凤凰网汽车

2021年，或许能够成为汽车行业转折的一年。

当疫情的影响仍在持续扩散，芯片短缺又成为了这一年的新矛盾；另一面，电气化和新能源的风吹遍了汽车行业的每一个角落，每个车企似乎都站在了十字路口，这时候，突破需要勇气，也需要底气。

对马自达来说，2021年更值得纪念。

在这一年，马自达实现了长安马自达与一汽马自达的整合，完成了在华渠道的统一。

从8月24日发布公告，三个月后，长安马自达以新的身份来到广州车展现场，不仅带来了MAZDA3昂克赛拉、MAZDA CX-4、MAZDA CX-30、MAZDA6 ATENZA阿特兹、MAZDA CX-5、甚至RX-7传奇转子跑车等史上最丰富的家族产品，也带来了关于二马如何归一的方案、思考与展望。

双马归一：有效且有效率

关于马自达在中国市场合并的消息，并不是今年才被传出的。早在2020年，就有消息传出一汽马自达与长安马自达将进行整合，但当时被官方否认。而选择在今年进行合并，长安马自达汽车市场销售副总裁兼销售分公司总经理及川尚人给出的答案是：时机并不偶然，只是更加成熟了。

我们也能从马自达的发展轨迹中寻找到及川尚人所说“时机成熟”的原因。

市场层面，随着市场竞争逐渐加剧，近三年来马自达在华销量连续下滑，2020年的累计终端销量为214574辆，同比下滑5.79%。其中，长安马自达终端销量136667辆，同比增长0.24%；一汽马自达终端销量77907辆，同比下滑14.78%。所以，将一马并入长马，完全可以理解。

企业层面，2017年马自达发表了《可持续发展宣言2030》，其中明确提出“2030碳排量减少50%，2050减少90%，2030标配L2级自动驾驶辅助系统”三大目标。而要完成这三个目标，需要大量的财力支持，但据马自达财报显示，其2021财年（2020年4月1日至2021年3月31日）营业利润同比减少了79.8%，净亏损达到316.5亿日元。

所以，对于马自达来说，与其1+1＜2，不如集中精力提升在华业务及品牌价值提升。

对于合并，长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪表示：“这是一个共赢的局面”。而这样的“共赢”，是全方位的。

付远洪认为，对马自达品牌来说，通过两马的整合，实现了资源的聚焦，品牌价值的提升。在发布会上，提到体系的整合、标准的统一、品牌形象的统一等等，从而实现品牌价值的提升。简单说就是整合马自达品牌在中国持续、健康、良性发展的需要；对于主机厂来说，无论是对一汽还是长安马自达都是有帮助的，通过整合实现了企业规模化、效率化的提升；对渠道来说也是一个非常好的事情，通过渠道整合实现产品谱系全覆盖，进一步增强了经销商渠道在终端抗风险的能力。

最为重要就是客户关怀、客户经营的需要。通过两马的整合，我们服务的标准、体系完全统一。同时通过渠道的优化布局和服务半径的优化，实现客户关怀和效率的提升。

有效，且有效率的品牌成长，关键不在于数量，而在于质量。从这个角度来说，合并，恰恰也是马自达正在重拾自己在中国发展的初心。

新长安马自达 “新”在何处？

实际上，此次广州车展是新长安马自达整合之后的首个全国性车展，对于外界来说，也十分想看到新长安马自达的改变。新合并的长安马自达，可以更加灵活、优化、高效地利用现有资源，把自身的产品技术和服务优势发挥到最大化。

付远洪说：如果用三个字来表达，那么“全、新、炫”是新马自达在本次广州车展的三个重要标签。

“全”体现在车型矩阵上。在本次广州车展，新马自达的全系车型参展，从新能源到传统燃油车，从小型到中大型平台，而这样的矩阵，也反映了新马自达产品线的进一步丰富。

合并后的新长安马自达，将拥有从A级车MAZDA 3昂克赛拉到B级车MAZDA 6阿特兹、价格覆盖10万-20万元的轿车产品线；同时，还有从CX-30、CX-4、CX-5到CX-8的SUV产品线。新的产品布局，一个让新长马可以触及更加高端的B级轿车领域；一个可以利用个性化车型，丰富现有的SUV阵容，进一步强化了新长安马自达的市场竞争力。

“新”体现在传播方式上。在车展上，新马自达一改以往高管团队走出去与媒体沟通的方式，而是设立了直播间，请媒体与核心用户走进直播间，谈自己对马自达的印象和感受；事实上，这也是新马自达传播方式改变的一个缩影。

过去几年，长安马自达一直坚持特色精品战略，走年轻化的品牌营销路线；而一马则提出“潮奢”概念，致力成为中国潮奢第一汽车品牌。加之不同的品牌定位和政策，导致在同一个母品牌之下，却给用户不同的体验感知。

正如前文所述，此次合并将结束过去一马、长马在营销上各自为政的局面，建立更加鲜明统一的马自达品牌形象。目前，马自达在中国已经有超过320万的用户。如何服务、经营好这一基盘，是长安马自达立足当下、发展未来的根本。

“炫”体现在参展车型上。CX-5的改装车和古董车RX7都是平时难得一见的车型，而这一次，也被带到了广州车展，足以见得长安马自达对这次车展的诚意所在。

这也体现了新长安马自达在思维方式上的“新”。

在2020年的广州车展上，长安马自达发布了“悦马星空”用户共创计划，旨在围绕客户全生命周期，全面洞察用户需求，和用户、粉丝开展价值共创。经过一年的发展，目前“悦马星空”平台会员注册量已突破110万，月均活跃度超过15万人次。

实际上，在过去的一年中，除了“悦马星空”平台用户持续增加外，长安马自达也和粉丝做了很多互动，满足用户的需求。上文中提到的CX-5改装版就是通过‘悦马星空’共创平台，由用户投票选出的改装方案打造而来。

事实证明，新长安马自达正在从“产品导向”型向“用户导向”型转变。从“用户+”思维，到“悦马星空”用户价值共创平台，未来马自达的用户、粉丝都将享受到一样的服务关怀，这无论是从用户的角度，还是品牌运营的角度来说，都是一件好事。

新长安马自达的“数字观”

在“新四化”的潮流之下，数字化成为了每个车企都要面临的问题，对于马自达来说，同样如此。但马自达也不同于其他车企，它并没有颠覆式地进行数字化创新，而是通过一串数字，表达了自己对数字化的探索思路，那就是“4431”数字化发展的规划。

具体说来，就是4条主线（粉丝营销、营销赋能、新零售模式探索、数据运营）、4大支撑（理念意识、管理机制、平台赋能、组织文化）、3大目标（赋能客户经营、赋能经销商增效、赋能长马品牌向上）和1个愿景（以客户为中心，效率为根本，平台为载体，传递品牌价值，打造中国一流的拥有独特价值的车企）。

通过”4431“数字化整体规划的实施，在长安马自达企业内部包括在营销商端通过数字化为营销全方位赋能，同时做好客户关怀。另外一个层面就是在内部，无论是管理端或者是制造端，都是在做数字化的规划，包括信息化的指导和智能化的指导等。

通过数字化的手段，一方面在企业内部提升管理效率，同时在营销层面为营销赋能，为客户服务赋能。

这是一条十分清晰的思路，对于长安马自达这样的企业，这意味着以顺应企业发展的方式，去顺应当下的主流趋势，也避免了颠覆式的改变而带来的企业阵痛期。

当我们在深入了解长安马自达就会发现，它是一个极具数字观的企业，这不仅体现在数字化规范方面，也体现在了渠道建设上。

车展上，长安马自达表示，未来将秉承马自达品牌经销商布局原则，整合马自达在华经销商网络，在中国市场打造“441渠道体系”——即承载40万销量的400家4S店，单店销售能力达到1000台。

那么，如何顺利完成这一体系的建成？其执行标准又是什么呢？

具体看来，将秉持两个原则：

一，考虑服务半径以及客户的保有量来确定整个渠道的数量。

二，在两马合并过程中，会确保经销商渠道的良性竞争。部分一马和长马的4S店在位置和距离上比较靠近，针对这部分不会只做简单整合，而是以用户体验为出发点，合理规划店面布局。

渠道整合之外，及川尚人还表示，“将会把阿特兹和CX-4这两款产品负责人的做下去，同时，也将用户的产品置换升级步骤融为一体，也就是说，MAZDA 3的车主可以置换MAZDA 6，接下来也会增加比如说CX-4车主可以置换长安马自达一款比较大的SUV。”

统一服务之后，中国消费者不需要再区分南北品牌的差异，就可以得到全面如一的马自达产品销售和售后服务。

写在最后

机遇与挑战总是并存。

对长安马自达来说，亦是如此。面向更长远的未来，在可持续发展、数字化、电动化的转型背景下，长安马自达将如何做到以用户为中心，做到在中国这个极具挑战又极具诱惑的市场中持续创新？

这一切，都将在新长安马自达的元年，慢慢揭晓。