凤凰网汽车

文 | 杨蕾

最近陆续发表的汽车订阅系列文章，收到读者最普遍的一类反馈就是：汽车订阅跟融资租赁没有什么大区别，就是融资租赁业务的一种。国内一些融资租赁公司已经在做了，只不过没有叫做汽车订阅而已。

对于这类反馈，读者们所说基本是正确的。我在前面几篇文章：第一篇 《汽车订阅为什么会兴起》，第二篇 《汽车订阅Vs. 融资租赁区别在哪》，第三篇 《汽车供应商的优势与局限》中都提到过，汽车订阅是汽车金融的一种新形式，是由融资租赁业务延展而来，类似于全包服务融资租赁（Full Service Leasing）的短期版。

主机厂和大型融资租赁公司是最先进入汽车订阅市场的玩家。但为什么说基本正确，而不是完全正确呢？是因为汽车订阅业务实质是融资租赁，但业务形式却彻底突破了传统，将汽车使用权作为“标准”产品，以电商形式销售。

这也解释了为什么汽车订阅市场中，近年来出现一大批创新和跨界玩家。

存在即合理

汽车订阅是一种新形式的出行服务，它将车辆所有权与使用权分离，最大程度发挥车辆使用价值。客户不再购买车辆，而只为使用汽车定期支付费用。

目前已为业界所知的为汽车使用权付费的业务有：分时租赁、租车（短期与长期）和融资租赁。

新车现金购买早在本世纪初就开始淡出欧美市场。近年来，欧美户外汽车广告以及电视、网络广告中出现的车辆价格也已不再是市场零售价，而是月租价格。

虽然汽车使用权市场上融资租赁业务是主角，融资租赁公司也不断在其业务流程中提高数字化能力，但汽车订阅还是在市场夹缝中迅速发展起来。

德国哲学家黑格尔有句名言“存在即合理”。其实这句话是黑格尔原文简略版，原文为：凡是现实的都是合乎理性的，凡是合乎理性的都是现实的。

目前汽车市场的现实是：新车销售大幅下滑、消费者不愿有过多和长期承诺、要求成本透明，服务形式灵活便捷、受新冠疫情影响对用车安全性要求提高。

汽车订阅期平均为3～12个月，全包服务让使用成本透明，采用数字化与电商技术让服务灵活便捷，订阅期内用户完全拥有车辆不与他人共享增强用车安全性，这些特点都解释了其存在的合理性及市场迅速发展的原因。

据德国杜伊斯堡CAR汽车研究所预测，2020至2030年10年间德国汽车订阅市场将呈160倍速增长，至2030年德国每年将产生100万份汽车订阅合同。

汽车订阅与其他使用权付费业务区别

目前已为业界所知的汽车使用权付费业务有：分时租赁、租车（短期和长期）以及融资租赁。汽车订阅服务在某些方面与现有几种业务有重叠之处，但又有其差异性。

从下表分析汽车订阅与其他使用权付费业务的区别可以看出，汽车订阅主要弥合了长期租车和融资租赁之间的差距。其与其他使用权付费业务的主要区别在于：使用期、灵活性和车辆选择性。

汽车订阅价值链与供应管理

汽车订阅市场的价值链主要包括五个环节(见下图)。在此前文章中介绍过，目前汽车订阅供应商主要分为三大类：OEM厂商，传统汽车行业下游企业如：经销商、融资租赁公司、租车公司等，汽车创新企业如：互联网平台、创新公司和SaaS系统技术公司等。

在这些供应商中，一些供应商只处理订阅市场价值链中的一个环节，大部分供应商则处理多个环节。

寻找车源

这一步包括购买车辆以及为其提供资金和保险。

OEM主机厂作为新车的供应商，拥有两个基本优势：成本优势（以成本价收购车辆）和控制折扣（在一定程度上）的能力。目前，汽车订阅市场总量还很小，所以对于初创企业来说，在车源方面OEM具有绝对话语权。

创建技术平台

与在线销售一样，订阅供应商需要创建用户界面和用户使用工具（用于营销和预订等面向客户的互动前端软件），以让客户享有在电商平台购物的同等体验。

于汽车订阅市场仍处于起步阶段，因此提供一个有吸引力的用户体验尤为重要。在技术端，订阅供应商还必须建立核心的后端软件和工具，用于运营和管理流程。

获客与客户管理

这一环节包括提供一个无缝连接的获客和销售流程，以支持客户保留功能。汽车订阅供应商必须尽量争取最高的平均订阅期，以确保每个客户的高贡献率。

管理与运营车队

该环节包括客户服务、车辆维修、事故和索赔处理、车辆交付、归还等纷繁复杂的业务部分。为了保持订阅业务可持续发展和经济效益，需要保证这一环节的业务部分尽可能高效。

二手车处置

新车在第一次订阅之后（约3～12个月），供应商可以选择继续向第二位客户以二手车做订阅。

当车龄太长或车辆太旧无法继续提供订阅时，则需出售给二级买家：经销商、B2B或B2C在线汽车交易市场、拍卖会或消费者。

再营销的收益是重资产模式订阅供应商的重要收入来源。车辆再营销环节也让订阅供应商成为汽车经销商，因为他们需要有良好的车辆采购和二手车再营销能力。

汽车订阅价值链中的各类供应商

从业务活动实质来看，汽车订阅有四种业务模式：综合供应商、纯服务供应商、市场供应商和软件即服务供应商。

下图以目前汽车订阅市场主要供应商为例，根据其处理汽车订阅价值链环节，判断其业务模式。

本系列文章2中曾详细介绍过四种业务模式的具体内容，现复作简要复述：

综合供应商：此类供应商处理汽车订阅价值链中的每一个环节：采购车辆，建立核心技术，与客户签订合同，处理交付和运营，处置二手车。此类供应商可选择内部执行部分环节，其他环节外包。他们可以将一些业务环节外包。

纯服务供应商：此类供应商多为OEM，通常自创订阅品牌，与传统下游销售实体（通常为经销商）合作。OEM通常会将汽车订阅作为其数字化进程的试验场，选择几款特定车型或其电动车系列做汽车订阅。

渠道供应商：此类供应商从资产角度为轻资产运营，没有自己的车队，不采购车辆。即是市场营销渠道也是销售渠道。作为市场营销渠道，他们提供销售前端的获客和引流。作为销售渠道，会与客户签约。

目前作为采用渠道供应商模式的公司，在介入的深度方面会有所不同。有些只做市场营销渠道，即引流和潜客甄选，如，德国的Faaren。而有些市场营销与销售渠道都做，不仅导流还直接与客户签销售合约，如，西班牙Bipi公司。这类供应商只负责渠道，不介入实际运营。通常运营由合作的车辆供应商如OEM、经销商集团和大型租赁公司等完成。

软件即服务供应商：这类SaaS系统供应商，通常是小型的汽车订阅供应商，或者是为OEM，融资租赁公司，经销商集团做白标汽车订阅技术平台支持。

这类供应商为车辆提供商创建面向客户的平台或提供销售前端数字化服务。这是最轻资产的运营模式，而且有很大的延展性。目前美国有很多此类订阅供应商，如：Clutch, FreschCar和Ridecell。