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东风本田思域，也许是中国车市最成功的车主画像案例

2021年09月26日 10:37:03

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来源：网上车市

车千世界，林林总总；入眼的皮囊众多，但可惜的是，有趣的灵魂太少。

东风本田思域，在笔者看来，显然是那种既有入得了眼的皮囊，同时又有有趣的灵魂的车。

前天晚上，市场期待已久的第十一代全新思域正式上市，全面升级的产品，12.99至16.39万元的售价，加之十代车型和十一代车型同堂销售传言的“坐实”，使得这款车毫无悬念成为近期发布或者上市新车的“顶流”。

但这些，都非笔者关注的重点。反倒是第十一代思域那句“我，即世界”的slogan生发出来的思域车主画像的联想，让人感想颇多。在笔者看来，褒奖东风本田这两年来在思域这个车型上，打造了一个中国车市最成功的车主画像案例之一，也许都不为过。

思域在国内是一款非常有意思的车。从第八代车型在中国投产以来，每一代都是市场的热点、焦点、话题大王和造梗专家，但直到第十代车型的中后期，即2019年之前，几代思域车主的标签，很多都和“玩车青年”、“鬼火少年”有关；“法拉域”、“秒天秒地秒空气”，更是车市江湖的传说。

话题与梗，其实无关思域的进化。从产品上看，东风本田导入的思域，从第八代到第九代，再到第十代，每一代车型，无论性能、配置、科技乃至外观，都在进化；每一代车型，都是对上一代车型的突破、创新。但时代和人，都在不停变化，立在历代思域头上“玩车青年”、“鬼火少年”的Flag，又岂能不变？

所以，2019年年中开始，东风本田在思域的营销上启动了“C位客计划”。“C位客计划”，主线上延续的是年轻用户对思域勇于挑战、不断突破内涵价值的强化；但副线上，实际上是对部分车主“玩车青年”、“责任感缺失”标签的纠偏。从过程和结局来看，“C位客计划”无疑是成功的，它利用和激发了年轻车主的“C位”意识，将思域的车主塑造成一个有责任，有担当，爱运动，积极向上的年轻群体。

仅仅有“C位客计划”显然不够。在第十一代思域正式投放之际，东风本田又发布了《思域公民宣言》（思域的英文“CIVIC”，原意即为“公民”）。在东风本田执行副总经理郑纯楷宣讲的思域公民宣言中，思域，不仅被描述成一种信念，不断挑战进取、驱动自己一代又一代进化和突破的信念；还被描述成一个50年来、由2700多万用户成就的车主世界。而这个车主世界，不为出位而出位，非为荣誉而荣誉，而是在寻求突破、追逐光环的同时，不断挑战自我、不懈进取，持续进化。同样在第十一代思域的上市发布会上，东风本田副总经理潘建新，更是直接呼喊出“我，即世界”这句slogan。

东风本田汽车有限公司执行副总经理郑纯楷

市场营销和品牌塑造中，每一款产品从企划开始，都想最准确地定义自身用户画像。但很多品牌、很多车型，往往投入巨资，耗费无穷心血，最后产品预设的用户人群画像，都与最初的“南辕北辙”。有的车型甚至闹出“不在洗浴中心就在去洗浴中心的路上”的笑话。但在思域身上，不管是之前的“C位客计划”，还是《思域公民宣言》的发布，或者是“我，即世界”这句slogan的宣告，你的脑海中，随时随地，都可以浮现出一群有血有肉的青春人像，而这些人像，与运动、时尚、积极向上、乐于挑战、勇于创新等词汇，真的好像也都能关联在一起。

最近常常有人提起，营销的最高境界，是“共情”和“同理”营销。所谓“共情”，就是要抓准消费者的情绪；而“同理”，则是产品的调性、产品力要同消费者的理念保持一致。如果某款产品，能让消费者认同其蕴含的文化、价值、理念，并进而觉得这种文化、价值、理念与自己的性格、气质、追求、情绪和理念相契合，这种产品的营销根本不需要成本和代价，消费者反而会蜂拥而至成为拥趸。

车和人，都是有灵魂的。所谓的灵魂，恰恰就是上述“情”和“理”的维度。在世界车坛，思域“创新突破，挑战自我”的灵魂，在量产车中，无疑是保持得最好的。而东风本田，又结合中国市场的实际情况，以有力的营销手段，加以引导之、助推之，最后达致“共情”、“同理”营销的境界，也就不足为奇了。