凤凰网汽车

作者 |张坤

编辑 |王鑫

最新销量数据统计显示，2021年中国豪华车品牌累计销售达到399.32万辆，同比增长10.6%。这是中国豪华车市场第五年保持正向增长。

从2016年的不到200万辆，到2021年的接近400万辆，中国豪华车市场销量一路长虹。在这个增量市场中，世界上几乎所有的豪华品牌都因此受益，开创了自己全新的销量时代。

但是在总量繁荣的表面，豪华车市场却一直是暗流涌动，竞争得不可开交。BBA在中国市场上的冠军之位你来我往、扑朔迷离；电气化和智能化带来的新竞争时代换防；中国新消费豪华品牌的强势崛起与日系豪华品牌的战略大撤退；特斯拉闯入豪华品牌第四，仅次于强势豪华品牌BBA；二线豪华品牌凯迪拉克、沃尔沃和捷豹路虎在利润让步背后换来新增长；讴歌、英菲尼迪还在持续迷茫，出路不明；当然还有如林肯一类的企业，用国产壮举迸发新的力量……

总而言之，豪华车市场中，BBA还是那个BBA，二线还是那些二线。但新的消费趋势和竞争品牌，总会在这个看似陈旧的江湖与格局中，彻底撕开一道裂缝、激荡起无数的涟漪，不断演变出一个新的局面，同时也带给大家无数遐想的空间。

格局之变一：

运营策略逐渐分化 BBA在销量和质量上各有取舍

对于豪华品牌乃至所有汽车品牌而言，在一段时间内的关键词其实就两个：销量和质量。前者关乎其在当下市场当中的占位与管理团队的回报；后者关乎品牌的未来与持续增长的潜力。

二者并不是完全独立和割裂，在某些时候可以做到统一，比如人们耳熟能详的薄利多销。但在大多数的情况下，企业只能选择在一种方面做过多的侧重。

2021年的豪华车市场中，前三强BBA中只有宝马实现了正向增长，全年完成销售84.62万台，同比增长8.9%。

而在宝马2021突破历史的销量记录背后，是宝马X1等入门级车型销量的持续走高。2021年，宝马X1的销量接近10万辆，这在很大程度上支撑起了宝马过去一年创纪录的历史销量。

对于错失2021豪华车市场头把交椅，奔驰十分遗憾。2021年，受芯片供应影响，奔驰在华销量同比小幅下降3.6%，结束了多年的正增长态势。尤其是全新上市的C级轿车受产能爬坡和芯片供应影响并未展现出强大的市场竞争力。

和奔驰一样，2021年奥迪也遭遇了芯片短缺的影响。2021年，奥迪共完成汽车销售69.1万辆，相比2020年小幅下降了5.5%。

不管是BBA还是ABB，不管是保销量还是保质量。聪明的他们都很清晰的知道，品牌的降维是一种伤害，然而在赶鸭上架的中国市场又不得已而为之。因为在他们眼中，除了销量还有更重要的是市场份额，丢失份额就意味着丢失一切。可以预见的未来，BBA之间的市场份额争夺，还将继续的白热化。

格局之变二：

持续回暖的传统二线合资与坠落神坛的雷克萨斯

相较于一线豪华品牌的轮流坐庄，二线豪华品牌销量格局始终在今年依旧维持了过去几年的排序。不过部分品牌却呈现出了不同的发展格局。

2021年，凯迪拉克实现了汽车销售23.31万辆，同比增长1.4%；沃尔沃则卖出了17.13万辆，同比增长0.5%；捷豹路虎卖出了10.38万辆汽车，同比增长6.9%；林肯完成销售9.15万辆，同比增长46.4%。而讴歌和英菲尼迪则出现了大幅度的销量下滑，年度销量降低至4位数。

二线豪华品牌中，最令人意外的是雷克萨斯出现了销量下滑，2021年其仅完成新车销售21.91万辆，同比下降6.9%。时间拨回到2019年，雷克萨斯以全进口车突破20万辆的大关，成为中国市场中继BBA和凯迪拉克之后第四个年销量跨过这一门槛的豪华品牌，同时也是中国豪华品牌中第一个以全进口车跨过这一门槛的品牌。2020年，雷克萨斯还出现过加价提车的盛况。

然而，即便是如此让人艳羡的雷克萨斯，也没能让日系阵营跟上中国豪华车市场的增幅，最终陷入了销量下探的深渊。紧随其后的还有日系两大豪华品牌，讴歌与英菲尼迪。

不过从整体来看，二线豪华品牌仍然在不断的强势崛起。以林肯为例，这已经是其在中国第二年实现两位数以上的大幅度销量增长。而随着国产化车型的持续发力，这一销量增速还将继续维持。

换句话来讲，中国市场这么大，夹缝当中总会找到一席之地。对于二线豪华品品牌也莫过于如此。尽管都有着BBA的梦想，但心里都明白自己成为不了第二个BBA。在未来，在慢慢回温的市场中踏实做事，坚守份额，小步向前，才是最佳的策略。

格局之变三：

中国豪华品牌占比超10% 全面超越日系豪华品牌

众所周知，一直以来中国豪华车市场都是合资品牌和进口车的天下，自主阵营中只有红旗能跻身其中，只是因早期走量车型仅有一款红旗H7，因此声量较小。

不过，随着2019年以来相继发布E-HS3、HS5、HS7和H9等新车型，红旗的销量直线上升。2021年，红旗完成销售27.14万辆，同比增长42.2%。超越雷克萨斯，仅次于BBA和特斯拉，位居中国豪华车销量第五。

当然，除了红旗，蔚来和理想也出力不少，两者在2021年分别完成91429辆和90491辆。正是在红旗、蔚来和理想的共同努力之下，2021年中国品牌豪华汽车销售销售总量达到45.34万辆，在整个豪华车市场当中的占比超过11.35%。

正如前文所言，2021年作为二线豪华强势品牌的雷克萨斯意外出现了销量下滑，紧随其后的讴歌和英菲尼迪也大幅下探，这给了中国豪华品牌超越的机会。2021年，日系豪华品牌累计销量仅为23.36万辆，在整个豪华车市场当中占比仅为5.85%，中国豪华品牌距离德系、美系的市场强势地位更进一步。

不过，在强大的本田和日产的支持下，讴歌和英菲尼迪都还能勉强维系，而缺乏强有力支撑的DS却只能苟延残喘。在合资车企解散后，DS的销量骤减，份额也已不足去年同期的五分之一。2021年，甚至我们已经不能从公开权威渠道查询到这家法系豪华品牌的具体销量。

格局之变四：造车新势力占比超12% 谁来重新定义豪华？

面对中国这个巨大且潜力无限的市场，每一家豪华品牌都前赴后继地觊觎BBA的成功道路，不管前路多艰难。不过，相较于传统的二线豪华品牌，诸如蔚来、理想这一类登上豪华车市场不久的新势力品牌成为下一个BBA似乎更有希望。

造车新势力的加入，无疑给现有豪华车市场带来了新冲击。2021年，特斯拉Modle 3一度在豪华车市场中单月追平宝马3系，成为这个细分市场中新晋的最畅销的豪华车。在中国，蔚来ES8和理想ONE明确的竞争对手就是奥迪Q5和宝马X3这样的产品，前者用更新颖的科技和用户思维，推动着行业巨变。

2021年，特斯拉在中国售出了超过32.23万辆的新能源汽车，紧随其后的蔚来、理想都在10万辆大关附近徘徊。不算传统豪华品牌推出的新能源车型，仅这三家企业的产品已经让新能源汽车在豪华品牌中的渗透率超过了12.6%。蔚来、理想在接下来时间里跨过10万辆大关已经不再有疑问，只不在年销10万门槛上艰难向上突破的还有捷豹路虎和林肯。

捷豹路虎和林肯的增速，能否赶得上蔚来、理想突飞猛进的进攻速度？问题的答案或许外界早已盖棺定论。

相对于市场份额的丢失，另传统豪华品牌恐慌的更大层面来源于话语权的重塑。过去BBA为首的豪华品牌们定义了豪华车的形态，不过随着特斯拉、蔚来理想等产品的进入，消费者对于豪华车的认识理解也发生了变化，但在智能电动汽车这个命题上，传统的豪华品牌似乎都还没有交出一份及格的答卷。

谁来定义未来豪华汽车？这个问题远比当前短暂的市场份额更为令这些传统巨头们感到恐慌。