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【导语：红旗与故宫合作已不是新闻，由此产生的衍生品已有不少，有的已经成为礼品或商品，正在走向市场并成一种新的业态。不过，此次红旗与故宫再次合作整出个“实验室”那就大不同了。这将释放出怎样的信息？】

撰文|颜光明、编辑|禾 子

“现在红旗的任何动作都会成为新闻。”这是外界的公认。原因很简单，主要还是红旗名头大，尤其联手故宫和梁祝，红旗的影响力和知名度一下子超越了任何豪车品牌，占尽天时地利人和的资源优势，也不愁传播的制高点。全新红旗在不到三年的复兴计划中就实现了“中国豪车第一品牌”的目标看来已是不争的事实。

近日，“红旗故宫联合创新实验室”揭牌。这是红旗与故宫合作走向深度的成果。尽管以文化的名义，打的是“赋能牌”，但还是掩饰不住这是跨界文化营销的试验。公开资料显示，首先实验出炉的是启动“红旗H9+太和版”（定制）。一汽红旗表示：将拿出“红旗H9+太和版”汽车销售额的部分利润赠送给故宫博物院，而故宫博物院则承诺将这笔资金全部用于边远地区文化教育，提升边区孩子的文化水平，在已经实现全面小康的大好形势下，为进一步实现共同富裕做一份贡献。

作为文化合作的尝试，早在三年前，“红旗”就与故宫达成战略合作协议，先后推出“故宫艺术版红旗HS7”、“故宫艺术版红旗H9”。这在豪车领域是一件值得庆贺的文化事件，不仅是“汽车艺术”，而且是不可仿制的独特性。此外，在文化合作上，有红旗赞助的“万紫千红——中国古代花木文物特展”、“敦行故远——故宫敦煌特展”、故宫博物院陶瓷馆等，在为红旗品牌的厚度和丰富性增色不少，同时也与红旗产品同步提升在助力。这无论是历史层面、文化层面、还是艺术层面都产生了良好的赋能效果，受到了外界的好评。从品牌营销层面上来看，近年来红旗之所以在豪车领域中异军突起，关键还是坚持了“民族性”，巧借传统文化尝到了甜头，树立了文化自信，并积极地将文化转化为品牌力，故被媒体推举为当下汽车“国潮”中的旗手。

记得三年前，新红旗在上海与“梁祝”牵手，引起文化界的关注，反响很大，被认为这是红旗海派化，走向世界的开始。有人说，有华人的地方就有“梁祝”，而在老外看来，红旗代表了“中国”，借助“梁祝”，红旗品牌的气质被衬托出来，显得格外高雅。有鉴于此，新红旗意识到上海既是“梁祝”的诞生地，也是海派文化的代表之一，拥有这样丰厚的文化影响力，不仅能激发华人的自豪感，也打通了走向世界的认同感。于是，在同年的法兰克福车展上，新红旗一经亮相就成为“明星”， 原因不仅是新红旗也能设计出与欧洲跑车比肩的“红旗S9”，还有领先于新能源SUV的“红旗E115”。

此外，从人民大会堂发布全新红旗品牌展品战略到亮相央视春晚，再到庆祝人民空军成立70周年打出“国之重器”，深度参与长春航展，以及联合推出音乐剧《真爱·梁祝》等，新红旗的大胆尝试，打破了以往的思维束缚，以开放和包容的心态唱响了以红旗为主体的文化大戏，构建和演绎了红旗的品牌世界，将跨界融合产生的落地成果，赋予“灵魂”，掀起了“新红旗热”。

近日，最为引人关注的还是万达老大王健林宣布，万达副总裁以上高管，全部换坐红旗轿车，而他本人带头坐“红旗”。应该讲，这是不小的新闻。想必大家都很清楚，高管坐红旗对于民企并不多，有别于国企，这意味着观念的转变。有人称，这是王健林的觉悟。因为王是国外豪车品牌的忠实信徒，曾拥有过奔驰S600 SEL、奥迪A8，还有顶级豪车迈巴赫57S。此次能为新红旗站台，对于这位商界大佬来说，不能不说这是非同寻常之举，至少在中国的豪车当中红旗不仅开始有文化支撑，还有富豪拥趸了，关键是新红旗的气场现在看来谁也不敢小觑了。在这之前，我们目睹了影视明星靳东既是“红旗”车主，也是代言者的形象，同时也见识了世界汽车玻璃大王，中国福耀集团老板曹德旺用600万元（购得），成为了红旗L5定制版的首位车主。

红旗与故宫携手在文化上是珠联璧合，在文化基因上一脉相承，属于中国的“文化符号”，其标志性要远大于作为豪车本身，曾是构建“大国形象”的三大要素（大屋顶、中山装、红旗轿车）之一。如果从豪华礼仪的角度来看，新红旗填补了这方面空白的车型。从这个意义上讲，新红旗的贡献已不止于车，而是一种自信，代表了“国粹”。作为一种跨界合作的实体，红旗故宫实验室，实际上是在试图寻找一种“认识技术与社会之间互动关系的能力”。尽管这是一种意识，还不能说是一种自觉，但推出“红旗H9+太和版”已经将汽车物化为文化形态，受到了相关人士的好评。

应该讲，将豪车艺术化，极品化并非新闻。国外豪车早就在这方面做了上百年的试验，推出无数“个性版”、“定制版”，甚至不可重复的“藏品”。综合起来看，不外乎都是在奢华上做文章，在文化上标新立异。而能像红旗那样做出“大国风范”的不多。也有不少豪车借助国外著名的博物馆，城堡，美术馆来贴标签，却也做不出像“红旗H9+太和版”那种效果。为什么？我想，这就是文化稀缺的魅力。近年来，也有不少国外豪车品牌定制了中国文化版的豪车，但“文理不通”，找不到“文化暗合”，“肌理相悖”，甚至不伦不类，带有迎合的硬伤。

点评

用文化来包装产品并非什么新的创新。而“红旗故宫联合创新实验室”说白了就是如何将红旗物化为带有故宫属性的文化，输出品牌的臆想和文化基因，但这绝不可简单地理解为“红旗+故宫”，或是“洗衣机上画山水”那么随意，而是需要相互融合成新的“物种”或“品类”，具有内涵的实体输出，要摆脱功利性创新的狭隘思维，须站在跨域科技与社科高度去认识其互为融合的作用，让汽车“去车化”，自觉地去构建新的文明。有鉴于此，我们不仅要对文化有敬畏感，还得尊重，尤其是对历史，同样是如此。否则，就会失去“实验”的意义。

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