能源产品序列，与渗透率不断提升的整体市场，为红旗未来的销量增长奠定了坚实的基础。

在营销创新上，红旗首个提出“智慧六位一体”体验式营销模式。通过数字化的多种方式，让消费者全方位体验到红旗产品和技术革命性的变化。与此同时，红旗紧跟时代热点，连续不断地推出针对不同消费人群的营销活动，让用户体验到红旗品牌所带来的与众不同的尊贵与温度。

不难预见，在2022年冬奥会期间，有了东京奥运会积累的经验，同时全面赞助国家队的一汽红旗，将再次成为市场瞩目的焦点。而随着全新车型的推出，以及供应链的修复，红旗的销量也将迎来一波新的高峰。（文/《汽车人》卢山）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。