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娱乐圈、明星是生活中讨论度最高的话题，它合适的年龄层广泛，无论是60岁、还是20岁，都有喜欢的演员和明星。日常中我们对电视上的各类广告、代言人、推广人、品牌大使更是司空见惯了。2004年，孙燕姿代言丰田Yaris中国版开启了我们记忆中明星代言汽车品牌的“先河”，在此后各类汽车类代言跌宕而至，广告、代言、明星、汽车品牌经过了近20年的发展，更是发生了不小的变化，我们今天就聊聊汽车圈儿的明星代言的这些事儿。

最初，我们看到的汽车品牌投放的广告，首先的条件就是品牌与代言人之间的形象契合，汽车产品代言人更倾向于实力派，品牌通过代言人传递给消费者更具积极进取、向上发展的品牌印象。然而随着我国汽车产业结构发生转变，代言人也是更加年轻化，流量明星、年轻新生代、社会各界的KOL成为很多汽车品牌选择代言人的首选，这种变化也是顺应当下发展、消费形式的改变。

◆国内汽车品牌代言的发展趋势

最初汽车品牌更青睐实力派演员和歌手

随着时代的快速发展，汽车品牌的代言人也发生了巨大的变化。此前，汽车品牌热衷于寻找与品牌相契合的实力牌演员、歌手代言，2004年，孙燕姿代言丰田Yaris中国版，打开了明星与汽车的最佳契合点，在此之后奥迪邀请张曼玉担任奥迪品牌形象大使，像章子怡、李冰冰、黄晓明、陆毅夫妇、成龙、邓超、张涵予、周杰伦、佟大为、韩寒、葛优、陈道明、聂远、陈道明、聂远、梁朝伟、吴彦祖等实力牌明星受到热捧，代言像奔驰、大众、丰田、斯巴鲁、福特、讴歌、雪佛兰、凯迪拉克等品牌。

品牌更多的是看明星的影响力，在代言人的选择上也更倾向于“实力派”，找到与品牌相契合的明星，拉开汽车与明星之间合作的序曲。

从2014年开始，随着《伪装者》、《琅琊榜》等电视剧的热播，靳东、胡歌、王凯等既具实力又有高颜值的形象显露在汽车市场，靳东代言一汽红旗，胡歌代言现代领动，王凯成为DS品牌代言人，这部分演员从一方面看是能够被企业高层认可，同时他们的演技又被广大观众认可，所树立的人物形象能够与品牌契合。

与此同时，也是从2014年开始，流量明星代言“走近”汽车品牌，进入了发展的萌芽期，如果提起来我们现在多少会有些印象，韩剧《来自星星的你》突然爆火，其中扮演都教授的金秀贤也是一时间成为讨论度最高的明星，北京现代邀请都教授代言现代ix25，曾经更是话题无限。还记得2014年北京车展上，因代言人来现场为北京现代品牌做宣传，展馆被堵的“水泄不通”的场景还是历历在目。自此之后，流量明星与汽车品牌的合作走进了大众视野。

流量明星，汽车品牌看中的就是“流量”

随着我国汽车消费水平的提升，购车年龄逐渐年轻化，90后、00后人群开始成为不容忽视的消费主力军。据不完全数据显示，在过去5年中，90后购车消费市场占比已经从25%提升至40%以上。在90后的消费群体中，他们对于汽车有着全新的认知，同时比较能够接受新的营销方式和消费引导。因购买主力军发生了变化，汽车市场的传播也在发生着潜移默化的转变。

因此代言人也开始从曾经的“实力偶尔转”为“最火的新生代”。2020年4月10日，中期改款的奥迪A4L上市，一同亮相的还有形象大使李易峰；几乎在同一时间，雷克萨斯官宣王俊凯担任雷克萨斯UX300e的代言人；也是在4月10日，易烊千玺成为BMW新生代代言人（代言全新一代宝马4系）；此后，王一博代言全新一代奥迪A3，并且奥迪还推出了全新奥迪A3 Sportback王一博联名限量款，限量23辆。

在今年5月份，哈弗品牌推出全新紧凑级SUV——哈弗赤兔，此前在韩国出道、之后回国参加综艺成团曝红的《火箭少女101》成员吴宣仪，担任赤兔代言人和哈弗品牌用户增长官（CGO）。这也就意味着，哈弗品牌希望借助吴宣仪的流量来提升这款全新车型——赤兔的知名度，而吴宣仪也凭借着一个个代言的加持，提升商业化能力。

流量明星代言后取得的成绩是怎样的，我们查询了易烊千玺代言宝马全新4系的数据，从开始代言至今已经有近一年半的时间了，数据表现如何呢？据新浪微博的数据显示，易烊千玺代言全新宝马4系后，话题的总阅读量为28.9亿次，微博讨论度1230.5万，原创跟帖量为7.6万，尽管是在去年4月就担任了代言人，在最近30天的关注度、阅读趋势平均每天在6000左右，最高时期日关注阅读量还能达到近1.8万。而奥迪A3推出Sportback 35 TFSI王一博联名限量款，售价为26.85万元，尽管比现款顶配车型贵了2.53万元，但是采用了酷炫的MTM定制套件，仅推出23辆，因此还是比较受关注的。根据我们了解的情况，奥迪4S店的工作人员表示，有不少用户到店咨询过王一博联名限量款这款车。

从一定程度来看，这样的代言对于明星和厂家来说，合作愉快能够双赢，但同时流量也是一把双刃剑。但是在如今这个互联网极度发达的“Z时代”，一旦明星“负面”被曝光，接踵而至的就是各种“坍塌”，明星背后的“商业版图”也会在瞬间崩塌，那么汽车品牌自然会受到负面的“反噬”。近期就有一些因“负面”遭受反噬的代言和推广，其中居然还有顶级品牌劳斯莱斯，顶级运动品牌保时捷、豪华品牌梅赛德斯-奔驰，东风日产、广汽丰田等主流合资品牌均有涉及，接下来我们来看看究竟是怎么回事？

国内汽车品牌代言的发展趋势

◆近期受到“推广”反噬的汽车品牌

在今年4月18日，吴亦凡成为首位保时捷中国赛车运动代言人，作为娱乐圈的“顶流”，代言官宣之后便大放异彩，自吴亦凡因个人原因被刑拘之后，虽然保时捷宣布了解约，但是潜在的影响或多或少也是存在，这也就是汽车品牌与流量明星合作的潜在风险。其实也不仅仅是代言人，最近在汽车圈儿，前有劳斯莱斯因品牌因推广人而道歉，后有奔驰转发了引发争议的推广视频，再加上近期钢琴家李云迪因个人原因遭到封杀，牵出的广汽丰田与东风日产之前的合作关系。

百年品牌劳斯莱斯因推广人遭“质疑”，百年积攒的品牌口碑、形象“崩塌”

在9月24日晚12：00，劳斯莱斯邀请了著名车评人陈震、木木美术馆创始人林翰、雷宛茧（晚晚）夫妻做了一期推广视频。谁也不成想就是这一条视频会引发了后续轩然大波，许多网友、车主在评论区表示邀请晚晚代言拉低了库里南Balack Badge版的格调，素有“娱乐圈纪委”之称的王思聪更是下场开撕，留言表示，“突然感觉RR很low，以后不会再买了”。

在10月12日因此条视频引发的“劳斯莱斯道歉”的话题被顶上微博热搜。

对于劳斯莱斯来说，谁也不成想到一条库里南Balack Badge版的微博推广直接引发了“翻车现场”。劳斯莱斯在华的这次推广引发的翻车，这也正如劳斯莱斯车主在微博评论区说的这样，真的以为劳斯莱斯车主不上微博吗？售价高达780万的库里南Balack Badge版本找“网红”推广，真的以为互联网没有记忆吗？对于这个百年超豪华品牌来说，花了近百年去积淀、树立的品牌形象，因为一个“推广视频”而崩塌了，真是得不偿失。

事情发酵至今，网传此后劳斯莱斯出现大量退单，甚至有车主将此事已经投诉至劳斯莱斯英国总部，公司已经展开内部调查，甚至不排除辞退相关工作人员的可能，但是此次营销“翻车”，真的是处理某个人、某个团队，就能挽回得了百年品牌积淀的口碑吗？

劳斯莱斯此次翻车事件再次敲响的警钟，就是无论是代言、还是推广，“背调”的重要性！

梅赛德斯-奔驰推广视频引“争议”，网友直言更愿意选择奥迪、宝马

无独有偶，在10月14日，梅赛德斯-奔驰也在微博官微上“踩了雷”，原因是梅赛德斯-奔驰转载了脱口秀选手杨笠的宣传视频而引发多方热议，虽然事后奔驰澄清杨笠并不是代言人、推广人，在此后杨笠工作室也发布声明，“称杨笠与该品牌并无任何商业作作，亦无任何车品类代言”。尽管双方都进行了回复，但网友似乎也并不买帐，事态一再发酵，评论里直言将转购奥迪、宝马等（这等于帮奥迪、宝马做了一波宣传了）。

代言人、推广人、宣传对于品牌来说，“正面”的形象就是非常重要的，杨笠是因《脱口秀》节目吐糟直男盲目自信成为网友热议的话题，之后受到更多女性的关注而爆火。回归事态本身，其实这类节目对于受众来说就是极具争议性，杨笠有热度，但是因“富有争议”，容易触发网友的对性别的激烈热议。

对于营销、推广来说，需要具备一定的前瞻性，尤其是在互联网时代，推广的内容会引发何种后果，应该是“必修课”。

李云迪牵连的汽车品牌——东风日产、广汽丰田

在10月22日李云迪“霸屏热搜”，在曝光的李云迪商业版图中与汽车相关联的品牌也随之浮出水面。在今年8月，李云迪曾是广汽丰田第四代汉兰达的车主推广，在当天广汽丰田在第一时间紧急澄清表示，广汽丰田与李云迪无合作关系。而李云迪作为东风日产2021款天籁的大使，东风日产也于第一时间删除了与李云迪的所有微博推广内容。

汽车品牌在因代言人、推广而“翻车的例子”实则是不胜枚举，以上三个例子也只是近期发生的。“合”则两利，因一方出问题，则两伤。因代言人出事而导致品牌形象受损的，第一考验的是汽车品牌的“公关”，很多人也会说可能会对销量有所影响，但是这点始终是无从考证的，毕竟多数人购车还是以产品、品牌为主导的，代言只是产品营销的一部分。

归其原因，还是产品代言趋势发生了变化，一方面是流量明星能为品牌带来更多的关注，如果代言人在合同存续期间没有污点，不涉及道德问题、不触碰法律，这当然是喜闻乐见的。一旦代言人、推广人遭到“封杀”，对于汽车品牌来说无异于变向给自己找了个“掘墓人”，除了采取紧急公关的办法紧急澄清、取消一切合作，别无他法。

另一方面，由于目前互联网产业的发达，汽车品牌希望更多的用户参与话题讨论，以提升热度。从一定程度上来看，汽车品牌能够直接的了解到消费者的声音，像劳斯莱斯、梅赛德斯-奔驰的“推广翻车案例”，就是用户对企业推广最直接的反馈。

因“负面”遭受反噬的代言/推广

◆写在最后：无流量不推广，但是车企的代言形式是时候该变一变了。

在当下，流量已然成为汽车品牌的“必争之地”了，就是所谓的无流量不推广，汽车品牌与明星通过合作，从而实现共赢。那么汽车品牌究竟需要什么样的代言人，合作，有成功就有失败，汽车品牌寻找明星代言还需要看运气，在行内流行一句话，火是“玄学”、凉是“作”。

其次，汽车品牌找明星代言是无可厚非的，但是代言、推广“形势”是否能进行一些转变呢？代言人在接这个产品代言时，对这个产品有没有全方位的了解，对所代言的品牌、产品有一定的认知，并不仅仅是简简单单的站台、做推广。可以说，目前国内车圈儿不缺少代言、广告，但是缺少的是令人记忆犹新的代言广告。

在我印象中记忆最深的广告是捷豹F-PACE，捷豹请来了物理学家斯蒂芬·霍金，霍金饰演了一个反派绅士。情节大概是这样的：一个痞帅痞帅的小鲜肉开着车在野外穿行，他念念有词：“你注意到了吗，生活中有些人总是那么悠然自如。”（潜台词：我就是这样的人！）他来到一个神秘的建筑里。霍金作为小鲜肉的导师出现，他说：“你来晚了。”接着霍金说了一些有点玄乎的台词：“我注意到了你对重力的操作真是游刃有余啊，我们都是操纵时间和空间的大师，我们开的都是捷豹。”

在短片中，霍金并没有干什么坏事，但是全身上下释放出一种坏坏痞痞的感觉，还真有点邪恶科学家的范儿。这个短片上线后4天，在Facebook上就获得了累积了超过350万的点击量。可以说中国品牌在推广中便是缺乏像捷豹品牌这样的“创意”。2021年，流量明星、代言、品牌契合自然是无可厚非，但是形式的转变，如何能让消费者、观众记忆犹新，确实是任重而道远。

编辑点评：汽车品牌在推广营销中找明星代言是非常常见的，汽车品牌通过与明星合作来提升流量也无可厚非。在寻找代言人、推广人的同时，首先要考虑的就是人物形象与品牌是否契合，形象主流健康（这也正是当下国家所提倡的），品牌通过代言人、推广人来提升汽车品牌的知名度。

找到了与汽车品牌相契合的代言人后，为了起到更好的宣传作用（也可以说是一个观众记忆犹新的作品）。在活动策划方面，一个契合的策划活动方案就显得尤为重要了，毕竟对于汽车品牌来说，签约代言人的费用也不是一笔小数目，如何起到更好的宣传效果，而不是简单的站台、推广，尬聊“产品”如何如何的好（因为这样代言人的台词适用于所有品牌，换个名字即可）。总而言之，汽车品牌、代言人（推广人）、策划之间的互相契合，才能使汽车品牌在推广上起到一鸣惊人的效果，这样的结果也就能够证明，这个代言人、推广人找对了。