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一汽丰田的“长期主义”:900万辆之上,轻舟已过万重山

2021年11月25日 10:34:01
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来源:网上车市

几天前,一汽丰田凌放上市。借此机会,一汽丰田宣布累计销量突破900万辆。

距离进入千万俱乐部,一汽丰田近在咫尺。

但仍有一个疑问。

一汽丰田每百万辆销量达成时间表显示,达成100万辆,一汽丰田用时5年7个月、达成200万辆用时2年4个月、达成400万辆用时2年……自500万辆至今,一汽丰田每百万辆用时都大约为16-18个月。

为什么趋于稳定了呢?

先举个例子。顶级运动员跑马拉松,前面10公里一般采用标准配速跑,然后中程会略微降速10-13%,为最后的冲刺积蓄体力,也避免身体负荷超过极限。

任何人都有能力边界。作为由人形成的组织,企业自然也是如此。而想要让边界更高、更宽,一方面企业需要持续增强品牌竞争力,另一方面踏准大周期节奏。用一个词来形容这种智慧,即“长期主义”。

一汽丰田的信条正是“长期主义”。

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到底什么是长期主义价值观?

可能是高瓴资本创始人张磊《价值》一书的大火,让“长期主义”这个词最近屡屡被提及。但其实许多人理解的“长期主义”=坚持。

坚持价值投资,绝不搞投机;坚持以用户为先,绝不赚快钱;坚持做品牌,绝不与流量为伍……坚持固然是最能体现“长期主义”精神的词汇,但不足以反映其本质。

张磊说:“长期主义不仅仅是一种价值观,更是一种方法论。流水不争先,争的是滔滔不绝。”

那么,那么长期主义的价值观是什么?答案是将时间拉长,避免小概率的困扰。

举个例子。我们掷硬币,正反面出现的概率一定是50%。但很多时候,可能连掷5次,都出现的是正面,接下来的10次,可能又都是反面。但如果连续掷成千上万次,正反面出现概率一定会趋近于1:1,波形振幅也会越来越小。

然而在现实中,许多人会根据前面几次的结果去下结论,未免就走上了弯路。

所以,将时间拉长,才能在充满不确定性的动态世界中,得到确定的结果,将运气带来的影响最小化。

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那么,一汽丰田追求的确定结果是什么呢? 答案是持续提升品牌价值。

2003年至今,中国车市变化巨大,私家车大规模普及,SUV异军突起,消费主体年轻化,数字化营销涌现,新能源汽车加速。每一项都是让概率波动加大的事件。但透过这些所谓的趋势,会发现其实在本质上,消费需求并未发生改变。消费者仍乐于为好产品、好服务、好品牌买单。

这些年,无惧市场波动和环境变化,一汽丰田始终旨在给客户提供好产品和好服务,以源源不断积累的优质口碑为品牌价值增色。

产品切换与周期更替同步进行

将时间拉长,做时间的朋友。这是“长期主义”的核心价值观。但如何践行呢?可分为两个方面。其一是洞悉大周期。

就像巴菲特买股票,即便他是坚定的价值投资者,但也总有卖出那一天。何时切换周期的关键在于识别周期走向。

一汽丰田的产品战略很好地诠释了这种智慧。

自2018年至今,一汽丰田从两个方向进行产品大周期更替。一是全面TNGA化;二是加速新能源化。

2018年正是中国车市的转折点。一方面那年中国车市年销量首次负增长,代表存量消费时代正式到来;另一方面在政策刺激下,新能源车市初具规模,为后续爆发奠定基础。

然而,其实车企很难踩准节奏。且不提产品研发周期一般为3-5年,如果现售产品生命周期未结束,也很难割舍。

一汽丰田具有远见卓识,先是在2018年引入首款TNGA架构产品奕泽,后于2019年落地丰田在海外首座拥有完整TNGA化的天津新一工厂。推算下来,一汽丰田至少在2015-2016阶段就已开始准备。

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相对一汽丰田的原有产品序列,TNGA系列产品在设计、驾控、安全、智能等领域大幅提升,很好地契合了高品质、高价值的存量消费需求。

值得一提的是,一汽丰田没有采取新老同堂销售政策,而是坚决地用TNGA新产品取代老产品。截至目前,TNGA系列产品已占一汽丰田全系销量近90%。

确定大周期后,无视小周期波动。这是巴菲特的投资方法论。同理,在新旧产品切换过程中,一汽丰田也势必忍受产能和销售切换带来的阵痛。但这样的阵痛反而会帮助大周期趋势更稳固。

产品新能源化则更凸显一汽丰田的智慧。在行业对新能源技术路线纷争不已的时代,一汽丰田丰田“双擎”混动技术为主体、辅以插电混动和混动,构成“擎家族”。

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这一思路有效对应未来十年中国车市的发展走向。目前,行业意见领袖已达成共识:混动产品将是未来十年的市场主流。消费者也用脚投票,数据显示,今年前10月,一汽丰田“擎家族”累计销售145021辆,超过去年总和,今年销售占比有望达到20%。同时,不少自主品牌也推出混动产品跟进,共同做大细分市场,一汽丰田显然已占据先机。

某种意义上,一汽丰田开启的这轮周期已成为中国车市的新一轮产品大周期。

服务提升从点滴做起

践行“长期主义”的第二个方面是坚持改进一件件小事。

先讲一个故事。2003年以前,英国自行车队是公认的世界弱旅。但2008年北京奥运会上,英国队夺取了60%自行车项目金牌;2012年伦敦奥运,英国队打破9项奥运会记录,7项世界记录;随后数年,英国车手夺得5次“环法”大赛冠军。

10年间,英国自行车队为什么能蜕变?

2003年,新任英国自行车队总教练的戴夫·布雷斯福德提出“边际增益理论”,把与骑车参赛有关的环节拆解,每部分都持续提升1%,一直持续至今。

1%看似不起眼,但组合起来的威力无穷,足以让量变引发质变。在服务领域,一汽丰田也在做同样的事。

“客户第一”是一汽丰田创立至今一直秉持的经营理念。在这一大框架下,一汽丰田又推出“专业对车 诚以待人”的服务理念。

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2017年,一汽丰田推出“安享管家”计划,涵盖维修保养,二手车,金融等八大服务板块,打通新车销售,售前、售后服务与二手车全生命环节。

2018年,一汽丰田提出“致真至极”全新品牌口号。体现在服务上就是从传统的“被动式回应”转变成“主动式关怀”,在客户用车全过程做到“始终聆听”与“快速反馈”。

2019年,一汽丰田推出了“5Q服务”新服务政策。将保售后维修保养进行全面整合与提升,为车主提供“至极”服务。

去年,一汽丰田将“安享管家”进一步升级为“安享至爱”,为客户提供上门取车保养、维修代步车等便捷服务,将“以用户视角,提供私人订制级服务”理念有效落在实处。

每一年,一汽丰田都会及时跟进客户反馈,联合经销商对服务体系的每个环节进行完善和优化。同时建立自审机制,在厂家、经销商层面建立“改善从倾听客户之声开始”、“总经理CS-Day:倾听客户之声改善活动”等客户沟通新渠道。

这种追求极致的服务态度,让一汽丰田获得行业和消费者的普遍认可。根据2021年中国汽车行业用户满意度指数(CACSI)测评结果,一汽丰田夺得合资品牌销售服务满意度指数以及售后服务满意度指数双料冠军,连续4年获此殊荣。

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皇冠焕新,走进品牌新世界

汽车消费的本质是品牌消费。而品牌是囊括技术、产品、服务的综合表现形式。

提起丰田品牌,很多人的第一印象是可靠、耐用。用金庸的话来说,就是“重剑无锋、大巧不工”。过去18年,这一品牌形象在一汽丰田好产品+好服务的双轮驱动下有效放大。

但正如前文所讲,新一轮大周期已到来。高品质消费需求下,潜藏着消费者对品牌价值的更高追求。

但对于合资车企,提升品牌价值的道路本就狭窄,更何况一汽丰田的品牌价值已达高点。该怎么办?一汽丰田以皇冠焕新应答。

皇冠陆放上市后,48小时订单破万, 65天销量破万。10月销量7291辆,累计销售13330辆。得益于过去15年国产车型积攒的优质口碑,以及一汽丰田因此积累的高端车运营经验,皇冠,这个给中国高端车市场刻下不灭印记的经典车型,在一汽丰田手中焕发新生,成为全新子品牌。

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至此,一汽丰田已成为为数不多,拥有子品牌的合资车企。在自主品牌和豪华品牌带来的压力之下,皇冠子品牌将成为一汽丰田冲击百万年销量的新引擎,将成为一汽丰田在服务和营销领域进一步进化的助推器,更将助力一汽丰田品牌价值实现飞越。

这一切都源于2005年埋下的那颗种子。那年,创立仅三年的一汽丰田,在中国豪华车市场还未被激活的时候,毅然国产引入第十二代皇冠。

践行长期主义价值观的一汽丰田,轻舟已过万重山。

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