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汽势纵横:一汽-大众奥迪步入变革深水区 现象级营销筑品牌护城河

2022年01月21日 10:17:03
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来源:汽势传媒

汽势Auto-First|刘天鸣

随着驱动能源的变化、新技术的应用以及未来业态变化,向移动出行服务提供商转型已经成为汽车企业发展的共识。

如今,纯电动汽车市场逐渐庞大,智能网联技术、自动驾驶辅助驾驶技术愈加丰富多样,消费者对于新技术的接受度越来越高,产业变革已经进入以智能化、电动化、网联化为主导的下半场。

在这场汽车产业变革中,奥迪早早便描绘出全新变革的雏形,开启转型序幕,一汽-大众奥迪作为奥迪品牌在中国市场的营销主体,无时无刻践行转型策略。进入2021年后,一汽-大众奥迪凭借着多年技术积累以及完备的体系力,加速迈入产业转型深水区,不仅持续推进奥迪品牌焕新升级,还为消费者带来全旅程的数字化愉悦体验。

一汽-大众奥迪的2021年,营销体系与销量表现相辅相成,稳住了销量基盘,成为第一个、且是唯一一个达到在华累计销量突破700万大关的豪华车品牌,创新的营销活动,让消费者感受到新奥迪的豪华魅力,筑起了品牌护城河,着眼电动化和数智化发展趋势,为加速转型打下坚实基础。

成绩优异营销创新

凭借着传统主力车型、新能源产品矩阵、高性能车型以及个性化车型全矩阵产品布局,一汽-大众奥迪2021年在华交付量稳定在70万辆之上,有4款车型斩获细分市场销量冠军,进口车型表现更加亮眼,全年销量较去年同比增幅53%。进一步夯实经营基本面,销售结构更加多元。

稳定有看点的销量表现与创新的营销活动相辅相成。2021年,一汽-大众奥迪依托四大品牌战役,强力带动奥迪品牌向上。面对消费年轻化,一汽-大众奥迪先后推出A3家族、Q2L中期改款车型,同时依托未来引力场等IP,与新生代用户持续进行着深度对话。经过多年来摸索,一汽-大众形成了以品牌理念为代表的品牌原力、产品体验为代表的品牌表现力,以及传播沟通为代表的品牌创造力和生态力,与年轻消费群体形成了良性动态的沟通交流。

值得一提的是,一汽-大众奥迪通过Audi Channel官方直播平台,为用户持续带来好玩、好物、好惊喜的“米其林”级别直播体验。“海上赛道”、“未来引力场”、“我们的主场一起上场”三场直播累计观看量近5600万,粉丝增长超20万,互动点赞量超过3300万,成为汽车产业转型进程中豪华车营销样本。

针对年轻消费群体热衷的速度与激情,一汽-大众奥迪与智族GQ联合打造了“海上赛道RS燃擎之夜”,奥迪高性能“王炸天团”8款车悉数亮相,并通过在国内首个“限时24h海上赛道”上,为用户展现奥迪R/RS家族的性能魅力。

去年11月份开营的奥迪RS驾驶学院秉持“让爱好更专业”的初衷,为赛车爱好者提供专业赛道驾控培训。作为奥迪在华首个高性能驾驶学院,奥迪RS驾驶学院为铁杆用户提供了丰富的驾驶培训科目,更成为奥迪R/RS家族铁杆粉丝交流的平台,拉近品牌与用户的联系。

随着新型消费群体的崛起,他们对汽车产品的期待不仅仅局限于功能,更多是寻求品牌格调与自身生活的高度契合,生活场景的消费时代已经到来。在这一时代下,以用户为中心不只是推出满足用户需求的产品,还需要让用户感受到与之契合的生活格调。一汽-大众奥迪打破传统营销思维,借助多个场景拉近与用户之间的距离,带领用户感受奥迪式生活。

去年9月份,一汽-大众奥迪旅行车双面人生试驾之旅再度启程,分别在杭州、黄山两地打造出”无露营不旅行”的精致Glamping旅行体验,向用户展示了户外旅行的多重精致玩法。

2021年,一汽-大众奥迪诸多“现象级”营销活动以及营销体系的转型,为取得优异销量成绩打下坚实基础。同时,围绕不同用户推出的创新营销活动,有效增加了用户粘性,构建起竞品难以逾越的品牌护城河,抢占产业转型先机。

面向未来全面转型

去年广州车展前夕,一汽-大众奥迪首次完成了全球品牌战略的中国发布活动,再次吹响“新奥迪”品牌焕新号角,向外界展现了以进取不止,打造以人为本、面向未来、生生不息、环环相扣的新奥迪品牌,将传统燃油车的引领优势延续到电动化上。

“新奥迪志在成为中国第一豪华移动出行服务品牌”绝非一句口号,而是实实在在的落到实处,一方面通过新能源产品投放加速电动化转型,另一方面通过全体系数智化转型抢占先机。

2021年,一汽-大众奥迪依托奥迪e-tron和e-tron Sportback的上市,正式开启“S.T.E.P步进未来”全面电动化战略2.0阶段,一汽-大众奥迪完成了包括MLB evo、MEB、J1、PPE四大平台在内的产品的全面布局。

加速产品电动化转型的同时,一汽-大众奥迪为消除客户用车的后顾之忧,加速推进360度充电布局在内的电动出行生态体系打造,为纯电动汽车用户定制多达27项专属权益。

进入2022年后,一汽-大众奥迪电动化转型再度提速,不仅打造5款电动车的强大矩阵,还推进800V超高压充电等技术的布局,建设超过200座超级充电站以及超150家电池维修中心。种种举措将进一步夯实奥迪品牌在电动化时代的新豪华形象。

在2021“启新”经营策略决策下,一汽-大众奥迪数字化转型逐步加速。与腾讯等生态伙伴的合作,为用户带来包括车载微信等多款腾讯服务应用,享受数字化时代带来的便利。同时,服务层面的数字化转型为一汽-大众奥迪更懂得用户的需求,奥迪云听系统通过5大声源渠道,多维度获取用户需求、反馈以及痛点,实现有针对性的改进和布局。

此外,一汽-大众奥迪用户体验线上布局全面扩容,通过将一汽奥迪APP全面整合,实现精品内容、智联、购车等全场景融合,注册用户成功突破100万。线下渠道同步进行数字化升级,为用户带来数字化购车体验,截止2021年年底,一汽-大众奥迪已经完成325家经销商展厅的升级改造。

面向未来的数智化转型并未结束,2022年一汽-大众奥迪依托“益进革新”的经营策略,多维度加速转型进程。首当其冲的便是新奥迪品牌在华落地,计划于2022年上半年完成全新视觉体系的开发和培训,为全新的奥迪品牌形象赋予东方文化底蕴。此外,一汽-大众奥迪将加速体系数智化转型,从产品和运营两端继续对EP进行升级,打造数智化新模式,实现用户问题100%响应。

“以用户为中心”是众多汽车企业亘古不变的共识,但如何脱颖而出,一汽-大众奥迪给出了几乎完美的答案。

在产品上,通过产品迭代满足用户不同的需求;在营销上,围绕不同用户群体打造“现象级”营销活动,增加用户参与感和生活体验感。此外,一汽-大众奥迪依托奥迪云听系统这一数字化转型成果,及时有效的获取用户需求,让产品端、营销端明确用户需要什么。由此,一汽-大众奥迪形成了一条围绕用户的生态闭环,进而为品牌焕新以及向中国第一豪华移动出行服务品牌转型打下坚实基础。

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