凤凰网汽车

作者 |葛帮宁

编辑 |Jane

一个汽车媒体人的思考与转型。

你以为这只是一个普通的高速公路服务区，那就错了。进入江苏苏州境内的阳澄湖服务区主体大楼，一种梦里水乡诗画江南的气息扑面而来——飞檐白墙黛瓦倒映水面，巨型人工天幕别有风情，实体山水园林尽览亭台水榭。

这栋大楼建筑面积有3万平方米，长260米，将长140米、宽8米的景观河道，3000平方米的科技体验馆，3000平方米的非遗展览馆和400平方米的蟹文化博物馆怀抱其中。

它有多火？它被喻为“最美服务区、网红打卡地”，网上与它相关文章的阅读量累计以亿计。它甚至吸引了日本、菲律宾等多个国家和地区的专业人士前来取经。

现在，它让汽车界充满想象空间。2022年1月15日，百余位来自政界、汽车界、媒体界的人士齐聚在此，见证2021寰球汽车年度盛典。

这是寰球汽车年度盛典自2014年举办以来，首次走出京城，也是首次以直播形式，在天津、河北、山西、山东、安徽、江苏、湖北、浙江、江西、四川、广州等地的71座城市的百对服务区同步播出，覆盖范围包括京沪高速、京昆高速、宁沪高速、宁杭高速、青兰高速等国家主干高速网络。

数据显示，约有3000万人通过线上线下观看了这场盛典，创下历届寰球年度盛典曝光量、引流量以及影响力新高。

这一场景和流量数据，显然是寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋乐意看到的结果。盛典开场不久，聚光灯下，他在致辞中说：“寰球年度车盛典要做的是，发现新汽车赛道上新的有价值的现象，包括有特点的企业、有思想的企业家、有创新的产品的技术路线等。”

他做到了。寰球汽车年度盛典5大特别奖项中，有3项分别授予奇瑞汽车董事长尹同跃，获年度汽车风云人物奖；高合汽车创始人、董事长兼CEO丁磊和零跑汽车创始人、董事长朱江明，获年度汽车创新人物奖。另外两项分别授予两家企业——长安汽车获年度中国汽车技术贡献企业，神龙汽车获年度中国汽车发展贡献企业。

现场角逐年度车大奖的激烈程度超乎意料。前期测评中，经过静态与动态实测环节，寰球年度车评审团从63款具有代表性的2021年新车中，挑选出12款候选车型。

在北京东方公证处公证人见证下公开投票，通过12进7、7进3、3进1等3轮竞争，高合HiPhi X一路过关斩将，最终仅以一票领先优势险胜，夺得2021寰球年度车大奖。

如果说高合胜出是新汽车正在以人们想象不到的速度席卷而来的一个注脚，那么，这次寰球年度车盛典上的另一个动作——新能源汽车超级体验中心揭幕——更具符号意义。

作为压轴戏，在“高速公路新能源汽车超级体验中心——阳澄湖服务区项目签约仪式”上，国远智行（浙江国远智行商业管理有限公司）董事长沈建强分别与进驻该超级体验中心的10家新能源汽车——极氪汽车、高合汽车、零跑汽车、几何汽车、电动屋、哪吒汽车、奇瑞QQ冰淇淋、荣威汽车、极狐汽车、飞凡汽车——签约。他们约定，将以高速公路新能源汽车超级体验中心为起点，为消费者提供丰富且新颖的营销体验。

这是吴迎秋带领寰球汽车集团转型的结果。“从媒体到营销传播服务平台，从全媒体、新媒体，到尝试更深融入到汽车营销领域，我们一直在尝试重新定义自己。”他这样解释寰球汽车进行的思考，“今天，我们在这里即将发布的，与凯通、阳澄湖服务区共同打造的新能源汽车超级体验中心，就是一次重新定义。”

讲这些话时，他背后那块代表祥和喜庆的红色背景板上，这次年度盛典主题——“将新汽车进行到底”——恰到好处地被聚焦到镁光灯下。

01.

2021年5月

2021年5月的一天，吴迎秋接到一个从杭州打来的电话。对方是浙江省某政府部门负责人，他在“长江三角洲区域一体化”国家战略中负责推进产业联盟。在这个战略中，按照分工，浙江省重点发展新能源汽车。这位负责人的初步想法是，在新能源汽车产业联盟中，有的负责电池，有的负责电控，有的负责电机。

听到这个构思后，有着30多年汽车行业经验的吴迎秋认为，这种方式肯定不行，因为“谁也不愿意把自己的命运交到别人手里”。他建议道，应该去尝试一些还没做过，但未来一定会有合作的方式，或者研究那些以前做过但没有成功的案例，从中找到新方向。

不久，他奔赴杭州，与浙江省相关部门和企业负责人进行探讨。高速公路服务区的创意，就在这趟沟通之旅中，突然从脑海里跳出来。这个创意由来已久。此前，他已与好几位浙江桐乡老乡——高速公路服务区承包经营者——有过多次交流。

浙江人有两绝：一绝是占据中国快递市场大半市场份额的“三通一达”（中通、申通、圆通和韵达）快递公司创始人，都出自于桐庐；另一绝是中国高速公路服务区近半壁江山的实际经营老板，都是桐乡籍。

媒体报道显示，截至2019年末，我国高速公路总里程达14.96万公里，倘若按平均每50公里有双向一对服务区的标准，粗略统计，全国约有3000对以上服务区。这其中，有1200多对服务区由桐乡的企业或者桐乡人经营，而这1200多对服务区中，相当数量的服务区集中在4个桐乡籍老板手里。

“过去几年里，我跟这些服务区经营老板有过多次沟通。我认为他们的网络化服务非常有价值，汽车企业可以跟他们合作做事，但当时只是一个想法而已，毕竟共同做事还需要契机。”2021年1月20日下午，北京大雪纷飞，坐在中国铁建广场C座14层的寰球汽车集团会议室里，吴迎秋告诉上门采访的帮宁工作室。

长三角新能源汽车产业联盟正好提供了这个契机。那次杭州之旅，吴迎秋与阳澄湖服务区实际运营者——嘉兴凯通投资有限公司（简称凯通投资）董事长沈建强相识，对方留给他的印象是，“话不多，聊了一会儿，留下电话号码就走了”。但他没想到，回京没两天，沈建强便专程到北京，跟他商讨合作事宜。

吴迎秋认为，做这事一定要从长远看，往大方向看，眼界要开阔，站位要高。他告诉对方：“第一，如果就图眼前挣个租金，或者搭个台建4S店模式，这事我不干。第二，4S店模式没有机会，我很负责任地劝你不要这样做。”

凯通投资是阳澄湖服务区和另一个网红打卡地——无锡梅村服务区的设计建设和实际运营者。作为高速公路服务区的第一批吃螃蟹者，沈建强已在此领域积累了20多年从业经验，早在高速路网建设提速时，他便嗅到了其中的商机——高速公路修到哪里，他便想把生意做到哪里。

他的转型升级转折点是2015年年底。彼时，江苏省高速公路服务区开始实施“双提升”规划——提升服务区的社会效率和经济效益，宁沪高速公路率先启动全线服务区经营模式改革。在此背景下，民营企业家沈建强开始深度参与高速公路服务区运营。

2017年9月，沈建强投资1.2亿元改建完梅村服务区后，开始把视线投向相邻的阳澄湖服务区。2018年5月，他投资1.8亿元，用于这个服务区改造。2019年6月，阳澄湖服务区开始试运营。

这次，他与吴迎秋一拍即合。两人都认为，服务区与汽车企业合作有前途。而且，两人都认为，术业有专攻，要做各自擅长的事情，但并不是把汽车企业引入服务区去卖车这么简单。

在线上线下结合卖车这件事情上，寰球汽车交过学费。2014年，寰球汽车成立电商平台——我的车城，初衷是从传统汽车媒体集团转型为以媒体+数据+服务+电商为架构的新型汽车传播营销公司。寰球汽车的打算是，用这个平台吸引不同领域跨界人才加盟，打造以汽车电商为核心的全新汽车营销生态系统。但几年下来，电商运营未达预期，最终停止运作。

这让吴迎秋明白了一个道理：电商并非寰球汽车擅长之事。寰球汽车擅长的事情，一是熟悉行业，能看到前景，大概率不会偏航；二是能协调各方资源。亦因此，寰球汽车这一次在阳澄湖服务区项目中的定位也很清楚——整合资源，探索寰球汽车向营销传播服务平台转型模式。

02.

两三年前

吴迎秋比较深入地思考新汽车2.0时代，还要追溯到两三年前。

那时，仿佛在一夜间，汽车新四化势不可挡。伴随行业百年未有之大变局和现代化周期，经过一系列眼花缭乱的动作后，汽车的内涵与外延被不断刷新，汽车被重新定义。“软件定义汽车”“用户定义汽车”“互联网定义汽车”……各种定义甚嚣尘上，大家都被巨浪推动，跨入新汽车时代。

新汽车时代初期，在门口伺机而动的野蛮人们带着新思维呼啸而来，汽车江湖掀起万重波澜，“蔚小理（蔚来、小鹏、理想）”格局初露峥嵘，中国品牌被推动着向高端发展。传统汽车企业们不甘示弱，挟深厚功力与百年积累正面迎战，没有硝烟的战场上可谓处处烽火。

“新汽车时代中的这个‘新’，需要大家一起来创造，既要有尊重科学、尊重规律的一面，也要有不断创新、开拓进取的一面。”吴迎秋认为，新汽车时代应该涵盖方方面面，既有产品特征，也有体系特征；既有技术，也有管理。“相较于其他方面的突破，新汽车时代的营销相对落后，还没有出现有价值的营销新模式，多是新瓶装旧酒。”

吴迎秋提出“要关注新汽车2.0时代”。

从销量看，2021年，新势力中，只有小鹏交付量接近10万辆（9.8155万辆），蔚来（9.1429万辆）和理想（9.0491万辆）离10万辆的门槛还有一段距离。从经营指标看，加上高合汽车和哪吒汽车，新势力们的毛利率在提升。然而，尽管如此，就经济规模而言，新势力们仍然亏损严重，远未盈利。“现在定义它们，还不是时候”。

即使年销量达到10万辆，平均到每个月也只有几千辆——这意味着，新汽车在1.0时代，营销模式和营销创新滞后，制约了新汽车的发展。

在1.0时代，新汽车的营销模式无外乎以下3类。

第一类，是1990年代随合资企业兴起的4S店模式。它对促进传统汽车企业，尤其是合资企业和豪华品牌的销售功不可没，但它无法在年销量不到10万辆的新汽车身上重现昔日荣光。

第二类，是以蔚来汽车为代表且深受新造车势力们青睐的体验中心模式，也可以称之为用户思维模式。但这种模式并非适合所有新造车势力，因为它的投入产出比严重失衡，需要大手笔投入维护。这种模式一步步地走到现在，大家都在不断修正判断——也许，迷你型体验中心更合适。

不管是4S店模式，还是体验中心模式，其宗旨都具有唯一性——“让用户来，要有人流”。于是，新汽车们开始聚焦人流。有声音认为，曾经风靡一时的扎堆式的亚运村模式或将再现。于是，产生了第三类——商超模式。

但吴迎秋认为，简单地判断人流，也会产生问题。经过调查，他发现，商超人流充足，但真正进入汽车品牌店的人很少，而展出的汽车还在无形中抬高了商超租金——投进去但没效果，成本与回报形成鲜明对比。究其原因，商超是高频消费人群，但汽车是低频消费人群；前者是引流，后者是消费人流，二者没有共振。

吴迎秋的判断是，到2.0时代，一定会有更经济、更高效的模式来替代上述这些。新汽车1.0时代聚焦产品、技术和体系的创新，这些创新在2.0时代还将继续。但2.0时代应该更聚焦什么？效率。“新汽车事业到了讲效率的时候。这是2.0时代的特点。”

他的思路在层层推进。“蔚小理”迄今仍在亏损，原因就在于效率，这是一方面。另一方面，移动互联网时代是一个开放的时代，谁都不可能一招鲜吃遍天，或者靠一个产品闯天下——1.0时代的特征是，把看到的东西抢先落地，谁先落地谁就胜出。但那样的时代已经一去不复返。

换言之，2.0时代，营销最需要提高效率。营销是什么？是找到人，用他喜欢的方式和语言跟他交流，并且打动他。但这在效率上又催生出另一个问题：这些人是不是你的客户、是不是你的人群？这波人群能不能接受你跟他交流的方式、能不能接受你提供给他的信息？如果依旧打动不了他，那么就无法实现销售，也无法提高效率。

从这个角度分析，商超人流多，但人流性质不对。再者，商超基本上都建在寸土寸金之地，连停车都难，更别说新车实际驾驶体验了。“我一直在思考、寻找新模式——第一，要有人流；第二，要玩得起来；第三，要有场景。根据这3个特征，我突然想到高速公路服务区。”吴迎秋说。

03.

2021年8月

阳澄湖服务区项目真正启航，是在2021年8月。

自去年5月那通电话后，几方主要负责人有过几次详细探讨，涉及采用什么模式合作，以及第一阶段和第二阶段具体如何推进等。8月，寰球汽车邀请近20家汽车企业负责人——以新能源汽车为主，包括个别传统汽车企业和充换电企业，分3批次到阳澄湖服务区实地调研。每次考察完，留下两三个小时交流互动。

结果不出所料。几乎所有企业都对阳澄湖丰富的场景业态和服务模式表现出浓厚的兴趣。他们一致认为，可以共同做些事情，但他们也提出了担忧：服务区日均人流量高达五六万人次，这些人流结构复杂，是不是汽车目标客户？换句话说，能不能让他们对汽车感兴趣？

寰球汽车的解决方案有二：一是强化汽车环境，过去没有汽车概念，以后要强化服务区跟汽车的关系。比如买车、看车、了解车一网打尽，提供最专业、最规范的服务，还让人流有意外惊喜，以此吸引消费者。二是强化功能，逐渐形成人流，这方面可围绕消费全链条来运营，包括集客、展示、体验和交付等。

汽车企业的担忧解决了，在随后的实际推进中，寰球汽车遭遇了幸福的烦恼。按照规划，阳澄湖服务区原有两个业态——科技大世界和非遗展览馆的2800平方米，用来改建新能源汽车超级体验中心。结果，刨除消防通道等公摊面积后，只剩不到2200平方米，满打满算只能放8个汽车品牌。

“那天现场有10个品牌签约，实际有意向的不止这些。现在最头疼的是装不下，想进来的品牌太多。”吴迎秋笑道。

这与汽车企业的战略布局相关。帮宁工作室了解到，有家中国品牌准备把制造场景建到服务区里；另有一家外资品牌已经与服务区签订合作协议，双方正在紧锣密鼓地进行商务谈判。年度车盛典活动结束后，寰球汽车方面陆续接到来自一些传统汽车企业的咨询，一家商用车企业甚至找到吴迎秋，希望能入驻服务区展示其房车。

“这些都在我意料之中。”吴迎秋在受访中表示，他现在要全力以赴把阳澄湖服务区项目做好，做出一个模板，探出一种模式。从2022年4月1日开始，这个项目争取天天有活动、月月有主题，“和商超模式完全不一样”。

在非遗展览馆里，寰球汽车给自己预留了一个地方，用来搭建中心舞台，未来用作新车交付活动场地。根据规划，这里每天举行两场交付活动，“就像婚礼那样，强化交付功能和仪式感”。

而在蟹文化博物馆外侧，单独圈出一块地，作为体验中心，可进行各种场景体验。如果用户仍不满足，还可以开试驾车绕阳澄湖转一圈。

正门外的中央广场，则定期用作主题活动。

对新能源汽车超级体验中心的各参与方来说，他们的目标是跳出汽车，打造一个全新高速公路商业体。对寰球汽车来说，旨在通过实实在在的营销落地活动，改变汽车媒体当前的尴尬处境。这种尴尬处境主要表现在两个方面：一是没有读者流量，二是没有to C，而阳澄湖项目对改善这两个短板有明显效果。

接受帮宁工作室采访前一天，即2022年1月19日，在寰球汽车2022年度工作会议上，吴迎秋强调，所有工作，包括视频、活动和全媒体，都要围绕阳澄湖项目展开。待阳澄湖项目可以放手后，接下来就是选择其他几个服务区复制阳澄湖模式。

他选择服务区的标准是：其一，市场互补效率较强，避免太近产生内卷；其二，所有服务区最终能形成一个大循环，通过各种商业联手，做好人流粘性。

这注定是一项艰巨的新任务。但吴迎秋认为，新汽车的“新”就在于，还没有人完整地将汽车定义形成规律，而这正是进入者的机会。

“新汽车就像一场刚刚开始的马拉松。我们都在新赛道上，为了新汽车的目标而奔跑。”他说，只有坚持跑到终点的人，才能真正笑到最后。