凤凰网汽车

明星塌房的事，车企真的怕了。

“目前双方已无相关合作”，“李云迪先生并非广汽丰田代言人，也不是全新第四代汉兰达代言人”，10月21日，在微博“平安朝阳”公布“李某迪”嫖娼被抓的几个小时后，广汽丰田也收到了媒体记者的大量追问。

一场“钢琴王子”的站台，能否拉动产品实质性地销量还尚未可知，但如今负面消息的压力，却着实让广汽丰田吃了苦头。尽管官方随即下架了多个有关李云迪的视频及宣传，但舆论的浪潮，似乎已经将广汽丰田无情地拍在各个搜索点位。

不过，近几年在明星身上吃亏的不仅仅是广丰一家，范冰冰使东风雷诺“赔了夫人又折兵”；柯震东令雪弗兰连夜更换线下活动宣传；而最近的奔驰、劳斯莱斯，更是一度引来了用户的多番争论。

时至今日，明星代言的路几乎在“出圈”与“踩坑”两方徘徊，甚至从回报率来看，大多数宣传都很难触及销量这个硬性指标。

然而，即使风险良多，可面对燃油车存量竞争加剧、新能源市场难于“调头”的市场环境，主机厂商们依然也不甘心放弃明星代言的机会。

传统车企的焦虑与内卷

尽管传统燃油车的寒冬仍在降温，但车企们的造车步伐却不断加速。

近年来，随着中国汽车工业市场的不断壮大，汽车研发能力明显提升，国产及合资车新车生产也得到了充分的技术支持，并在下游消费端多样化需求的引导下，进一步促进了新车型增长速率的提升。

从与新车上市数量正相关的汽车试制行业来看，此前，智研咨询曾预测，自2021年起国内汽车样本试制行业市场规模将出现大幅增长，市场增速最高将达到13.42%。

越来越多的全新车型，使各个细分市场变得异常拥挤。同时，传统“三大件”差异化趋势伴随技术革新逐步减弱，而现阶段，智能化市场遭受硬件发展限制，难以形成大幅突破，传统车企长年累月的庞大布局，又使其很难快速转型电动化市场。

换句话说，传统车企的车型数量不断增长，可产品实力又很难一判高下。无论是年轻化还是性价比，大家不断创造的新赛道，都无法真正带来核心的领跑作用。

面对产品、技术的内卷，传统车企的销量焦虑只能找寻品牌形象、定位为延伸，向唯一存有增量趋势的高端市场突破。

正是这一目的，使如今的传播不能单纯停留在“散布流量”而形成的品牌推广。不同于新势力企业，深耕多年的传统车企需要构建起影响消费者心智的品牌传播。

在心智影响中，信任是第一位的，从这一点来看，明星代言是最为简单的。

当货架上有十几个品牌的碗面摆在眼前，你很难不好奇汪涵代言的老坛酸菜。在品牌与消费者之间，往往和日常的社交行为一样，需要存有高可信度的“中间人”介入，才能够更快建立信任、增加消费者“翻牌子”的可能。

同时，一个好的明星代言还可以展现更高的品牌定位、调性和内涵，讲出那些能够将消费者带入品牌的故事，以及有关财富、年轻、激情、权力的永恒梦想。

这是明星站台价值超越网红群体的根本原因，也是传统车企在“追高”路上，不得不考虑的品牌建设方式之一。

消费者不需要“贩卖梦想”

事实上，无论是明星还是网红，作为“中间人”的代言方式，都只能算是一项快速拉升品牌形象的风险投资，至于回报，自然也如同淘金一般——大部分利益早已被“先到者”挥霍，而如今的“后来者”几乎都沦为竹篮打水。

“劣迹明星”并非金主的最大风险，消费者信任低、转化率差才是代言行业的致命伤。

如今，充斥着套路、欺诈的代言、带货行为早已被消费者抵制，在明星效应骤降的同时，主力消费群体年轻化趋势，也让品牌溢价大打折扣。

此前，京东零售CEO徐雷曾表示：“不知道大家是否了解95后是什么样子的。他们有一个特别有意思的现象，在过去5年就开始出现了，那就是他们对品牌的忠诚度是极其低的。95后的消费者是极具个性的。尤其在中国，他们有自己非常独特的判断或者选择。”

在用户思维的转变下，无论是低单价的零售商品，还是如汽车一样的大众货物，消费者与品牌的关系，都从原有的利益、信任逻辑，转化为“人与人”的生意模式。

当技术水平、品质趋于同质化时，我们需要的是别致的“体验”，是“体验”背后的那个人。从这个意义上来说，未来的汽车可能更像艺术品一样，随着创作者的名气而涨价，也伴随着创作者所传达的品牌形象而得到用户粘性的增减。

当然，这并不仅仅局限在诸如乔布斯、雷军或是李斌、何小鹏等创始人的身份之中，任何品牌与消费者相互作用的媒介、触点，都能够成为品牌形象的创造者。

无论是否存在具象的人物形态，相比代言人们临时抱来的佛脚，这场品牌与用户的沟通，或许更加在意的是长期而至的使用场景优化，以及创造者们所带来的“升级体验”。