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在开启面向2030年的电动化转型大幕后，许多人都猜测奥迪下一步在相关领域会有怎样的新动作。尤其在至关重要的中国市场，收获第二个合资伙伴被认为是奥迪转型加速的序曲。

但出乎很多人预料，奥迪下一步却落子在传统顶级豪华车市场，且拿出了自己压箱底的宝贝——霍希（Horch）。奥迪A8L Horch的消息最早出现在今年年初，其路试照片被曝光。彼时，外界对该车的看法是为了让奔驰迈巴赫S级不再独美，奥迪不惜重启殿堂级豪华品牌，也顺道能给这届消费者科普一下“霍希”的辉煌历史。

然而，奥迪赋予新车更丰富的内涵和意义。即便中国消费者对“霍希”知之甚少，但奥迪仍将新车的全球首发之地选在中国；即便“A8L Horch”的命名已可充分传达新车身份，但奥迪仍在这一命名基础上，加上“创始人版”，来强调这是一款专为中国市场打造的旗舰产品。

用“中国市场是奥迪全球最大单一市场”来解释奥迪的意图很合理，但不充分。

事实上，奔驰、宝马都没有表现出对中国富豪买家的特别关注，只是遵循着既定产品战略，在全球范围内统一对顶级产品进行换代和调整。而奥迪始终是特别的那个。就如同过往30年它在中国践行过的许多“第一次”一样，在这代A8L即将迎来中期改款的节骨眼，奥迪将奥古斯特•霍希老爷子——奥迪创始人的名头与中国紧密捆绑在一起，可谓史无前例。

以上种种，都预示着奥迪想透过A8L Horch 创始人版，实现一些非同一般的目标。

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另一种平衡战略，“霍希”在中国迈出第一步

最近发生在中国豪华车市场的“第一次”是奥迪与上汽集团达成合作，孕育出上汽奥迪，成为中国首个拥有两家合资车企的豪华品牌。

众所周知，在上汽奥迪落地的过程中，奥迪、一汽-大众奥迪、上汽奥迪，以及奥迪在中国的现有销售网络投资人经过多方、数轮博弈，才产生出“共享销售、服务网络”这一前所未有的新模式。

上汽奥迪事宜告一段落，但奥迪平衡两家合资公司利益、资源、地位的序幕才刚刚拉开。尤其对于合资企业，产品是最重要的资源。

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既然奥迪已把“国产最高级别产品A7L”给了上汽奥迪，那么对于牢牢把持奥迪进口车销售渠道的一汽-大众奥迪，就至少该给予同等级的产品投放。同时，基于过往亲密合作关系和优异市场表现，一汽-大众奥迪也势必拥有足以影响奥迪重大决策的话语权。

恰逢奥迪想要重启“霍希”的战略窗口期，奥迪和一汽-大众奥迪可谓一拍即合，专为中国市场打造的A8L Horch 创始人版应运而生。这体现出奥迪对一汽-大众奥迪的肯定和尊重。不仅如此，奥迪也相信在一汽-大众奥迪的体系力保障下，“霍希”在中国拥有良好增长潜力。

虽然中国消费者对“霍希”不甚了解，但A8L Horch 创始人版实车就摆在那，与普通版车型的鲜明区别自然会引发买家好奇心。而在有实体产品的基础上，一汽-大众奥迪也可以充分发挥营销实力，结合产品和霍希的辉煌历史，逐步科普和渗透“霍希”品牌，更何况奥迪A8L本身便是顶级的代名词。

总之，凡事迈出第一步是最重要的。

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奥迪在华发力进口车业务，推动品牌价值增长

中国古语说“物以稀为贵”。

近几年，各大豪华品牌持续投放国产新车，就连宝马X5、沃尔沃XC90、英菲尼迪QX60这样的中大型SUV也即将国产。对于大部分消费者，国产后车价降下来自然是好事。但对于一些偏爱个性、小众车款的消费者，却未见得会买单。

同时，豪华品牌进口车的售价普遍高于同级国产车型，再加上原产国品质的口口相传，“进口车更高端、更豪华”至今仍为许多消费者认同。

在中国，奥迪进口车业务经营多年，规模庞大，拥有良好渠道和市场基础。伴随着新生代消费者崛起，奥迪通过一汽-大众奥迪这一入口，持续发力进口车业务。

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凡逛过近年来国内A级车展奥迪展台的人都有一个共同感受：奥迪越来越重视进口产品的展示和营销。从顶级超跑R8到RS、S系列高性能产品，再到Avant、Allroad旅行车系列，以及A7、A8顶级轿车系列，奥迪庞大的进口车序列已对中国毫无保留。

丰富的产品选择、汽车消费年轻化大趋势、性能车文化抬头，让奥迪在华进口车业绩实现猛增。数据显示，奥迪去年在华进口车销售达51588辆。今年上半年，奥迪在华进口车累计销量达 42075辆，同比增长高达110.2%，已接近去年全年销量。值得一提的是，A8L占据接近30%的份额。

在良好势头的基础上，A8L Horch 创始人版将成为一枚奥迪参与顶级轿车市场竞争的有力砝码。基于一定的产品稀缺性，奥迪有望借助该车，在市场和品牌两个层面同时突破。

同时，中国豪华车市已成为全球豪华车市的风向标。如果A8L Horch 创始人版能够取得预期般成功，或将帮助奥迪实现蜕变。

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绕不开的迈巴赫S级，也没必要绕开

A8L Horch 创始人版无疑是想跟迈巴赫S级掰一掰手腕的。但对于这个级别产品，掰不掰得成功的关键不在于产品力，而是品牌认知。

奔驰S级是所有竞品都要仰望的一座高峰。而在S级基础上打造的迈巴赫S级就如同山顶上的日出美景，具备天然的吸引力。这样一个对手要怎样战胜？说实话很难。

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但奥迪A8L Horch 创始人版的目标并不一定是完全逾越对手，而是更现实一些，在迈巴赫S级的细分市场找到存在感。

其实奥迪A8L与奔驰S级的销量差距没有想象般巨大。根据2020年销量数据，奔驰S级在华累计销量23926辆，奥迪A8L为15624辆。

但迈巴赫S级全年销量达8824辆，在150-250万元区间找不到任何直接竞品。同时，数据显示，迈巴赫S级中国市场销量占到全球销量的70%。换言之，是中国买家让迈巴赫S级到达了如今的超然地位。

另一方面，得益于迈巴赫S级带有的成功光环，有效带动了奔驰S级，乃至全系产品的销量增长。

奔驰以教科书般的操作，证明品牌效应是产品从上到下一以贯之的。同理，奥迪A8L Horch 创始人版将有望拔高奥迪的产品上限，逐步推动市场对奥迪品牌价值进行重估。

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但实现这一切的前提是A8L Horch 创始人版能取得不俗市场反响。即便销量不能与迈巴赫S级匹敌，但至少要出现在迈巴赫S级买家的对比清单中。对A8L Horch 创始人版的利好是中国高端市场也正在显现个性化消费需求，所以今年奥迪一口气引入了A8L 60TFSI、S8等多款顶级产品，加上A8L Horch 创始人版，奥迪A8L家族更丰满多彩。

如果一切顺利，A8L Horch 创始人版将很有可能是“霍希”子品牌的第一款产品。奥迪已经宣布，在2025年，将推出最后一款汇集所有内燃机时代技术精华的D级SUV。而这款产品也将是“霍希”品牌的绝佳载体之一。

届时，奥迪“霍希”将全面对标奔驰迈巴赫，在电动化时代完全到来之前，上演豪华燃油车的巅峰对决。