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与用户双向奔赴的一汽-大众奥迪,构建品牌黄金十年“护城河”

2022年01月18日 16:21:01
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来源:水滴汽车App

汽车产业正在面临变革时期是当下汽车人不约而同达成的共识,在水滴汽车看来,当前变革主要有三大趋势,一是消费升级,人们越来越注重消费的品质;二是消费年轻化,主流消费人群由85、90后人群占据,新生代消费人群逐渐崛起;三是随着新能源的浪潮的加剧,新能源车是未来趋势,但3-5年内,燃油车和新能源车齐头并进发展。

变革时代,思考很重要,行动更重要。作为豪华品牌中坚力量的一汽-大众奥迪,率先进入变革时期,从产品、品牌、新能源等方面都进行一场革新。如果追本溯源的话,一汽-大众奥迪在品牌营销方面的转型,是一个值得拿出来深思的样本。

聚势,构建现象级营销

自产品诞生起,营销就产生了。汽车营销经历了卖差价、卖批发、卖增值的时代之后,现在正式进入卖共识的时代,即当品牌、产品和用户之间达成了情感的共识,购买才能达成。因此,一款产品也好,一次活动也罢,都需要找到一个能够与用户产生共鸣的主题。

如今,在年轻一代的中国消费者心中,没有品牌固化的精神束缚,他们渴望的是彼此的认同,也就是圈层文化。一汽-大众奥迪以进取为核心价值观,深挖不同圈层底层逻辑,从产品为代表的品牌表现力,传播为代表的创造力和生态力不同维度逐步渗入,让每一个圈层中的玩家都能找到共鸣,也是奥迪品牌年轻化的底层方法论。

通过“奥迪Q5L·自由之夜”圈粉内心渴望自由的新生代人群;奥迪旅行车家族双面人生之旅的活动,又给旅行、露营爱好者带来更好的体验;“海上赛道 RS燃擎之夜”点燃热爱赛道的性能玩家……一汽-大众奥迪每一场营销活动都是与该圈层的用户产生共鸣,加强情感链接。

一汽-大众奥迪总结出适用于奥迪品牌、且对品牌年轻化议题具备借鉴意义的底层逻辑,营销的效果也是显而易见的。

比如,奥迪在国内首个“限时24h海上赛道”上,带动整个RS Campaign全网总曝光量近3亿、社交平台话题总阅读量超9亿、总互动量超1000万;还有,“海上赛道”、“未来引力场”、“我们的主场一起上场”三期直播,三期累计观看量近5600万、涨粉量20万+、互动点赞总量3300万+。此外,一汽-大众奥迪斩获了2021年艾菲奖效果营销金奖,成为获得金奖中的唯一汽车品牌。

亮眼的成绩,是外界对一汽-大众奥迪品牌营销活动的认可,也为营销转型时期的豪华车市场,打造出极具参考性的创新案例。当然,这远远不够,在一汽-大众奥迪看来,与用户情感共鸣是在为品牌经营聚势,经营基本面打造好之后,便有了更上一步的底牌。

启新,与用户双向奔赴,共赴未来

总结为两个字就是:启新。

“启新”中的重要一环就是全面展开的数字化转型,其中包括产品数字化、过程数字化、营销数字化转型以及用户运营的数字化转型,而一汽-大众奥迪的数字化转型的最重要目标就是,与用户双向奔赴。

在汽车行业变革时代,是技术变了,但根上是人心变了。汽车市场的竞争从本质上在实现从“物以类聚”到“人以群分”的切换。从长期主义的理念来看,数字化运营只是直面C端的工具和手段,真正的变革依然是思维方式和组织体系。

在一个‘人以群分’的新营销时代,水滴汽车认为,车企与用户最好的状态就是彼此成就、彼此证明。一汽-大众奥迪的“聚势启新”策略是如此,为2022年发展制定的“益进革新”策略,也是如此。

得益于“聚势启新”的营销理念,一汽-大众奥迪在2021年实现乘风破浪的逆势增长,在华销量迎来700万辆的突破,2021年中国市场销量占奥迪全球总销量近42%。显然,中国市场有效助力了奥迪在全球的发展,反之,奥迪也为中国消费者带来极致的豪华体验。与此同时,一汽-大众奥迪在践行社会责任方面,携手中国儿童少年基金会,为“春蕾计划·梦想未来”行动积蓄新力量。

面对汽车行业变革更加深入的2022年,一汽-大众奥迪深化“以用户为核心”的理念,制定“益进革新”的经营策略,全维度益进用户之悦,与用户一起奔赴未来。

“益进”是通过产品和品牌2个维度进行强化,并在洞察、体验、权益、运营4大用户体验方面进行升级,强化品牌经营基本面。“革新”是一汽-大众奥迪将在电动化、数智化的发展趋势,抢先布局,快速推进,以数智化升级和NEV销售之本2大革新策略,打造引领未来的坚实基础。

在社会责任方面,一汽-大众奥迪将持续夯实““春蕾计划·梦想未来”公益项目,持续为贫困地区孩子们提供更为专业化、多元化、数字化的扶持工作,为春蕾女童搭建出未来新天地。

从“聚势启新”到“益进革新”,变的是更加顺应时代、贴近用户的策略,不变的是一汽-大众奥迪“以用户为中心”,和用户共同奔赴未来的决心。

站在一汽-大众奥迪的角度来说,数字化转型和用户运营开拓创新道路上实现突破,是一汽-大众奥迪品牌能够走在行业前沿的“护城河”。站在行业的角度来说,一汽-大众奥迪营销思路,践行B2C2C的营销模式,为正在加速数字化转型和聚焦用户运营的汽车行业看到了新的思路,让众多正在“摸着石头过河”的车企看到了一个有效的、可以复制的数字化品牌营销范本。

事实上,随着奥迪战略重心向中国转移,在中国市场也展开更强的攻势。从研发、产品、品牌到营销、服务、体验等各个方面,一汽-大众奥迪都有完善的布局。奥迪的下一个“黄金十年”已经开启,而一汽-大众奥迪正以更强大的体系、更具创新的勇气、更前瞻的视野,阔步前行。

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