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消费者反感的，其实不是黑话本身，而是说黑话的那张嘴，以及这套形式化、充斥着无脑复制的却自以为高大上的行为模式。

文 / 刘葳漪

一周前，同事传来一篇新势力造车的营销文案，把我们全看呆了，每一个字我们都认识，连在一起完全不知道说的是什么：

智慧新物种、六重融合式感知体系、银河全栈解决方案、集智电驱力、高阶智驾方案、R-Tech高能智慧体、第二人生空间、创变新生破局的使命、共创零碳世界……不由得想起获得“雨果奖”的作家刘慈欣谈科幻小说，他说，末日题材是一个永恒的创作主题，这家车企的营销，是把用户定位到了河外星系了呢，结棍。

经常听到某些企业，用屠夫的语言来定位舆论影响力，什么头部腰部尾部，有没有黄喉、百叶、上脑的既视感？高级么？一点也不！既没文化，也不形象。之前就有豆瓣网友吐槽，为什么描述喜茶生意火爆顾客排队，要用“头部奶茶”呢？听起来怪味儿的。

外行听见这些黑话，第一反应都是觉得你们在唬人、装腔作势。因为，这些生硬嫁接的词汇诞生之初，就是奔着“笼统概括”去的，这些个“大词”、“空词”根本没打算让受众明白，消费者云里雾里的，自然就觉得这么说话的人高深莫测，仿佛病人见了医生，那些医疗术语就是让人紧张焦虑和不明觉厉的，但是医学术语是科学啊，全世界都有共识，教材、典籍、论文、报告里都有章可循，企业黑话，则是不折不扣的脑子进水。

《信息论》中有一个最著名的理论：信息的表达，不能大于信息本身。

很多新势力车企看不起传统车企，言之凿凿传统车企没有“互联网思维”。关键是，这些新势力车企哪家能把互联网思维说明白呢？在电气时代，没有人提出过“电气思维”吧？任何思维，不应该以人为本么？如果你的消费者都听不懂你在说什么？你认为这样的思维有意义么？当你的用户数量还不及人家百分之一，确实没有必要表现得过分嚣张。

当汽车企业为了门面上的光鲜而创造和玩弄起文字游戏时，对消费者的沟通效率恐怕就会大大降低。众所周知的是，与人沟通最好并且最有效率的方式，是用简单、直白的话语去阐述自己的观点，这也就是为什么所有的科学定理都异常简洁的原因。

在最讲究效率的营销层面，过分地使用抽象的语言铺张，是对沟通方式、企业员工和产品本身的巨大损耗。

看看可口可乐、苹果手机、舒肤佳香皂、茅台酒……这些使用者遍布全球的大牌，都是深谙人性，说人话的，从而引起人与人之间更深的共鸣。

一个从传统车企跳槽到新势力车企的朋友，曾经在聚餐时讲述过一件让我印象深刻的事情：他入职几个月后，与公司的一个项目负责人邮件交流，对方使用的“黑话”过多，自己没听懂，但是自己毕竟是从全球500强过来的，输牌不能输姿势啊，气势上哪能服软呢？于是他以一种反击的姿态说了更多的黑话，最终交手下来，项目进展为0。在彼此的暗自较劲里，无效沟通就这么产生了。

这就是“内卷”吧——为了融入这个氛围，进而包装自己的话术，为了掩饰头脑的空洞。

去年，一家电动车制造企业的HR高频次跟我互动，许诺出格外动人的薪资和岗位。坦诚地说，因为从小的生活环境，我对这些就没什么渴望，但是我特别想探本溯源，想了解他们的工作状态和交流方式，支撑我和她联络的是一颗生机勃勃的好奇心。

跟我打交道的是HR的一位高阶人士，在和她每次差不多10分钟的电话中，她频繁使用“底层逻辑”、“顶层设计”、“最终交付”、“过程的抓手”、“颗粒度”、“跨段联动”、“抽离透传”、“归因分析”、“漏斗”、“脑暴”、“赛道”、“赋能”……这些词汇。结果就是，每和她交流一次，我就觉得现在的领导和同事更加弥足珍贵，起码，他们能正常地说人话啊。

不用问结果，假如和这样故弄玄虚的人做同事，我连装作逢场作戏的兴趣都产生不了。人生苦短，一辈子就活这么几十年，除去失智的前十年和失能的后十年，人生到底是要有多奢侈才能允许和这些满脑子网络八股的物种共度光阴？

消费者反感的，其实不是黑话本身，而是说黑话的那张嘴，以及这套形式化、充斥着无脑复制的却自以为高大上的行为模式。出于礼貌，我没有写到任何一家具体的企业，但是，读者们自然心领神会。【版权声明】本文系汽车人传媒原创稿件，未经授权不得转载。