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【导语：以“她经济”为突破口，长城欧拉品牌在新能源市场中风生水起，销量一路破竹。可能连欧拉自己都不曾想到，一枚小小的芯片差点让这个正处于成长期的品牌在阴沟里翻船。分析欧拉芯片风波，有助于我们对当下汽车市场营销和企业的体系能力进行深度的思考。】

撰文|张大川、编辑|康 乔

一枚被营销放大的芯片最近将长城欧拉推上风口浪尖。简单地说，就是有一个客户提车后发现自己所购买的车型不支持苹果的CarPlay。自行检查后，发现其所购买的欧拉好猫使用的是2016年发布的旧款英特尔四核A3940芯片。因为这枚芯片被欧拉官网“营销”过，瞬间点燃了公众的关注情绪。

最近，欧拉品牌表态：针对欧拉官网对“咖啡智能车控系统”的宣传内容给欧拉好猫车主带来的困扰，表示深切歉意。事件发生后，长城汽车高度重视，已要求欧拉品牌核实并更正官网内容，给广大车主一个满意的答复。欧拉品牌第一时间制定用户权益，正心诚意。车主在2021年12月31日前下定欧拉好猫车型，赠送价值7200元【如虎添翼】权益包。同时，欧拉倾听用户反馈，给予此公告下发之日前提车及下订的车主，加持相关权益。

不过，相关方案并没有取得部分车主的认可。对于今年顺风顺水的长城汽车来说，估计怎么都没有想到会因为欧拉官网上的“咖啡智能车控系统”的宣传内容引起这样的轩然大波。虽然长城或是欧拉方面从没有对外宣传过欧拉好猫使用咖啡智能车控系统，但在在欧拉的相关宣传平台上，咖啡智能车控系统以及相关的高通平台赫然在列，消费者出现这样那样的质疑，甚至直指欧拉方面“偷梁换柱”、虚假宣传甚至消费欺诈也情有可原。

芯片差异实在是天壤之别

高通的骁龙8155是全球首款7纳米SOC芯片。放眼全球，在智能座舱领域这款芯片都具有极强的竞争力。从CPU性能来看，高通8155为八核处理器，英特尔3940是四核设计，这也导致高通8155芯片的算力远远胜过英特尔产品。在架构上，英特尔使用的是X86，而高通采购的是ARM的方案。在芯片领域，ARM架构在兼容性和使用体验上比X86架构好不少，因而选择ARM架构方案的芯片企业较多。这也是之前为什么英伟达希望收购ARM遭到了不少芯片企业的强烈反对的最主要的原因之一。在价格上，定位相对较低的英特尔的芯片也比高通的要便宜不少。

还有一点不得不提的就是，由于芯片架构不同，因此不少车主提出的希望将英特尔芯片更换为高通芯片的路径完全不可能行得通。这个就像之前蔚来领航功能出现辨识前方障碍物失败后，很多车主要求蔚来为旗下车型升级成激光雷达方案的情况有所类似。从硬件架构上来看，这是两套完全不同的产品设计和策略，即便主机厂想升级，也没有办法升级，除非将过往所有的设计全部推倒重来。

长城该如何化解危机？

对欧拉品牌来说，整个问题的核心在于是不是涉及到虚假宣传。如果涉及到虚假宣传，那的确应该退一赔三。不过，欧拉的行为其实更多还是企业的沟通问题上。实事求是地讲，欧拉也从未官方确认过欧拉好猫会采用高通的芯片。咖啡智能系统出现在欧拉的官网上，客观来说，更多还是企业研发和营销团队之间没有衔接好，市场宣传团队过于激进所导致的。因此让长城或是欧拉品牌承担退一赔三的苦果，以目前国内法的尺度来看，也的确有点太过严苛。毕竟这个和欧拉直接宣传欧拉好猫用上了高通芯片还是有本质上的区别。

根据长城方面提供的数据，今年1-11月，欧拉整体销量114102辆，同比增长162.2%，其中，欧拉好猫累计销量40246辆。为了满足国内的双积分政策，在沙龙智行成气候之前，必然需要电动车欧拉品牌来承担一个比较重要的角色。一旦欧拉品牌销量受到芯片门事件的影响，长城汽车就不得不从市场上去购买新能源积分。当前国内新能源积分就已经水涨船高，对于长城汽车来说这将是一笔不小的花费。所以尽快平息欧拉的芯片影响，是长城汽车的当务之急。

体系能力加强迫在眉睫

当前长城汽车正处在一个高速的扩张期，大量新车型推向市场，终端销量持续在攀升。长城汽车前11个月销量已经超过了去年全年，高达1118624台。之前，长城汽车更是公布了到2025年其将实现400万辆目标。在这样一个时期，长城汽车不仅需要在车型以及核心技术方面投入大量的资源，同时也需要在整个体系能力的培育上投入更多的精力。对于长城这样规模体量的公司来说，以此次出现问题的销售和研发两大部门为例，其员工之间的沟通渠道并不会非常畅通。如何串联起项目、研发、销售和市场各个职能，将最准确的信息传递给消费者，说说容易，做起来还是蛮难的。说到底，这个还是需要通过体系能力和健全的内部流程来保障。

通过梳理内部职能，明确每个部门的分工，并建立更加健全的内部沟通机制，以确保像这样的咖啡智能车控系统出现在欧拉的官网上的这样的低级错误肯定不再出现，应该是长城汽车得到最大的教训。还有一点不得不提的是，长城汽车正在积极拓展海外市场。和国内的法律法规相比，在欧美发达国家市场在消费者保护领域的立法更严。一旦出现这样的无心之失，甚至有可能酿成海外消费者的集体诉讼，出现一个天价罚单，甚至有可能会影响到长城的整个海外战略的实现。

点评

对长城这样一个规模体量的公司来说，公司内部任何一个细小的疏失，都有可能酿成比较大的公关危机。虽然长城并不是有意欺诈，但宣传团队和工程团队没有衔接好，导致高通芯片的宣传材料出现在了欧拉的网页上的确是一个不争的事实。单纯从公布的和解方案来看，这次长城也付出了比较大的代价，希望长城以后不会再犯这种其实非常低级的错误。

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