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中国品牌出海现状如何？其快速增长原因何在？又将面临怎样的挑战？

作者 | 甄 瑶

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

全球化浪潮席卷之下，中国汽车品牌走出国门不再是选择题，而是一道必答题。

2021年11月25日，奇瑞汽车在芜湖为出海20周年做了一场现场直播。与会嘉宾从技术、品牌和全球化战略等不同角度，回答了奇瑞汽车为何能连续18年保持中国品牌乘用车出品第一；奇瑞汽车为何能成为第一个年出口量突破20万辆的中国乘用车品牌；奇瑞汽车为何能在全球80多个国家和地区成为消费者热爱的中国名片？

头发花白的奇瑞汽车董事长尹同跃是这场20年马拉松长跑的见证者。“20年前，一扇门打开了中国与世界的联系，也开启了奇瑞汽车海外征程的无限可能。”他强调道，面对既充满机遇又充满风险和挑战的海外市场，中国企业家和中国品牌既要保持好奇心和好胜心，更要有耐心，海外市场的机会总是提供给有准备的人。

外界无从知道尹同跃内心真正的波澜，但综合他的现场发言，其中有两句话却涵义深刻。他认为，这场长跑中，质量是中国汽车出口的“敲门砖”，技术则是走向国际市场的“通行证”。

奇瑞汽车只是中国品牌出海群像中的一个缩影。这些集体群像所贡献的一串串光鲜数字背后，是一场艰苦卓越的漫长旅程。

果子已经成熟。中国汽车工业协会（简称中汽协）数据显示，今年10月，我国汽车企业出口再创新高，达23.1万辆，同比增长1.1倍。其中，新能源汽车出口增长贡献度达到43.3%。前10个月，汽车企业出口159.4万辆，同比增长1.2倍。乘用车出口125.8万辆，同比增长1.3倍；商用车出口33.6万辆，同比增长86%。

“综观国际著名汽车品牌，无一不是通过走向全球市场，最终成为国际一流品牌。”尹同跃认为，出口强劲是中国从汽车大国走向汽车强国的标志，广阔的海外市场蕴藏着巨大商机。

这一点，从海外工厂、海外研发基地以及海外销售网点这三条赛道上，可以看到中国品牌的扩张速度。

今年10月，哈萨克斯坦，随着一辆JAC品牌J7产品入库，Allur集团下属SAP工厂第4万辆整车下线，已实现超过2020年销量。

向前回溯到8月，巴西圣保罗，长城汽车和戴姆勒集团就收购巴西伊拉塞马波利斯工厂签署协议。吉利汽车在欧洲第三家线下体验店比利时安特卫普店开业，自2020年启动欧洲计划以来，吉利汽车已在欧洲落子阿姆斯特丹体验店、哥德堡体验店、比利时安特卫普店3个体验店。

追赶者中还有中国新能源品牌身影。全球新能源汽车市场的快速发展，给中国新能源汽车出口带来较大增量。今年以来，蔚来、小鹏、爱驰、比亚迪、长城欧拉等品牌，陆续进入欧洲、东南亚和澳洲市场。

中汽协副总工程师许海东认为，今年以来，我国汽车出口量快速增长，尤其是新能源汽车出口呈爆发性增长态势，并在出口中扮演越来越重要的角色。

“中国汽车企业只有进入发达国家市场，才算真正参与国际竞争。”全国乘用车市场信息联席会（简称乘联会）秘书长崔东树表示，2021年中国品牌出口爆发式崛起，体现了中国品牌的全球竞争力大幅提升，汽车出口仍有巨大空间。

20年后，茫茫大海上处处风景，却处处险峰，中国品牌吹响新号角，集结出发。

中国品牌为何加速出海？其现状如何？他们又将面临怎样的挑战？

▍布局落子

自2018年出现负增长以来，中国汽车市场这股寒气已持续3年。2020年疫情暴发，更让全球汽车制造业笼罩在阴霾之下。在中国汽车市场从增量市场转向存量市场这一大背景下，拓展海外市场，成为中国品牌发展新方向和新业务增长点。

另一方面，随着汽车新四化到来，汽车行业竞争模式发生明显变化。以往拼硬件的单一思维已经不适用于当下的车市比拼，以数字化为驱动力的软实力将成为现在及未来车市竞争的核心因素。

对中国品牌来说，这无疑是一次重要机遇。

以奇瑞汽车为例，历经20年拼搏，已在全球建立包括芜湖总部、上海、欧洲、北美、中东，以及巴西在内的研发基地，建立10个海外工厂、1500余家经销商和服务网点，海外年产能达20万辆。

“把传统汽车技术做实、做透，把芯片、软件、电池等新技术做高、做尖。”尹同跃表示，作为一个开放创新的平台，奇瑞也会与包括科大讯飞这样的优秀合作伙伴协作创新，在智能网联汽车时代快速到来之际，为客户开发更多的应用场景。

这也是奇瑞能够在国内外市场不断提高市占率、让中国名片愈发闪亮的核心竞争力。

除奇瑞汽车外，吉利汽车、长城汽车、江淮汽车、上汽乘用车、上汽通用五菱、长安汽车、东风公司、中国一汽等都纷纷布局落子。

“一个品牌要想成功，就必须是一个国际化品牌……中国品牌要走出去，活的机会还很大，不走出去只有死路一条。”长城汽车董事长魏建军曾在多个公开场合强调，中国汽车进行国际化发展的重要性。他认为，走出去，是中国汽车企业的唯一出路。

长安汽车董事长朱华荣也曾多次表示，未来十年内一定会诞生世界级的中国品牌。

据帮宁工作室统计，今年1-10月，上汽集团、奇瑞汽车、长城汽车和长安汽车，其出口量均超过10万辆，上汽集团甚至突破50万辆。与去年同期相比，有4家汽车企业出口增速超过100%。

新能源汽车出口爆发式增长。10月，特斯拉中国出口超4万辆，上汽乘用车新能源出口6659辆，比亚迪出口1026辆，一汽红旗出口424辆。其他汽车企业的新能源出口正蓄势待发。

“上汽集团抓住了海外市场窗口期，出口实现逆势增长。”上汽集团总裁助理、国际业务部总经理余德曾公开表示，2021年将挑战55万辆销售目标。

数据显示，出口销量排名前十的汽车企业都发布过海外战略。比如吉利汽车2025年海外销量达到60万辆；东风公司2023年海外销量达到30万辆；奇瑞汽车2025年海外销量50万辆，出口额50亿美元……

帮宁工作室认为，中国品牌出海，不仅仅是走出去，而是真正走进当地汽车消费市场。与此同时，多家中国品牌已经完成全球化研、产、销体系布局，供应链体系不断充实，海外市场持续得到开拓。

▍直接投资

中国品牌海外投资模式已发生重要变化。从原来的贸易和部分KD模式为主，发展成为直接投资模式。多家汽车企业直接投资的工厂已开始在境外量产，并逐渐提升产销量。

▲长城汽车俄罗斯图拉工厂

海外建厂成为中国品牌走向国际市场的重要砝码。原因有三。

其一，既可以规避整车出口的高税率，又可以充分利用当地开放政策、市场环境和资源，拓展海外业务。

其二，可以有效降低运营成本。但同时，资金需求量大，面临的市场风险较高。

其三，企业一旦拥有海外建厂经验，有望利用当地资源，将新能源汽车打入海外市场。

相比通用汽车、奔驰汽车、日产汽车等跨国公司的收缩战，最近两年，中国品牌海外扩张战略大多以收复国外品牌工厂和自建工厂为主。

以长城汽车为例，截至9月底，已收购印度与泰国的通用工厂、巴西奔驰工厂。再加上俄罗斯图拉工厂，长城汽车已实现对亚洲、南美洲等发展中国家的市场覆盖，导入车型多以哈弗、风骏、长城炮等产品为主，主打高性价比经济路线。

与进军俄罗斯市场一样，长城汽车征战印度和泰国，同样是看重当地市场增长潜力，以及辐射周边的地理优势。数据显示，10月，哈弗H6 HEV在泰国交付536辆，环比增长32.3%，在当地C级SUV市场占有率达29.5%，创单月销量新高，连续3个月位列该细分市场TOP 1。

▲欧拉泰国工厂

出口销量排名第一的上汽集团，拥有3个生产基地——上汽正大有限公司、上汽通用五菱汽车印尼有限公司和名爵汽车印度有限公司。继印度、泰国、印尼生产基地之后，巴基斯坦KD工厂计划今年投产。

中国品牌产品在海外竞争力持续提升，也是重要原因之一。

经过20多年发展，不论是销量，还是质量，中国汽车工业已经取得长足进步。正如比亚迪董事长王传福所言，如今的中国品牌，被严重低估了。

王传福的观点得到徐东海的认可。“近几年，中国品牌在外观、质量、智能网联配置等方面都得到大幅提升，相比合资品牌产品并不逊色，某些先进配置甚至还超越了合资产品，这样的产品在海外拥有较强竞争力。”徐坦言。

除建立工厂外，建立海外研发中心是提升国际竞争力的又一举措。

11月18日，长城汽车在慕尼黑开设德国子公司，并设立欧洲总部。欧洲总部职能涵盖研发、销售、管理等。其中，研发主要集中在整车集成、车辆部件开发、电子动力系统平台开发和集成、智能驾驶和车联网等领域。到2022年年初，长城汽车慕尼黑团队将增加到近300人。

▲吉利控股集团伦敦工厂

吉利汽车集团设有5大研发中心，分别为宁波杭州湾的吉利汽车研究总院、德国劳恩海姆的研发中心、瑞典哥德堡的吉利汽车欧洲研发中心（CEVT），以及中国杭州和英国考文垂研发中心。此外，其在上海、哥德堡、巴塞罗那和加利福尼亚还拥有设计中心和相关团队。

长安汽车建立了五国九地全球协同研发体系，打造7院2部3中心研发组织，拥有来自全球18个国家近万人研发团队。

“中国汽车制造业正在发生深刻的变革，面临非常关键的时间节点。曾经，中国汽车仅仅是廉价的代名词；现在，有些中国的汽车品牌已经真正展现出了跻身欧美市场的实力。”美国媒体Autoblog曾这样评价中国汽车产业发展。

▍新能源恰逢其时

在寻求海外发展方面，包括新造车势力在内的新能源品牌也动作频频。

2020年5月，500辆定制欧版爱驰汽车U5出口，用于法国科西嘉岛内汽车租赁业务。同年9月，100辆小鹏G3i成为这家企业在欧洲市场获得的第一批订单。今年5月，蔚来汽车发布挪威战略……

全球新能源汽车热潮，为中国电动汽车企业出海提供了更多机遇，尤其是中高端纯电动车成为香饽饽。崔东树分析认为，当前中国新能源汽车出口主要增量是欧洲、南亚以及澳大利亚。“新能源汽车出口表现超强，均价达3万美元的新能源汽车出口欧洲达18.5万辆，同比增长3倍”。

他进一步解释道，依托我国新能源汽车产业在竞争中的技术优势，进军海外市场、推动汽车出口成为众多汽车企业寻求销量增长的有效途径，汽车出口潜力巨大。

▲蔚来ES8出口挪威

麦肯锡中国对电动汽车对标分析研究显示，中国品牌的续航价格比远优于国际汽车企业（中国汽车企业为21公里/万元，国际汽车企业为11公里/万元）。

除续航能力外，中国电动汽车通常拥有极具未来感的内饰设计，以及丰富的车联网功能，这在价位相近的欧洲车型中非常少见。

麦肯锡专家管鸣宇认为，中国品牌电动汽车业务走出去的步伐必须加速，两三年后，这个窗口期很可能就会过去。

“现在是中国新能源汽车出口的好时机。”许海东告诉帮宁工作室，目前欧洲市场加大对新能源汽车的补贴力度，市场潜力较大，蔚来、小鹏、比亚迪等中国品牌的进军计划恰逢其时。

▲小鹏汽车出口欧洲

许海东认为，与德系、日系等外资品牌相比，中国汽车企业在新能源领域，尤其是纯电动汽车上发力较早，在产品研发、质量验证以及动力电池等产业链布局方面具有明显优势。“有过硬的新能源汽车产品，中国品牌才敢进军欧洲这样的成熟汽车市场。”他说。

“中国品牌新能源进入欧洲市场的时机已成熟。”中国欧洲经济技术合作协会常务副会长兼秘书长陈璟玥也认为，如果把握住机会，中国品牌就能实实在在地实现弯道超车，比如可以借鉴日韩汽车企业在1960~1970年代，大规模进入欧美市场，铸就汽车强国之路的经验。

▍机遇与挑战

尽管以奇瑞汽车、吉利汽车、长城汽车、长安汽车等为代表的中国品牌都在加速迈进海外市场，但由于种种原因，我国汽车出口还处于起步阶段。许海东认为，凡是汽车强国，在海外市场都有高份额。

例子不胜枚举，比如德国达到86%、日本为85%、美国达到64%。今年以来，中国品牌出口份额从去年的4%上升到8%，亦因此，我国汽车出口具有广阔空间。这个广阔空间既带来动力，也带来压力。

“我们发现，新能源汽车出口面临运输、资金、布点、对标、合规等问题，这也是需要解决的难点。”陈璟玥说，中国企业在境外的投资，对法律法规，包括营商环境政策，都缺乏畅通渠道探究。

为此，她建议道，中欧协会倡议设立中国品牌海外出口联盟，共建共享中国品牌出口技术、法律、金融、贸易、投资等综合信息，推动中国品牌共同走向国际市场。

流通协会副秘书长郎学红表示，新能源汽车出口仍存在挑战，在面临与国外其他品牌竞争的同时，还面临本地化率、不同市场准入门槛和法律法规、数据隐私、技术专利，以及售后服务体系不完备等挑战。

“接下来，中国新能源汽车企业出海，要注意保护自身知识产权。”许海东提醒道。

流通协会副秘书长王都则建议，知名度形成需要长期努力，对中国汽车企业来说，较好的选择是找到当地实力雄厚的经销商和服务商，建立经销商和售后服务体系。汽车出口大有潜力，政府和行业组织应在政策配套、金融支持和服务体系上做好引导和规划，保护和支持中国品牌发展。

如何在全球化道路上走上去，深度融入海外市场所在国，通过属地化发展与当地合作共赢，这是所有中国汽车企业必须思考的重要问题。