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劳斯莱斯营销翻车 盘点今年车企推广的成与败

2021年10月22日 08:30:03
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来源:爱卡汽车

在一个流量为王的时代,利用当红明星的影响力来打开品牌知名度的营销手段,在汽车行业已屡见不鲜。比如凭借《战狼》系列电影大红大紫的吴京,就曾代言过大众途锐;一线女星吴宣仪,在前不久刚刚出任了哈弗赤兔的代言人兼CGO。由此可见,借助明星效应宣传自家产品,一直是汽车品牌的重头戏。因为这不仅是一种有效的营销策略,也是一种最直接的“出圈”方式,能够让广大用户更迅速的注意到产品本身。然而,虽然车企忙着“牵手”明星,但也并非所有代言都能顺利达到营销目的,也有品牌被坑的实惨。下面我们就来盘点一下,今年车企营销的成功与失败案例。

成功案例(一):苏炳添奥运会成绩优异 影豹官降庆祝

广汽传祺影豹可以说是今年下半年的赢家之一,据厂家介绍,该车从6月18日开启预售后,平均日订单量高达300台,而且91%订单是两款高配车型。影豹的成功,与自身的产品实力和独特的产品定位(年轻人第一台车)不无关系,但同时,其在营销层面的付出也功不可没。

广汽传祺近些年其实一直没有放弃轿车领域,旗下的紧凑型轿车GA4、中型车GA6、中大型车GA8,覆盖了轿车市场的三大领域。但是在4S店,我们甚至看不到它们的身影,三款轿车2021年上半年的总销量才5000多辆,真的没有什么存在感。

面对这样的窘境,作为全新车型的广汽传祺影豹自然不想复刻“前辈们”的老路,借助明星提高知名度势在必行。为此,厂家找到了百米飞人苏炳添进行代言,与自身运动轿跑的定位十分吻合。

我们都知道,苏炳添以跑百米见长,而影豹在直线加速上也有着不错的成绩。车辆全系搭载1.5T涡轮增压发动机,最大功率130kW(177马力)/5500rpm;最大扭矩270Nm/1500-4000rpm,爱卡实测的百公里加速时间为8.11秒,在同级中处于领先水平。

其实之所以把影豹请苏炳添代言作为成功案例,不光是因为其与产品本身特点吻合,还因为广汽传祺品牌做了一次非常成功的营销。时间追溯到2021年8月1日的东京奥运会田径赛场,当时苏炳添在半决赛跑出了9秒83的惊人成绩,不仅成功晋级决赛,还创造了亚洲纪录,成为第一位闯入奥运百米决赛的黄种人!

对中国田径来说,这是一个值得被铭记的日子。32岁的苏炳添一直在挑战着自己,努力创造属于中国的奇迹,在赛后他表示:“我想把我能做的、该做的、可以做的,都做好,我还想要坚持。”为了庆祝苏神的优异表现,广汽传祺品牌直接把影豹J10版改名为J10飞人版,厂商指导价也由此前的9.88万元变为了9.83万元。如此操作,不仅成功将自家产品的名号打了出去,还获赞无数。

小结:话说回来,影豹的成功与寻找合适代言人和抓住营销策划时机密不可分。但我们也要知道,过关的产品才是其受到认可的根本原因。新车的推出,满足了当下年轻人对于运动的追求,而10万元左右的售价又恰好在潜在用户的接受范畴之内,种种因素堆叠到一起,才促成了影豹在当前市场中的销量表现。

影豹官降庆祝苏神百米成绩

成功案例(二):用户是蔚来汽车最好的代言人

就像前文所说,汽车品牌到底需不需要代言,很关键的一点考量因素就是,需不需要去解决知名度问题。蔚来汽车作为我国新势力高端电车的领军品牌,在成立的近7年时间中不断造势,获得了极大的关注度。换句话说,蔚来汽车旗下的产品都自带流量,所以不太需要请代言人解决流量问题。

而且我们都知道,受到疫情等因素的影响,从2019年开始,全球的经济环境一直不太好,不少车企都要勒紧裤腰带过日子。蔚来汽车的创始人李斌曾表示,近两年蔚来汽车的资金不富裕,但再穷不能穷研发。因此从这句话也能猜到,蔚来汽车会将大部分“火力”集中在研发科技上,对于请明星代言这种烧钱的操作,大概率不会尝试。

在聊新势力车企的卖点时,常有人表示特斯拉卖的是科技,理想卖的是配置,而蔚来卖的是服务。这类观点虽然不能说完全正确,但也有一定的道理。如果留心观察就会发现,蔚来汽车的实体门店有别于传统4S店,除了陈列所售车型外,还提供大量精美的NIO Life精品。在这里,用户不仅能对车辆进行试驾,还可以探索愉悦的蔚来生活方式。

服务是蔚来汽车品牌价值管理的重要一环,无微不至的服务和良好的用户权益,让蔚来车主与潜客有着很高的忠诚度。这些用户会通过自身,向身边朋友传递蔚来汽车的相关文化,这就是前文说的,把用户塑造成自家品牌代言人。当然,这种操作也是不少外界人士口中的“被洗脑了”。

不仅如此,蔚来汽车将创始人与投资人,也打造成了KOL的形式。并且通过建立扁平的车企和客户的沟通渠道,让用户可以直接与车企高层对话。久而久之,便可以积累下一部分忠实的拥趸。这也是为什么,我们在与身边的蔚来车主聊天时,他们张口闭口都是“斌哥”的原因之一。

说回到蔚来汽车本身,它从创立之初,就坚定地走上了“用户共创”企业的道路。通过不断地对外输出文化,让不少用户在没开过、没坐过的情况下,就敢直接下订单,并且还会拉拢身边朋友加入大家庭之中。站在这一角度来看,蔚来汽车让用户担任品牌代言人的方式,的确是成功的。

小结:虽然我个人认为,蔚来汽车把用户变成代言人,对外输出蔚来文化一事,有些用力过猛。但不得不承认,蔚来汽车能够立足于产品,将广告宣传的经费拿出来用于技术研发的决策,还是非常值得肯定的。毕竟,只有不断拿出优秀的产品,才能留住老用户并引来新用户。

用户是蔚来最好的代言人

失败案例(一):吴亦凡事件突发 保时捷品牌受到影响

熟悉保时捷的人都知道,自1948年以来,该品牌始终秉承着卓越的运动血统与赛道基因。此外,其创始人费迪南德·保时捷是一位享誉世界车坛的著名设计师,通过融合动力科学与唯美个性的设计,让保时捷旗下车型的外观成为了一代经典。

其实保时捷作为介于豪华与超豪华之间的汽车品牌,无论是从知名度还是消费群体认可度上,都有着相当高的水准。因此品牌本身并不太依赖于通过寻找代言人的方式,来提升在车圈的名声。当然,如果真的有相对合适的人选,那么找一位也确实能够锦上添花。

我们可以看到,在吴亦凡还没有凉凉之前,经常投身于自己热爱的赛车运动之中,所驾驶的也是保时捷911 GT3。当保时捷品牌看到这位曾经的艺人,在兴趣爱好上与品牌理念十分契合,驾驶的又是自家车型,成绩也还不错时,便向其投出了橄榄枝。但要明确的一点是,吴亦凡并非保时捷品牌代言人,而仅仅是保时捷中国赛车运动代言人。

可惜的是,本以为两全其美的合作,还不到一年,便因为吴亦凡东窗事发而被终止。更巧的是,保时捷品牌在事发期间,刚刚公布了全球交付量同比增长31%,中国市场同比增长23%的数据,还没来得及庆祝,结果就被吴亦凡波及并遭到网友痛骂。虽然保时捷品牌在第一时间与其断了联系,但整体品牌形象还是受到了影响。

其实这次失败案例没有太多值得分析的点,因为从人物的选择,到吴亦凡所代言的方向,都是比较精准的。最终因为突发因素导致品牌形象受损,只能归结为保时捷运气不好。

正所谓一朝被蛇咬十年怕井绳,猜测保时捷品牌在日后对代言一事上,会变得更加慎重。其实在我看来,保时捷作为一个有文化、有底蕴、有传承的品牌,更应该注重对外的文化输出,一定程度上可以向蔚来汽车学习。毕竟消费它的群体只能算少数,维系好车主及潜客的关系,提高这类人的忠诚度,才是最应该做的事。

小结:老话说得好,“人在倒霉时,喝凉水都塞牙”。保时捷选择吴亦凡作为其中国赛车运动的代言人,本想着能够借机提升一波影响力,但却被代言人的丑闻所波及。在这里也希望保时捷能够转变思路,将精力完全投放到赛事成绩当中去。只要成绩优异,即便没有代言人,一样会被更多的车迷所熟知。

保时捷点背受负面牵连

失败案例(二):“选角儿”不上心 拉低劳斯莱斯品牌调性

如果说保时捷营销失败情有可原,那劳斯莱斯的“锅”则只能自己背。前不久,王校长在微博上的一番犀利言语:“突然感觉RR很low,以后不会买了”,将矛头直指劳斯莱斯,让看热闹的吃瓜群众直呼过瘾。

简要回顾一下事件的经过。劳斯莱斯请网红晚晚和她的丈夫林翰,录制了一支库里南《西域寻臻》的宣传视频,对外展现其冒险精神和无处不从容的人生巅峰状态。但此宣传片遭到劳斯莱斯车主和广大网友的疯狂抵制,最后被迫下架。

其实劳斯莱斯的出发点是没有问题的,在年轻消费者逐渐成为购车主力的时代,各家车企都在尝试“减龄”。劳斯莱斯希望借用流量的力量,配合年轻化的营销方式,向大众传递一种理念,即劳斯莱斯不再只是老年成功人士的身份象征,同时也是可以去豁沙子的大玩具。而且现阶段,已经有越来越多的年轻人士,去选择了劳斯莱斯旗下产品,特别是中国市场,车主的平均年龄仅为38岁。不过劳斯莱斯这次失败的推广,最起码在3点上都犯了大忌。

首先就是劳斯莱斯品牌推广的风格,作为顶级的奢侈品,又想要展现从容这一关键词,那么相关视频内容的产出必须要高大上才可以。《西域寻臻》宣传视频的风格,与劳斯莱斯品牌形象严重不符,而且从中还能品出微商励志宣传片的味道。要知道,劳斯莱斯2020年全国销量仅为1146台,而视频给人的感觉,就如同微商买玛莎拉蒂一样,只要付出一定努力就能够拥有。

其次是劳斯莱斯品牌选角色时毫不上心,甚至没有去做背景调查。晚晚林翰夫妇黑料之多,随手百度一下就能够看见,而且哪一条单拎出来都造成过不小的负面影响。劳斯莱斯的公关部门竟然对这些劣迹不管不顾,显然是本职工作的失败。

最后,该视频从9月24日发布后就已经引发了“热议”,林翰更是和车主展开了口水战。可是劳斯莱斯的相关部门对此却至若惘然,直到20天后才对视频进行了下架处理。在这里我只想说,危机公关的反应速度真是让人大开眼界。

小结:从相关渠道获悉,此次事件引起了劳斯莱斯英国总部的重视,目前已经展开了调查。我们也希望品牌能够充分意识到错误,在今后的宣传中更加走心一些,避免类似现象的发生。

编辑点评:其实无论是营销也好,还是找代言也罢,车企最终想要获得的,就是大众对于品牌认知度与认可度的提升。不过在推广的同时,各车企还是应对自家品牌或产品的调性有深刻的认知,寻找与之最契合的代言人或推广风格。否则钱花出去了,却很有可能收不到理想的成效,甚至会出现负面新闻。

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