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一件很棘手的事

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作者 | 李 想

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

2021年9月15日，国家知识产权局商标局下发文书，核准比亚迪股份有限公司将“魏”商标（注册号18929014）转让给长城汽车有限公司。

早在2016年1月19日，比亚迪申请注册王朝系列之“魏”商标，一年后的2017年2月28日取得专用权。如今，该商标被转让给长城汽车，很明显是因为长城汽车旗下WEY品牌的缘故。

一时间，两家公司董事长——王传福和魏建军——的友谊在汽车界被传为佳话。

其实，这不一定是比亚迪单方面示好。帮宁工作室查询到，在受让“魏”商标后不久，长城汽车将自己注册的商标“登陆舰”，于2021年11月2日进行了转让。目前尚不清楚受让对象是谁，但有求于它的，应该就是比亚迪，后者正在打造军舰系列车型。

由此推断，长城汽车与比亚迪很可能是在互换商标，用作各自旗下的新品牌或新车型名称。

即将过去的2021年，堪称汽车品牌和车型名称的爆发之年，一些新的汽车品牌和车型名称如雨后春笋般冒了出来，其速度之快、数量之多，令人目不睱接。其背后涉及的用户思维、法律事项等，值得放大来探讨一番。

01

生动起来的，不止是名字

2012年，比亚迪推出王朝系列的开山之作——秦。

以此发轫，比亚迪陆续推出了唐、宋、元、汉等王朝车型，以成系列的整体力量，超过了汽车工业史上任何单一趣味化车型名称的影响力，让沉闷的汽车品牌及车型名称开始活跃生动起来。

不过，此后一段时间，鲜有车企跟进。直到巨变的2020年，沉闷再次被打破。

去年6月10日，哈弗通过网络公开投票，海选出“大狗”二字作为新车型的名称。从此，中国汽车厂家仿佛掌握了流量密码，民众决策汽车品牌及车名娱乐化成为一种行业时髦，且日益趣味化、个性化。

帮宁工作室梳理后，发现大抵可以将这些趣味的个性名称分为4大类：动物、兵器、传统文化以及西化类。

从上表中可以看到，动物类的名称被采用最多，最受汽车企业欢迎。

用动物名称来命名品牌或车型的做法，在国外汽车界由来已久，像大众的甲壳虫、福特的野马等，而且这些动物名称车型中有很多成为经典，在全球范围内有大批拥趸。

现在，轮到中国市场了，大狗、好猫、赤兔、海豚、蚂蚁等动物正在中国汽车行业满地跑。

名称是一种文化，而文化源于生活。

很多汽车企业之所以喜欢以动物名称来命名，多是因为动物比较贴近消费者的生活，取其名称容易引起消费者的共鸣。而且，人们熟悉一些动物的外形及习性，在仿生学设计流行的当下，以动物名称来命名品牌或车型，更能够赋予汽车产品以生命感，让冰冷的机器像动物那般鲜活起来。

兵器类名称也比较热门。

2019年，“长城炮”皮卡一炮走红。紧接着，同样出自长城汽车的坦克300一车难求，不经意间带动兵器类车型名称异常火热。

到2021年，长城炮衍生出黑弹、火弹、龙弹等更多炮弹类车型；坦克500的预售相较于一年前的坦克300，有过之而无不及。比亚迪也加入了“战斗”，旗下驱逐舰05车型已完成亮相，后面更规划了一支庞大的军舰家族车型。

在汽车工业史上，以兵器名称作为汽车商标并不多见，最具代表性的当属丰田的陆地巡洋舰（后更名为兰德酷路泽）。在军事概念上，巡洋舰是一种大型水面舰艇，拥有同时对付多个作战目标、胜任多种任务的多样性。体型大、通过性强的丰田“陆地巡洋舰”车型与这种概念不谋而合，让它足以称得上是陆地上的巡洋舰。

同样，长城汽车旗下的“炮”系与坦克品牌均定义为硬派属性，也基本上做到了名副其实。

传统文化也在车圈应用广泛。

此前，比亚迪成功推出以中国历史上各朝代来命名的系列车型，无形之中为中国传统文化类名称做了背书。

如今，捷途汽车也深耕中国传统文化，吃老祖宗留下来的饭。他们从四大名著之《三国演义》中获得灵感，相继推出X70 PLUS诸葛（亮）版、X90（赵）子龙版，另外还申请注册司马、仲达、赤壁、曹操等商标，储备下一步推出的车型名称。

不仅如此，捷途汽车还从《西游记》中吸取元素，申请注册孙行者、沙和尚、八戒等商标，颇有将中国传统文化发扬光大的意味。只是，难以想像沙和尚、八戒车型会设计成什么样子。

与之不同，长城汽车等厂家则将目光聚焦在西化概念。

以长城汽车旗下高端品牌WEY为例，全新咖啡系列车型目前已发布摩卡、拿铁、玛奇朵等3款车型。此外，WEY品牌还申请了迪斯科、萨克斯、探戈、森巴、贝司、摇滚、嘻哈等带有西洋音乐艺术性质的商标，作为后备名称。

按理说，在中国汽车企业中，“长城”之名最具有中国文化，但长城汽车旗下新品牌、新车型名称都非常西化，纷纷采用舶来词取“洋名”，姑且理解为中西合璧吧。

另外，一些网络词语也被汽车厂家作为商标申请注册。比如，长城已提交申请，注册豪横、老铁、拉轰、舒坦等网红词。不过，这些名称车型目前尚无明确的生产落地计划。

02

可以娱乐化，但要注册先行

给新品牌和新车型取个好名称，并不容易。

上汽大众斯柯达曾推出“野帝”(Yeti)，很多人就认为该名称“有违合感”。这款车于2013年9月国产、2017年12月停产，只生存了短短的4年又3个月。因为其中文有个“野”字，上汽大众斯柯达曾请来“古惑仔”为之代言，但该名称车型仍然难逃夭折的命运。当然，这也不全是名称惹的祸。

取名难，汽车厂家就广开脑洞，近年来想出一招——将名称决定权交给公众。这既符合Web4.0时代的交互需求，又给予车型名称集思广益的空间。

在Web4.0时代，公众更注重个人价值的实现，个性化需求、符号性价值的要求超过了商品或服务的使用价值。汽车企业就投其所好，定制营销、口碑传播、精准推送成为眼下时髦之举。而且，民众决策通常确实可以提出记忆成本最低、最饱含情感共鸣的方案。

哈弗大狗便是典型。

“大狗”二字以超过第二名1倍多的票数顺利当选。一位参与投票者在网上留言道：“现在的车名要么是星空宇宙，要么是天神猛兽。我只希望它是我的一条忠犬，能陪我柴米油盐，也能陪我诗和远方，能陪我潮流炫酷，也能陪我偶尔撒野，这才是一款车该有的样子。”

通过大狗这一文化母体忠诚、野性的特质，哈弗大狗车型倡导尊重自我、不盲从的生活态度，引起了年轻人彰显自我价值的情感共鸣。同时，“大狗”二字记忆成本趋近于零，为车型后续营销带来很大的便利性。

受大狗启发，2021年，汽车厂家群体起而效法，纷纷为新车型名称组织网络海选投票。

有人为此狂欢，有人对之摇头，彼此都有各自的理由。

狂欢的人，多为自己有机会能参与、能发声而高兴，哪怕是人微言轻的一票。

摇头的人认为，车型名称高频传播，承载着企业的形象、文化、美誉、口碑等文化和价值观，而且，汽车是国民经济重要支柱产业，车企应该承担起文化引导的社会责任，其车型名称应当有内涵、有品位，不能只求表面热闹。他们担心会“娱乐至死”。

摇头的人还认为，车名海选过于娱乐化，选出的结果并不一定好，“看看美国选出的最近两届总统就知道了”。

这种观点立刻遭到狂欢派批驳：假如没有海选，超女们哪有机会出名？公众哪有机会得到新的文化享受……

以上种种，没有对错之分，只有不同的差异。需要提醒车企的是，企业为产品或服务取名称，本是私权。不过，一旦过于无序、偏离社会主航线，国家公权力会介入。2019年，国家多部门出手，联合整治不规范的楼盘名称，重点是故弄玄虚、刻意夸大、怪诞离奇、崇洋媚外、用字不规范等“大、洋、怪、重”问题。

不管外界争议如何，在汽车企业内部，关于车型命名，确实是一件很棘手的事。

合资企业因为是引进车型，常见做法是围绕其英文名称进行汉化，取个中文名。中国品牌对新车型则是全新命名。但是，无论中外，“车型命名并不只考虑市场传播，”某主机厂市场部负责人告诉帮宁工作室，“首先要考虑的，其实是法律问题。”

车型名称要想合法使用、不产生侵权纠纷，必须申请商标注册，取得商标专用权。根据《类似商品和服务区分表》，汽车在第12类。“汽车行业是热点，已经注册的名称太多了。”一家商标代理公司负责人表示，“凡是你能想到的两个字的组合，基本上是人家早就想到并注册，更别说那些恶意抢注的了。”

现实中确实如此。很多车企费尽心思，历经无数次讨论，最后拟定了一个中意的名称，但往往是到商标局申请注册后，一二个月里收到《驳回通知书》——已有近似名称被注册。

无奈之下，汽车厂家只得另辟蹊径出奇招，走更安全可行的路线，比如动物、兵器、传统文化、西洋元素等方向。在那些路线上，已被注册的概率要低很多。

寻常路，不是不走，而是不好走。这才是一些汽车品牌和车型新名称令人意外的主要原因。

帮宁工作室在采访中，有专家建议汽车企业“对新品牌或者新车型，应该商标先行”。目前，从申请注册到取得商标注册证，即便一切顺利，也需要6个月，而市场不等人，所以应当尽量提前注册好名称。“在规划、开发车型之初，应当连名称一起规划，提前拟好，到国家知识产权局商标局申请注册，拿到注册证后，才能传播。”该专家指出。

就在上个月，一家新兴的造车新势力在北京召开媒体沟通会，介绍拟推出的车型。帮宁工作室因正在采写车名的选题，遂提醒该公司。后者火速查询后，愕然发现，其名称已有他人在第12类注册了商标——再做下去会带来侵权法律纠纷。该企业不得不暂停传播，想方设法联系该商标持有人，看能否协商转让。同时，另起炉灶重新拟名，再去申请注册商标，以作备选方案……个中折腾，教训深刻。

毕竟，大部分人都没有像王传福和魏建军那样的友谊，或者说，幸运。