凤凰网汽车

文 | 杨蕾

德国汽车经济研究学院IFA自1998年每年进行一次汽车经销商满意度调研。2021年德国汽车经销商整体满意度为近20年最低。

本次调研由德国二手车在线平台AutoScout24赞助，实地调研于2021年7月至8月间进行，IFA调研组对五大类、25个品牌的近1000家授权经销商高层管理人员，采用混合调研（在线+电话）方式进行采访。

五大类经销商企业为：德国量产品牌、德国豪华品牌、大型进口品牌、小型进口品牌和小品牌。与往年一样，调研结果以德国学分制（1～6分）评定， 1=优异，6=很差。

25个汽车品牌德国经销商满意度排行榜

调研对汽车经销商满意度从5个相关领域中的38个子项进行评分。

5个相关领域分别为：产品和品牌、销售政策、网络策略、二手车业务和售后。

产品和品牌领域中细分6个子项：质量、吸引力、形象、产品种类、定价、未来战略。

销售政策下分11个子项：促销手段、金融产品、年度目标、广告活动、线下直销、经销商市场营销、交付日期、批发业务、利润和奖金制度、在线直销、数字化。

网络策略下分9个子项：厂商线索、品牌内竞争、销售潜力和品牌覆盖区域、经销商标准、CRM系统、驻店服务、培训范围、培训质量。

二手车业务下分6个子项：采购金融、二手车再营销、二手车项目、厂商二手车平台、销售金融、准新车业务。

售后领域也是下分6个子项：利润和奖金制度、存在竞争风险的零件价格、新技术成熟度、车间利用率支持、保修和商誉处理、零件供应可靠度。

此外，与以往调研一样，德国IFA汽车经销商满意度调研不仅对制造商与经销商关系，而且还从经销商盈利状况、问题领域以及与当前经销商发展直接相关的主题，共4个方面进行考量。

本次调研结果公布及颁奖活动在刚刚结束的慕尼黑IAA Mobility展会期间举行。

在所有25个受调研品牌中，保时捷品牌获得总分最高，而三菱则由于总分持续上一年高水平获得可持续奖。以下为本次调研结果分析：

历史性地点

2021年的德国经销商经销商平均满意度达到了历史最低点。这是自1998年以来的最低满意度。

由于汽车行业整体萎靡加之疫情影响，经销商满意度表现不太好，其实也并不让人意外。

然而，自2013年以来一直负责该研究项目的Reindl教授说，今年的满意度较去年再次下降的事实应该受到汽车行业关注，这可以理解为一个明确的报警信号和警钟。

2021年德国品牌经销商整体满意度为20年来最低，3.32分。

网络策略-最不满意领域

品牌经销商满意度从五个关系领域的38个子项测量。

五个关系领域：产品和品牌、销售政策、网络政策、二手车业务和售后。

在这五个关系领域中，经销商对销售政策这一领域最为满意。其他几个领域的满意度与往年持平或略有下降， 但网络策略领域中，所有经销商对制造商目前交付车辆的能力都表示不满。

另外，越来越多的厂商直销活动，和很多品牌取消授权经销商合同，都影响了经销商的满意度。

三菱、保时捷坚守胜利

只有三菱和保时捷经销商满意度保持上年水平，并在各自小组中胜出，三菱为小型进口品牌冠军，保时捷为小众品牌冠军。其他所有品牌经销商满意度与上年相比都有所降低。

德国量产品牌伯仲难分

2021年所有德国量产车的满意度都有所降低。

大众汽车仅以微弱优势夺得小组第一。与获得小组第二的福特相比，大众汽车仅在产品和品牌、二手车业务两个领域击败福特，在其它三个关系领域中，福特均胜于大众。欧宝的满意度下降幅度最大。

德国豪华品牌整体下滑

宝马获得德国豪华品牌小组冠军的原因，不是因为其自身发展，而是奔驰和奥迪满意度降幅大于宝马。奥迪满意度下降幅度最大，其主要批评点是销售政策和网络策略。

西雅特为大型进口品牌赢家

虽然现代汽车是该小组中唯一满意度与上年相比有所提高的品牌，但西雅特仍以0.1分微弱优势赢得小组第一。

与其他大型进口品牌相比，西雅特经销商对产品和品牌更满意。雷诺经销商满意度下降幅度最大。

收入三菱获两项殊荣

小型进口品牌小组共有10个品牌评选， 成绩有几个极端。一方面是雪铁龙为25个品牌中最低。另一方面，其它小组整体满意度较上年下降，该小组中的铃木和本田较去年满意度却有所提高。

三菱继续保持去年的高满意度，不仅赢得小组冠军，而且还荣获满意度可持续奖。

保时捷击败Mini

在小众品牌组中，保时捷再次成功获得该组的冠军。与往年一样，保时捷的好分数来自于产品和品牌领域。然而其薄弱领域是售后。在总体满意度方面，保时捷和Mini只相差0.12分。

Mini的优势也是产品和品牌方面。捷豹、路虎的经销商满意度在所有的关系领域中得分都比较低，因为在总排行榜中排名第22位。

经销商期望扩大直接业务

与往年一样，经销商满意度调研不仅测评制造商与经销商关系，而且还研究其他与当前业务发展直接相关的主题。

021年相关主题的重点是经销商对其制造商和进口商战略方向的评估。

调查显示，由于制造商扩大直销业务，经销商对 "授权"这一销售渠道重要性丧失感到担忧。在二手车业务中，品牌经销商希望制造商或进口商有更多干预。

经销商对厂商合作的大量基本问题评价是，不确定性较高。

收益前景黯淡

作为经销商满意度调研的一部分，调研还考察了汽车经销商的收益情况。

目前经销商平均销售回报率为1.4%，经销商管理层对这一数字其实并不满意。为了了解经销商对未来前景的看法，IFA调研组首次询问品牌经销商，如何评估在未来通过其主要品牌产生可持续回报的前景。

IFA调研组认为，个别品牌对未来可持续回报前景的极度负面评价应被视作经销体系即将发生变化的预警指标。

同样需要注意的是，尽管回报潜力是特许经营吸引力的重要组成部分，但它并不是决定经销商与制造商合作的唯一因素。