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百车全说

别人研究车，而我研究你！

音频丨我想不明白为什么还有人买油车，不买蔚来ET5？

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今天这期节目跟大家聊聊最近刚刚上市的蔚来ET5，这款车可能关注的人并不是特别多，但是蔚来李斌最近的一番言论，上了好几天的热搜。他说，我真的想不明白，为什么现在还有人去买油车，除了能闻到汽油味，还有什么好？这番话让网友们炸了锅，大家觉得这就是现代版的“何不食肉糜”。燃油车比电动车好在哪里，随便找个不懂车的家庭主妇都能说出来。可是李斌为何要这样表达呢？蔚来ET5又有哪些优缺点？对比Model3和极氪001，30万级的电动轿车到底该怎么选？如何解读ET5的销售策略？今天这期节目，咱们就聊聊这些话题。

首先，咱们聊聊蔚来汽车创始人李斌的惊人言论。大家仔细想想，在蔚来，小鹏这样的新造车势力崛起之前，别说车企的创始人了，就算是车企高管都是高高在上的存在。几十年来，我们从没见过李书福、王传福、尹同跃或者魏建军到处跑活动，然后频繁接受采访甚至参加综艺。吉利、比亚迪、奇瑞和长城有些非重点车型，创始人甚至都不会出席活动。本质上，新造车势力的玩法就跟传统车企不一样，新造车势力的思考逻辑是找到精准用户，然后经营私域流量。而传统车企是针对广域流量，树立好自己的品牌形象。

所以，像蔚来、理想和小鹏这三个品牌诞生之初，就在不遗余力做两件事，一是企业内部打造网红产品，二是企业外部打造网红CEO。那到底怎么才能红呢？新造车势力毕竟是充当颠覆者的形象，那言论就必须要博人眼球。无论是产品还是个人，如果想要红，就得学会两个字“整活”，整活的本质就是两点：一是想不到，二是做不到。你要是脚本文案比较厉害，那你就玩包袱，脱口秀就是这么玩的，前面铺垫一段，然后带着情绪，突然一个转折，大家都没想到最后一句会是这样，逗得各位哈哈大笑。其实，人会被逗笑，本质是紧张情绪的释放。

比如，我用一个玩具蛇去吓唬我媳妇，她肯定一回头就吓得花容失色，她没想到我手里拿着的是假蛇，我告诉她这是个假的，她情绪瞬间释放，然后会笑着拿出搓衣板，让我好好反省一下。

而做不到的核心就是玩别人不敢玩的，或者玩别人不会玩的。比如之前的大胃王系列，一个瘦瘦小小的姑娘，花16分钟吃完10桶火鸡面，单就这一条视频就一炮而红，之后就是各种一口气吃100个包子，200个饺子之类的视频，曾经大火了好一阵子，后来被和谐了。还有天天做没用东西的手工梗，看他样子呆呆傻傻的，实际上人家是个手艺人，他每条视频背后都是冲突、共鸣和打破常规的精妙设计。所以不敢玩和不会玩，就形成了网红整活的日常，大家想想，你每天抱着手机刷视频，到底在找什么呢？不就是找各种人，给你整点新鲜的活看看嘛。

所以，蔚来创始人李斌的言论你可以理解成他整了一次活儿给大家看，不过这次整活我只能给80分，没有2018年10月那次整活玩的好。那次李斌说“保时捷的工厂，肯定比不上江淮的工厂”，当时这句话也是掀起了广大网友讨论的热情，一群连汽车生产四大工艺都搞不懂的网民，疯狂Diss烧了几百亿造车的李斌，说他讲的不对，江淮怎么能跟保时捷比？那次李斌的整活，完美符合冲突、打破常规和引发共鸣这三个引爆内容的关键点。

而往往大佬们发表言论时，故意留出的这种小bug，就是拿来被网民们抓住猛锤的。因为大佬们知道，讲事实摆道理你专业度不够，谈理论列数据你信息量不够。所以，你只能发泄情绪，全国网民都在隔靴搔痒地骂李斌说得不对，只会带来一个结果，大家知道了蔚来汽车这个品牌，且他的老板说了自己的工厂比保时捷工厂还要好。

这次李斌 说的 “不理解怎么还有人买燃油车？”这句话，如果放在蔚来自己的APP里，肯定是被刷爆转评赞的。但是放在网络上，一定是被喷到怀疑人生。因为人与人之间，收入不同、受教育程度不同，用车环境不同，甚至性格和三观都不一样，现阶段对于油车和电车的理解，本来就无法达成共识。

李斌的话之所以被质疑，最大的问题在于语气之坚定，态度之坦然。实际上，他真的不理解为什么有人买燃油车吗？当然能理解，他比谁都能理解。但是，作为烧了几百亿的企业掌门人，作为与燃油车特别是BBA死磕的品牌创始人，他必须这么说。你可以理解，这里面有点PUA精神控制的感觉。不信的人能举出几十个反驳他的观点，从保值率、续航、驾驶乐趣，到安全性、做工、品牌价值等等。但是，相信他的人肯定会想，他说得没错，家门口就有换电站，现在全国有700多座换电站，今后每年保持新增600座换电站的规模。

按这个逻辑推导下去，换电比加油还方便，那他是真不理解还买油车干嘛。所以，大佬言论里的小bug，你可以挑刺，但是不能完全推翻。信他话的人只会点头，不会敲键盘。不信他话的人，情绪一下就被点燃了，肯定要上网骂两句。所以，这波免费流量被蔚来轻松收割。大家也别忘了，2018年10月发表保时捷工厂不如江淮的言论，没2个月蔚来ES6上市了。现在发表怎么还有人买燃油车的言论，正好是蔚来ET5上市。哎，怎么会这么巧呢？

咱再回到蔚来ET5这款车聊聊。首先，对于纠结蔚来ET5、特斯拉Model 3和极氪001的朋友，我的观点就一句话：找这三款车上你没玩过，但是特别想玩的地方。蔚来的换电和社群服务，特斯拉Model 3的操控和品牌认同，极氪001的配置丰富程度。其实你花点时间思考一下，就全明白了。你是要极氪001上的YAMAHA音响，感应式自动门，空气悬架？还是蔚来ET5的换电服务，AR/VR眼镜和可按月开通的自动驾驶技术？还有特斯拉树立的高端电动车，高性能电动车形象是不是深入你心？其实选车中一些的烦恼，还是来自于钱包。大家想要的太多，但是预算太少。

其实ET5是蔚来的第二款轿车，距离第一款轿车ET7的发布已经快1年时间了。ET7的定价是44.8-52.6万，这次ET5的定价是32.8-38.6万。从车型大小，车辆性能与配置的定位，大家一看就明白了，这就相当于是特斯拉Model S和Model 3之间的关系。那么ET5的定价是否合理呢？ET5定了32.8万的起售价，肯定很多人觉得有点飘了，比Model 3的26.674万起售价贵了6万。有人说了，这是补贴前的售价，而且换电车型不受30万以上没有补贴的限制。的确是这样，但是按照明年新能源车补贴幅度下滑30%来看，ET5就算补贴1万多，总价还是在31-37万，不会对消费决策有什么本质影响。

在我身边遇到的很多纠结蔚来和特斯拉的客户，他们对这两个品牌都有满意和不满意的地方。但最终让很多人放弃特斯拉的，可能是简陋的内饰，或者是无法接受的单踏板操作模式。而让客户放弃蔚来车型的理由，我遇到最多的就是对于他的销售方式，感觉套路太多，客户觉得自己一直在被一套精密的计算方式带着走。

比如，32.8万只是ET5的起售价，但是如果你真的下单，你会发现橙色卡钳3500元、Moon主题外观套件4500元、NOMI人工智能4900元、适享套装9500元、Nappa高级内饰22500元、超纤绒顶棚6500元。所以有消费者跟我说，他低头看配置单的时候，以为抬起头来眼前是台保时捷。而特斯拉就没有这么多选装，买起来不用那么纠结。

除此之外，就是服务的费用。这也是让很多刚从燃油车转换到电动车的时候，非常不理解的地方。买车就买车，为什么还要买服务？况且蔚来的付费服务，还分成服务无忧和能量无忧两个套餐。一看花费，又是1万多没了。而客户又听说蔚来最大的特色就是服务，不花这钱，就感觉买了台不完整的车。所以，基本8成以上客户都买了服务。所以ET5，你把选装和服务算上，大家看看总价是多少钱？换句话说，买ET5的预算远超Model 3这一点希望大家提前知道。

可能有人会说，那不是还有一个Baas方案吗？25.8万只是买车，电池租用，按月付费，75千瓦时的电池月费980元，100千瓦时的电池月费1480元。如果没买服务无忧，那就在此基础上再加80元。以32.8万的起售价来算，25.8万等于直减7万。这样看起来是舒服多了，跟特斯拉Model 3的入门款26.674万比，也便宜了不少。

可是，每个月还有980元的电池月费要还。有很多人觉得，一是买电车就为了省用车成本，现在反而每个月还要花1000多在电池和服务上，感觉还没有燃油车划算呢；二是一共就省了7万块钱，一年租电池费用1万2，租到第六年等于买了块电池，到时候继续付电池月费就会十分不划算。其实，这账算得太明白了，你反而会难受。

Baas方案本质上就是给蔚来汽车增加一个特色而已，只有具备换电前提的车企才能在销售的时候车电分离，而目前市面上就他一家这么做。说到底，Baas方案就是让换电车型的门槛更低， 把换电成本分摊到了后期的使用成本里，入门门槛越低，他的用户就越多，他的换电站才有人去使用，使用的人越多，成本就越低，最后行成一个正循环。所以，买蔚来车型的人，不走Baas方案我是很难理解的，这其实是厂家补贴政策，你也可以理解成是给你的贴息优惠，结果你给放弃了。然后车价固定不变，你还追着销售问能不能再给点优惠。

我是可以理解蔚来的Baas销售策略，但是我不能理解NAD自动驾驶功能“按月开通、按月付费”，服务费680元/月，这是什么骚操作？我实在是看不懂。按此我相信对于月薪5、6千的人恐怕是更难理解，这680元买的到底是个啥？就是为了体验一下他的19项辅助驾驶功能吗？有人说月薪5、6千能开的起ET5吗？哎，你别小看人家。30万的BBA车型，贷款首付也就10几万，保险可以买少点，平时可以少开点，保养只做最基本的，人家照样可以开的起。可是买了蔚来，无忧服务，电池月费，NAD自动驾驶功能月服务费，是不是让在座各位倍感压力？

有压力就说明你不是蔚来的客户群，目前蔚来客户质量真的相当高，我参加过几次车主活动，遇到了好几位熟人，都是财务自由或者接近自由的老板。当然，创业的车主肯定也有，企业上班的车主也有。但总体来说，要跟着蔚来这群车主一起玩，你的经济实力和社会背景一定要相当奥利给。不然，就算你在蔚来的社群里，大概率也只是一个隐形人，凑数而已。所以，有些人说蔚来卖的不仅是车，实际上是高质量的社群。我这里给大家加一句，你不是高质量人类，进入了高质量社群也没有意义。

这次ET5还玩了个全景数字座舱的概念，号称是搭载了AR/VR技术。结果一看发布会的介绍，我大跌眼镜，原来是跟第三方公司开发了一款AR眼镜，可投射出视距6米，等效201英寸的超大屏幕。还有与第三方合作开发的 VR Glasses光学镜片，可实现双目4k显示。估计很多人都看懵了，啥意思？你让我开车的时候带上这幅AR/VR眼镜？用它来侦测一下隔壁车友的战斗力？确定战斗力比我低，就直接加塞到它前面去？

开个玩笑，当然不是这样。蔚来高管说这只是在停车之后，给副驾用来娱乐的，核心理念就是突破车内屏幕的极限。我觉得他说的话没有错，回头我就下单买个小米VR眼镜，才几百块钱，让我的车也增添一个新功能，大家赶紧去评论区夸我是个大聪明。

最后我们再聊一聊这台车的数据，长宽高和轴距，ET5都大Model 3一点点，4790mm的长度，2888mm的轴距，前后双电机，最大输出总功率360kW，峰值扭矩700N·m，百公里加速4.3秒。选装高性能刹车，百公里到零制动距离33.9米。了解过新能源车的人，看到这些数据都已经麻木了。

30万级的电动车是最内卷的，空间、配置、性能、品牌调性一个都不能少，最后还要便宜，还要套路少，对外宣传还一句话都不能说错，不然就会被车主反水。正所谓爱之深责之切，之前极氪001刚上市好评如潮，现如今提车客户陆续增多，车机吐槽一片连着一片。所以ET5未来会怎样，还不得而知，但目前来看反响并不是那么强烈，这不一定是好事，也不会是什么坏事。至少有李斌“想不通为什么还有人买燃油车”这个热门事件，带动了ET5的曝光，该买的自然还是会买的。

最后，跟第一次接触新造车势力卖车模式的朋友介绍一下订车的方式。ET5公布售价后，现阶段在网上支付2000元属于“小定”，或者说是“预定金”，主要是为了锁定首批车主的权益，比如赠送价值8000元的设计套装、老车主还可以获得30000积分或50000积分，还有什么10年不限里程免费质保、终身免费换电、免费救援、免费专属充电桩等等。

如果你不交小定，这里面很多权益，后期就不会给你。小定，就好比去饭店吃饭在门口拿的小票，用来排队等号。小定期间，配置是可以更改，甚至预定金也可以退回的。然后等厂家正式生产出来这款车，他就会宣布大定的日期。比如蔚来ET7，去年1月就公布价格开始小定，11月正式下线，12月公布明年1月20日开启大定，也就是官方说的“锁单”。锁单的概念，就是让你补足定金，你原来小定2000元，现在再补18000元，等于大定2万，你交的越早提车时间越早。

有些人比较犹豫，一直没摸到车，想等ET7到店试驾后再决定，那也行。反正2000元小定揣在厂家兜里，从心态上讲，他主动你被动。只要你补足大定的尾款，锁单成功后就不能更改配置了，更别想退单了。我也曾遇到大定第二天就后悔的，来找我帮忙协调。我说现在这些新造车势力，都是直营模式，你去店里吵闹都没用，不像以前在4s店，闹的凶一点，总经理出面签个字，就把订单给你退了。目前，我还没有看到有蔚来和特斯拉，有客户闹退单，私下给解决的案例。所以，大定的时候各位一定要谨慎。

今天聊了这么多关于蔚来ET5我的理解，总结来讲，大家以为他与特斯拉Model 3是对手，实际上，他俩是队友。因为电动车的豪华品牌不可能一家独大，特斯拉和蔚来都希望对方更好，他俩也一直在共同开发欧洲的电动车市场。所以，国内特斯拉和蔚来的对立面，毫无疑问是奔驰、宝马和奥迪。每卖出去一台ET5或者Model 3，百分百BBA这三家就要少一台车的销量，这绝对是零和博弈，必须拼到你死我活。