凤凰网汽车

根据乘联会数据显示，11月，五菱宏光MINI EV 凭借45576台销量，实现连续15个月霸榜全球新能源市场单一车型销冠；比亚迪凭借90142台销量继续在全球新能源车企中排名第一。国内的一批造车新势力，蔚来、小鹏、理想们的月销量也纷纷破万。

形成鲜明对比的是以BBA为代表的传统豪强们，无论是在国内的新能源市场，还是放眼全球的新能源市场，BBA的表现不要说影响力了，就连存在感似乎都谈不上。

奔驰EQC在今年前10个月国内销量仅有4863辆，而宝马iX3 共卖出16157辆，奥迪e-tron则为1377辆。即使把三家豪华品牌新能源车全球销量加在一起，也抵不过一个比亚迪。

曾经传统燃油车市场上的霸主，为何经过了几年仍然玩不转新能源？

首先，BBA误判形势，错过入场的最佳时机无疑是一个众所周知的原因。其实如果论起历史，BBA很早就有在纯电领域的尝试。比如宝马电动车的雏形最早可以追溯到1972年，2014年推出的宝马i3是宝马首款量产的纯电动车，那个时候的特斯拉还只是刚刚崭露头角。

只不过，BBA当时对新能源的尝试并不是最佳的时机，用传统机械工程思维造出来的纯电动车除了使用电池作为动力源以外，里里外外还是和传统燃油车几乎一样。没有颠覆的设计和使用体验，没有更强大的电池，更没有便利和高效的充电条件。再加上不菲的售价，这也导致了市场接受度并不高。

而特斯拉恰恰是依靠设计、体验和定制的电池，再加上超充桩的布局，才率先站稳了新能源市场的头部位置。可以说消费者对新能源车的认知首先来自于特斯拉，而随后又是一众国产新能源车和造车新势力将新能源市场培育了起来，让用户开始形成了对新能源车的固有认知和消费习惯。

在这个过程中，BBA却没有借势快速进军新能源市场，而是始终摇摆不定，保持着观望的态度。自以为等到第一批新能源车企把市场培育得差不多了，再凭借燃油车领域强大的品牌号召力坐收渔利，从而实现后来者居上。殊不知，新能源车市场用户已经有了一套自己的判断标准，他们对品牌的高低之分并不敏感，相反更看重的是设计、技术和体验。

这很像手机从诺基亚的功能机时代向苹果的智能机时代变迁时的场景。诺基亚的失败之处，其根本并不在于技术上，而是在于用户向智能机迁移时，没有成为引领者。当用户习惯了苹果手机之后，即便诺基亚也推出安卓智能手机，也已经无法取悦用户了。

虽然BBA都有着深厚的造车底蕴，但传统车企对汽车产品和技术的严谨态度，也注定了BBA在技术推进上远不如新能源车企来得激进。

一方面，过去的传统燃油车在功能配置上的升级换代采取的是“挤牙膏”的速度，而如今的新能源车企“堆料”已经到了狂热的地步。在造车思路上，新能源车企效仿的是科技行业的思路，讲究技术快速迭代，哪怕还不是百分百完美的技术都会率先推向市场，随后再不断通过OTA去升级优化。

当国产新能源车的续航里程已经开始向1000km迈进时，奔驰EQC、奥迪e-tron、宝马iX3这些“油改电”车型的续航里程还停留在400-500公里。而像L2甚至L3级的智能辅助驾驶即便是在实用性和安全性上还存在争议，国产新能源车也照单全上。

另一方面，国内移动互联方面的优势，让许多在国内有着广泛应用场景的功能都被新能源车企照搬到了新能源车上。智能语音识别、地图导航、扫码支付、甚至K歌、游戏、抖音等等，都贴近我们平时用手机的体验。而身为国际大厂的BBA，还是保持着自己那套封闭的系统，很难针对国人专门研发一套符合国内场景和使用习惯的应用体验。

而在营销上就更显露出BBA的高傲了。

特斯拉在汽车行业开创直销成本定价法与直营模式，将直营店开进商圈，购车客户在官网下单。同时，借助超级工厂高效的生产方式降低成本。后面跟进的无论是造车新势力，还是传统车企也学得有模有样。造车新势力们几乎清一色采用了直营模式，有车企为了博噱头还打出了BOM定价法，更有像蔚来这种将用户服务做到极致的车企。

而BBA目前为止还是沿袭着传统车企的营销模式，在产品定价的时候，将过多的价值依附于品牌溢价上。这就导致像奔驰EQC、宝马iX3、奥迪e-tron这一批新能源车价格都在40-50万元以上，但论性能、续航、配置、体验各方面却只有国产20万级的水平。如今年轻一代消费者显然对这个套路已经不再感冒。

事实上，能够消费BBA的用户对价格并不敏感，他们更在意的是付出金钱之后，能否获得符合这个价格的产品体验，BBA显然还没把握住新能源车用户的喜好。

虽然BBA们高喊全面电动化转型也已经有几年了，表现出来的决心也的确很大。但几年过去后，如今依然处于落后的局面，甚至差距还有不断拉大的趋势。时代不同了，想要迎头赶上并非易事，成败与否，首先是要看BBA能否真正放下传统豪华品牌的身段，扭转过去的思维，再推出符合中国市场的产品。如果仅仅只是嘴上叫得欢，身体还是老一套，即使有再辉煌的历史，BBA或许也终将被时代抛弃。