凤凰网汽车

​2021中国汽车流通行业年会聚焦经销商数字化转型

作者 | 李 想

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“我在朋友圈曾看到，一家合资品牌4S店为了做外拓，到菜市场去发传单。”在2021中国汽车流通行业年会暨博览会休息间隙，成都路行通信息技术有限公司培训机构相关负责人姜渊对帮宁工作室说。

在他看来，汽车新四化时代，发传单这种传统营销方法的效率显然跟不上时代。“如果基于大数据研究、用数字告诉经销商，你的用户就在咱们店东边25公里的某个点上，那么带给经销商降本增效的成果将立竿见影。”他说。

这是汽车新四化时代向经销商传统运营模式提出的灵魂拷问——面对严重的用户流失，4S店不知道用户在哪里、有什么需求，以及如何去为用户提供服务。

难点在于，即使信息化建设能初步解决降本问题，但由于缺少车辆的动态数据和人的动态数据，为车主提供精准、有温度的服务仍然比较困难。

目前，汽车经销商数字化建设多局限于将经营过程进行数字化记录。姜渊认为，经销商更应该与用户进行整个用车生命周期的数字化链接。围绕用户触达和交互，汽车经销商可以凭自己本地化的优势，为用户提供更优质的服务，从而拥有用户。

2021年12月2-3日，中国汽车流通协会在椰城海口召开中国汽车流通行业年会，相关政府机关、汽车经销商集团、汽车主机厂等负责人及有关专家、投资人、媒体参加会议，围绕“新格局下的机遇与挑战”之主题展开探讨。

中国汽车流通协会会长沈进军在大会发言中，将汽车市场和流通行业归结为五大显著特征和变化：一是汽车流通领域“放管服”改革加速二手车市场潜力释放，二是新能源汽车渗透率逆势上扬，三是汽车产业和市场数字化转型加速，四是以缺芯为主的汽车供应链安全风险激增，五是汽车流通渠道多元化发展。

每个大趋势之下，都有机遇与挑战并存。在沈进军看来，新格局下，汽车品牌厂家与经销商将成为一个真正的命运共同体，双方应当与产业链其他各方一道，共同探索如何进一步利用好现有渠道的优势，提升流通效率和服务体验。

▍重构盈利模式

新能源汽车的渗透率有多高，传统经销商就有多焦虑。

2018-2020年3年中，新能源汽车渗透率分别为4.5%、5.1%、6%，到2021年1-9月份，这一比重达到了13%。而且，从今年3月份开始就超过了10%，6、7月份达到了15%，8、9月份接近20%。

基于市场的强劲表现，中国电动汽车百人会将原来预估的2025年20%的市场渗透率提高至30%，并预计到2030年有可能达到50%。

由于新能源品牌多采用直销模式，由厂家直接把车卖给消费者，消费者通过网上APP下订单、跟厂家签订购销合同——没有中间商承担库存，也没有消费者与经销商讨价还价，相当于直接跳过经销商这一环节另起炉灶。

这令经销商坐立不安。

上述直销模式带来渠道业态由大而全转向专而精。这是挑战，也是机遇。

4S店的大而全模式，将体验、销售、售后、改装等融为一体，而直销模式则把不同的功能拆分出来，每个功能可以生出独立的业态，比如城市展厅、商超店、交付中心、单独的售后服务中心，相对来说它们是专而精。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，从具体数据来看，目前全国2000多个独立的新能源渠道网络中，仍然有50%左右还是4S的形态。未来汽车市场中，尤其是在三四线城市，大而全的4S模式仍将不断出现。新势力与传统企业的业态模式、渠道模式都仍在不断地迭代调整。

在她看来，这些创新因素都是推动行业发展的动力。同时，对渠道业态的探索，也为传统经销商带来盈利模式的创新空间。

郎学红认为，传统汽车销售只是聚焦为车提供服务，而未来的销售应该抓住车背后的庞大消费群体本身，抓住车主的需求，延伸出改装、组织赛事、自驾游等各种基于人的服务，让经销商有能力参与到未来出行和数字化业务中来，这才是经销商积极拥抱变化、迎接挑战的一种态度和准备。

经销商行业关注的另一个焦点是二手车。近年来，二手车市场显著增长，拉动二手车业务在流通价值链中扮演更重要的角色。

据中国汽车流通协会副会长、二手车经销商分会会长陈祥达透露，汽车转移登记量和新注册登记量的比例，由2014年的1:2上升至2020年的1:1，说明二手车市场活跃度明显提高。

反映到经销商层面，2021年上半年，经销商二手车占比同比提升1%，二手车毛利率从去年上半年的5.1%提升到今年的6.7%，为经销商带来了实质性的增收。

中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会副秘书长樊宇表示，行业其实已经印证了二手车的作用——可以将客户锁定在品牌体系内，同时促进以旧换新、金融、保险、精品装饰、整备服务等附加业务增长。

“在整个生命周期的价值链条上，二手车贡献率有比较大的提升空间。中国授权体系的二手车销量整体市场不到10%，但在美国可以做到30%左右；中国目前二手车业务毛利为2.2%，美国可以做到13.7%，所以，未来二手车会成为授权经销商体系非常重要的发力点。”樊宇说道。

▍数字化转型迫切

拓展盈利模式，难点在于对用户的了解，而数字化则是关键突破口。

越来越多的经销商意识到，随着新能源车占比不断提高，随着渠道模式的变革，随着消费者需求的日益多元化，只有加快数字化转型的进程，抓住真正的核心资产和核心竞争力——客户资源，才能在大浪淘沙的市场环境中生存下来。

《2021中国汽车经销商数字化转型报告》显示，90%以上的企业已经开始进行数字化转型。但目前，只有13.6%的企业将数字化战略上升到企业全局战略的核心，大部分企业还是处在数字化为战略做服务的阶段。还有10%的企业没有制定明确的数字化战略。

在数字化转型的今天，企业不缺乏基础信息化建设的能力，而是缺乏站在整体全局考量数字化建设的规划和能力。

中国汽车流通协会会员部主任文思婧表示，目前经销商集团的战略目标都聚焦于当下的降本增效、提升运营效率，整体上是从内到外的被动视角。

但数字化转型的终极目标是重塑商业模式，数字化转型核心是客户思维——从用户的角度调整自己的业务流程，通过信息化手段调整管理模式，最终实现数字化转型。这应该是一个从外到内的视角。

什么是客户思维？

比如一个客户去上汽大众4S店看威然，但因为对空间不满意而没有选择订车。遇到这种情况，只有产品思维的销售顾问不会把客户介绍给同集团别的品牌。这是由销售第一分配模式所决定的。

如果从客户思维出发，销售顾问则可以在全面了解客户需求的基础上，将完备的客户画像上传系统，经过算法算出适合客户的品牌和车型，最终引导其到同集团其他品牌4S店，避免客户流失。

“从用户思维出发，需要重塑销售的业务链条，打破原来的利益分配机制，这不是一个新兴的部门可以做到的，需要集团牵头让全集团参与进来。”文思婧说，行业对此的理解一致，但是实际中，只有46%的企业是由负责人亲自推动数字化战略落地，部分企业负责人还停留在观望的阶段。

专业数字化人才欠缺，是困扰经销商集团推进数字化转型的关键症结之一，它特别表现在经销商数字化项目管理、客户运营、市场运营等层面。目前，这方面的数字化专业人才多聚集在上游主机厂及各大互联网公司，天下汽车经销商苦人才久矣。

有资深人士建议从其他行业挖数字化专业人才。“前些年，汽车消费金融公司一哄而上，到处挖‘风（险）控（制）官’，开出的年薪都在百万元上下。”他说，现在，汽车经销商集团不妨借鉴这个方法。

另一个解决方案是与专业公司合作，共同探索经销商数字化转型整体解决方案。

转变不只是数字化。当前，信息技术和能源革命与汽车业加速融合，汽车电动化、智能化、网联化加快发展，推动重构汽车产业生态。汽车业价值链、供应链、创新链都在发生深刻变化，对整个汽车流通市场提出了全新命题，需要汽车厂商尤其是经销商行业加快创新的脚步，跟上时代发展的步伐。