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汽势Auto-First|孙金凤

互联网时代，社交平台成为车企信息发布、市场营销及黏合用户、粉丝的新战场。

尤其在新冠疫情反复这两年，线下受限，线上施展。

线上发布、直播带货、微信、微博等社交平台，成为各大车企品牌及市场营销的“不得不”，且发挥着越来越重要的作用，成为车企的必争之地。

垂直类新媒体平台汽势AUTO-FIRST今日发布的《汽势2021中国车企官微研究报告》（以下简称《报告》）显示：2021年，车企“两微一抖一视”（微信、微博、抖音、视频号）越来越受到重视，官微日更几成常态，风格、形式日渐多样，年轻化、国潮、粉丝营销成为最大特征。而微博作为实时可发声的社交媒体，成为各大车企即时信息发布、官宣、辟谣等危机处理的重要平台。

与此同时，追随短视频的风口，2021年车企官微呈现视频化特点，2021年视频号兴起，也成为各大车企品牌及市场营销的重要手段。但整体看，车企官微的运营水平不一，高低有别，这也与企业的发展现状互相印证。

独家报告：中国车企官微研究渐成体系

汽势APP首开汽车传播行业先河，区别于其他垂直类媒体主要邀请KOL、自媒体、媒体机构入驻，汽势独家为汽车企业及汽车品牌开通了入驻通道，给车企官微一个发声的重要平台。

汽势APP做到了中国车企官微全覆盖，汽车媒体独一份。

截至2021年12月31日，入驻汽势APP的车企官微达到117家，包括中国一汽、上汽通用、上汽大众、一汽-大众、奥迪、上汽奥迪、宝马集团、奔驰星闻、北京奔驰、北京现代、北京汽车、一汽丰田、广汽传祺、广汽本田、福特中国、丰田中国、吉利汽车、长城汽车、比亚迪、上汽通用五菱、沃尔沃，以及蔚来、威马、小鹏、岚图等70多家主流车企及品牌，基本实现了中国车企官微的全覆盖，并完成了从邀请车企入驻到车企主动入驻的华丽转身。

车企官微在汽势APP每日24小时实时更新的有关企业、品牌、产品、营销等海量信息，为手机端用户提供了“汽势在手，汽车品牌信息全有”的便利，成为汽势APP吸引广大网友的重要原因。

每月新鲜出炉的汽势APP中国车企官微影响力排行榜，根据车企官微更新的活跃度、内容质量和互动性等因素综合评分，成为各大车企官微运营人员的重要参考指标，备受关注，成为媒体和受众了解车企的一扇窗。

而汽势长期以来对全企业、全品牌车企官微的关注，使得车企官微研究渐成体系，也为《汽势2021中国车企官微研究报告》的权威性提供了重要依据和基础。

《报告》的研究对象为入驻汽势APP的覆盖全主流汽车品牌的车企官微，从2021年1月至2021年12月，历时一年。研究范围包括车企官方微信、微博、抖音、视频号等平台的官方账号，更新周期、内容、形式、互动等多个维度是报告关注的重点。

《汽势2021年中国车企官微研究报告》是2021年中国汽车领域首份关于车企官微的研究报告。《报告》分为车企官微现状、类型属性、发展特点、官微红黑榜、新品牌官微、视频号研究、发展趋势等七大部分。

一、车企官微现状：水平不一 高低有别

毫无疑问，在社交媒体时代，车企官微对于产品和品牌的推广有着非常重要的作用。汽势AUTO-FIRST在研究中发现，虽然几乎全部车企都开通了包括微信公众号、微博蓝V、抖音、b站、视频号等多种形式的新媒体账号，但在实际运营中，水平不一，一些品牌做得风声水起，而大部分的品牌在用足、用好新媒体上还有很大提升空间。

更新频次是衡量一个官微是否成功的可视化指标。

汽势AUTO-FIRST研究发现，2021年，日更逐渐成为车企官微的大趋势，越来越多的品牌通过每日更新，满足企业、品牌及产品的信息发布需求，并通过每日更新与用户及粉丝达成更紧密的联系。如吉利汽车、长城汽车 、比亚迪汽车、广汽本田发布等官微，都实现了日更。宝马中国、荣威ROEWE、上汽集团MG名爵、上汽大众、一汽-大众、宝骏汽车等更新频率也很高，基本维持一周更新三次以上。

吉利汽车可以说是官微“劳模”。据汽势AUTO-FIRST统计，吉利汽车全年共发布359条动态，头条总阅读量突破2300万，其中点击量突破10万+的内容多达32条，网友互动也很积极。

而相比上述比较活跃的官微，一些品牌的官微更新频次较低，甚至出现停滞状态。以雷诺集团为例，2021年全年动态更新无规律，有时一个月才更新一次，阅读量突破1万+的内容仅有1条，发布内容形式也比较单一，多为常规的图文模式。内容呈现也缺乏创意，属于有事才发，没事搁置的状态。悦读一汽2021年全年更新动态30条，最高的一篇内容阅读量仅4000+。发布的内容官方属性较强，类型多是企业文化宣传，与受众关联性比较小。

还有一些车企官微因企业自身发展遇到困境，官微没人维护，基本上已经是处于僵尸账号的状态。例如北汽新能源、众泰汽车等。此外，一汽马自达因与长安马自达合并，其官方微信账号在2021年8月30日发布最后一篇煽情告别文章后，处于停更状态。

汽势AUTO-FIRST通过观察发现，车企官微运营的好坏及水准，也与该企业或品牌在当下汽车市场的处境密切相关。

二、车企官微类型：属性多样 亟待整合

汽势AUTO-FIRST在对中国车企官微的研究中发现，车企开通官微从类别和功能上大致可以分为以下四种：

第一、企业信息发布。用以宣传企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等信息，打造企业品牌形象。这也是大多数车企官微的类型，内容多样，类型综合，如一汽-大众、一汽丰田、上汽大众、北京奔驰、北京汽车、上汽通用汽车、上汽集团MG名爵等。

第二、用户服务及互动。注重打造与用户、粉丝及目标消费者的互动平台，建立良好的沟通渠道，提升用户口碑和品牌美誉度。例如奥迪官方车主俱乐部、梅赛德斯-奔驰客户服务、宝马客户服务中心、广汽本田发布等，发布的内容都是与用户服务、优惠信息、预约试驾等相关的信息。尤其是广汽本田发布，其最大限度使用公众号服务菜单栏，设置线上的云展厅、广汽本田商城、一对一连线看车；针对线下的特约到店查询服务，用车知识栏目、车辆操作指南、预约保养/维修等。在公众号内容设置上对于“宠粉”福利投入很多，专门设置“车主周”栏目宠粉，让用户形成习惯，与用户形成周期性的有效互动，用户的反响也很积极。

第三、打造品牌调性与文化。这类主要多见于豪华品牌，例如上汽奥迪、奔驰星闻、宝马集团、雷克萨斯中国、林肯中国等。发布的信息多是传播品牌文化、打造高端形象为主。

第四、企业内部员工专属账号。一些企业为了打造企业文化，还专门针对企业员工开设了专属的官微，例如WeJoy是华晨宝马在华内部员工专属订阅号，BMW Inside是宝马在华员工专属微信订阅号，发布内容多为企业文化及员工关怀的内容。一汽集团的悦读一汽由于受众用户多为企业员工，发布内容主要以企业建设、党政建设为主。

汽势AUTO-FIRST通过研究发现，目前企官微一个运营主体同时经营多个账号的情况比较普遍。例如宝马旗下就运营着宝马中国、宝马集团、宝马客户服务中心、宝马客、WeJoy、BMW精英驾驶培训、BMW Inside等多个官方账号。一汽-大众奥迪旗下也运营着奥迪、奥迪出行、奥迪官方车主俱乐部、一汽-大众奥迪服务、一汽大众奥迪二手车等几个账号。以上两家车企经营的多个账号无论从受众群体、内容分割等方面都做得比较清晰，从创意、呈现及互动来看，各个都拿的出手。

但也有一些同时经营多个账号的车企，由于内部由不同的部门运营，公关部、市场部、总经办，有的还专门交给公关公司或文化公司运营，导致多头管理、受众划分不清晰、内容重叠、质量参差不齐，亟待厘清整合，形成合力。

三、企官微特点：百花齐放 创新不断

尽管存在一些问题，但汽势AUTO-FIRST通过长达一年的官微研究发现，2021年中国车企官微运营呈现百花齐放、创新不断、年轻化趋势明显等诸多特点。

2021年，因疫情原因，线下活动诸多受限，车企将营销方向更多的向线上及社交平台倾斜，人力和财力上的更多投入，为车企官微提升运营质量提供了有利保障。

2021年，车企官微逐渐摆脱“一本正经”的刻板面孔，变得更加生动形象。从内容呈现形式看，图文形式是标配，更多呈现包括小视频、特色海报、漫画、长图、直播等。短视频创意十足，长图海报设计精良，已经成为普遍现象。以宝马中国为例，其在2021年发布的所有内容，全部以创意长图、动图或短视频的形式呈现，品质感十足，其间还设置特别的按钮，增强趣味性和粉丝互动性。

2021年车企年轻化营销也在官微上得到了充分的体现。为了吸引年轻人，车企官微不仅从标题、内容、设计及互动上全面包装，有的还动用流量明星吸睛。荣威ROEWE从《你们的国民“老龚”来了，龚俊成为荣威品牌全球代言人》 、《祝荣威品牌全球代言人龚俊生日快乐》，到《俊俊子特辑|这样的龚俊，你见到吗？》，用代言人龚俊赚足了年轻人的关注。

此外，上汽大众与刘亦菲、上汽通用五菱与周迅、宋茜，奥迪与王一博、宝马与易烊千玺，各大汽车品牌都使出浑身解数，利用明星的影响力提升品牌知名度，通过官微拉进与年轻消费者的距离。

还有一些品牌从游戏、电竞、美妆等年轻人感兴趣的领域入手，跨界合作，在官微掀起新世代潮流风暴。例如2021年MG携手哔哩哔哩电竞，联合打造Z世代新主场，将年轻人的汽车梦与电竞梦的“一击双杀”，在社交媒体上引发用户和粉丝的强烈关注，进一步强化了MG always YOUNG的品牌内涵。

2021年，各大车企官微也更善于利用节日节气、国潮文化等拉进与中国消费者的距离。在更多跨国车企“在中国，为中国”的战略指引下，2021年，在众多车企官微上都可以看到春节、端午节、中秋节、七夕、重阳节等中国传统节日海报，也看到了更多品牌的24节气海报报时。以中秋节为例，就有别克、东风Honda、东风风行、广汽三菱、红旗、江汽集团、捷豹路虎、奇瑞新能源、凯翼汽车、中国一汽、比亚迪、奥迪英杰汇等十余个品牌发布了风格迥异的中秋海报。其中，奥迪英杰汇动静最大，包括马未都、王一博、谢霆锋、杨澜、韩寒等在内的9位奥迪英杰汇大使，一一送上节日祝福。

而随着国潮的兴起，国潮IP营销也成为2021车企官微运营的一大特征。吉利、比亚迪、荣威、MG、红旗、捷途、长城等中国品牌官微，都能见到国潮的内容。《西游记》中的哪吒、悟空、白龙马；《三国演义》里的诸葛、子龙，都成为车企国潮营销的IP热点。

2021年，车企官微运营整体呈现出的百花齐放的局面，也打造出了诸多爆款文章，是中国车企在创新营销上的突出表现。

四、车企官微红黑榜：官微是把双刃剑

车企官微对于企业品牌营销起到的积极作用毋庸置疑，一些车企也的确从成功的官微运营中收获了良好的品牌形象和用户口碑。例如前面提到的吉利汽车、宝马中国、荣威ROEWE、上汽集团MG名爵、上汽大众、一汽-大众、宝骏汽车等。但需要强调的是，车企官微从诞生之日起就天然具备了商业属性，不能把它等同于媒体看待。

尽管很多车企官微的内容和形式趋同于当下新媒体的运作模式，很多时候甚至成为了企业重大新闻的首发平台，但不可否认的是，车企官微一出生，便背负着商业性质。作为车企社会化营销的重要手段之一，官微的存在更多的是一种社交媒体营销的媒介，即具备社交属性，它可以通过各种内容与消费者沟通，相比媒体投放来说，这是企业和用户直接对话的媒介，车企官微可以传播品牌，塑造口碑，甚至直接引流卖货或用户直接互动，但这并不代表其就是媒体，因为它并不具备客观、公正、舆论监督等媒体特征。

事实上，当前一些车企官微普遍存在着属性跑偏的问题，很多车企错把官微当做了“网上公关部”和“公关网上发言人”。车企官微承担这样的功能没问题，实际上，从2021年一些车企官微的“官宣”、“声明”和辟谣看，车企官微的确也承担了车企公关部的职能。但需要指出的是，很多车企的能力并不能跟上功能，这导致官微成了一把双刃剑。

2021年，针对一些欧拉车主提出的欧拉好猫涉嫌“偷换芯片”的问题，欧拉汽车通过官方微博连发三封声明澄清并处理此事，但每发一份声明就引发一次轩然大波，不仅没有解决问题，还引发了众多车主的不满，造成了一次危机公关事件。尽管最后以补偿万元充电金折现等权益暂时平息，但欧拉“更爱女人”的品牌形象却大打折扣。

而2021年一开年，福特中国官方微博关于Mustang Mach-E国产的“中国马年”的创意推文，也受到了众多网友的批评，认为福特中国不懂甚至不尊重中国文化，指牛为马，极为不妥，最后福特中国不得不删除此内容，并微博道歉。

水能载舟亦能覆舟，对于车企官微运营来说，容不得一丝马虎，如何避其锋芒，最大化的为我所用，是所有车企官微运营人员的必修课。

五、新品牌官微研究：没有想象的那么“用户化”

2021年，以蔚来、小鹏、理想、哪吒等为代表的造车新势力开始了大规模的交付，而岚图、极氪、智己、飞凡汽车等传统车企诞生出的全新品牌也开始了全面运营，为此，在《汽势2021年中国车企官微研究报告》中，对上述新品牌的官微运营也做了专门的研究。

汽势AUTO-FIRST发现，高举“用户思维”大旗诞生的新势力和新品牌们，在实际的官微运营中，并没有体现出相比传统车企更加“用户思维”的特征。

做得比较好的要数蔚来汽车。其官微将预约试驾、官方商城、NIO House、NIO Power、NIO Service、NIO Radio及蔚来APP等客户服务的内容全部引入进来，并层层设置了通道入口。例如，通过点击进入官方商城，就可以进入到“美食研究所”、“微醺俱乐部”、“服装配饰”、“家居日用”、“户外运动”、“车模玩具”等多个菜单，蔚来联合多品牌跨界合作为用户打造的生态，可以为用户提供多元的出行及生活需求。而在“活动”菜单下，只要定位城市，就能看到蔚来车主的社群活动，生日会、绘画分享、车主福利等各种活动多姿多彩。

不过从目前看，尽管蔚来车主群已经初具规模，但仍无法跟宝马、奔驰、奥迪等传统豪华品牌的用户体量相比，因此，在公众号点击量、互动等数据看，相比ABB逊色不少。不过，从长远看，蔚来官微的多元化架构、多生态布局，依然充满潜力。

而从岚图、极氪、智己、飞凡汽车等传统车企诞生出的全新品牌官微看，仍没有跳出传统的圈子，缺乏创新和新意，在官微运营上没有发现突出的特点，用户互动性也不强。

六、视频号研究：到底是不是新风口

2021年，腾讯推出的与公众号平行的短视频社交平台视频号逐渐成熟，被很多人看作是抖音和快手的竞争对手。各大车企也纷纷开通视频号，开始短视频及直播营销。

据汽势AUTO-FIRST的统计，入驻汽势的全品牌官微已开通视频号的占比达到六成，奥迪、宝马、奔驰、吉利、广汽本田、上汽乘用车、一汽丰田、一汽-大众、上汽大众、上汽通用、沃尔沃、宝骏汽车、岚图、极氪、蔚来、小鹏等主流车企都开通了官方视频号。

不过从运营来看，同官微一样，水平参差不齐。有的品牌的视频号点赞及评论数仅停留在两位数。相比车企官微图文、海报、长图、视频等多种形式相结合的呈现形式，视频号对于短视频内容的创意、选题角度、拍摄质量等都有更高的要求，从这个角度看，视频号想要成功，需要更多的投入和努力。

2021年，从全品牌全年点赞量最高的视频统计来看，点赞数最高的一条视频来自“梅赛德斯-奔驰”，这支奔驰与著名导演王家卫合作的题为《心之所向》的新春短片，点赞数达8.1万，是宝马中国相同新春题材短视频点赞量的近2倍。

2021年，视频号做得不错的品牌除了ABB外，蔚来、ARCFOXA极狐、吉利汽车、五菱汽车、东风日产等都有爆款视频出现。汽势AUTO-FIRST同时发现，优秀车企官微与优秀车企视频号存在高度关联，也就说，车企官微做得好，视频号大概率也会做得比较好，反之亦然。

不过，视频号到底是不是车企社交平台营销的新风口？汽势AUTO-FIRST认为不一定。与抖音、快手、西瓜视频、B站等一样，视频号只能作为汽车品牌传播及产品营销的手段之一，还很难做到真正的引流及变现。汽车作为大件商品，依然需要消费者亲身体验、试驾，最终实现线下销售。因此，无论是视频号还是抖音、快手，对于车企来说，品牌营销功能大于销售，实现真正的成交还需要打造一个线上线下的销售及服务闭环。

七、发展趋势：形式不重要，抓住用户才是核心要义

对于车企官微的发展趋势，有人认为是内容的视频化。不可否认，短视频为车企打开了一个新的出口。随着智能产品及互联网的迅速发展与普及，当流量、带宽、资费、终端设备等都不再变为难题，特别是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势推动下，短视频营销逐渐变为新的品牌传播风口。2021年，抖音、快手、B站，视频号这类短视频社交平台依然火爆。

汽势AUTO-FIRST在2021年一年的车企官微研究中也发现，不少企业开始将传播的重心放在视频上，一些车企还请来专门的视频团队为其量身打造视频内容。而吉利汽车自制的1760频道就是主要以短视频的形式在视频号、B站等平台进行传播。不过，在视频的运用上，多数车企依然面临着有想法没办法的困惑。

汽势AUTO-FIRST认为，无论车企官微未来的形式如何变化，抓住用户始终是核心要义。也就是说，重要的不是形式，而是怎样才能真正抓住用户的心。从目前车企官微所面临的主要问题看，内容同质化严重、营销缺乏创新，有的甚至在做“真营销假优惠”，导致与用户的互动性差，很多时候车企官微的运营更多是“自嗨式传播“，没有与目标用户群体形成互动与共鸣。

2021年，也有一些品牌为官微的破局做出了一些有益的尝试，比如“粉丝营销”、“用户共创”。上汽通用五菱宏光MINIEV利用抖音、微信、微博等平台，结合线下的潮创改装和五菱少女潮妆派对，不断激发年轻人的共创热情，与他们共创共玩实现情感互通，最终形成了宏光MINIEV相比很多竞品不具备的隐形竞争力。此外，上汽MG、捷途汽车、蔚来汽车、广汽本田等都是将用户营销做得比较好的典型代表。事实也证明，用户做得好的企业，也收获了更多的销量。

在汽车新四化的转型的关键时期，加之疫情、外部经济环境等因素影响，车企竞争面临更复杂的局势，在中国这个全球最大但也是竞争最激烈的市场，车企必须考虑到营销环节中的每个细节，包括品牌营销的重要阵地——车企官微。尽管面临创新及寻找突破口的困惑，但车企官微必须做、坚持做、必须做好是每个车企都在面临的课题。

汽势AUTO-FIRST研究发现，车企官微在积极拥抱新媒体、融媒体、全媒体方面，有的已经处于领先地位，有的已经打造成IP，有的还在摸索中。不过，共同的弊端是，车企官微不具备媒体属性，在受众眼中没有权威性和公信力。与此同时，在运营和维护官微方面，也存在着自我经营能力不足，委托经营有余的现象。

《汽势2021年中国车企官微研究报告》通过客观分析车企官微的现状、特点、问题及发展趋势，希望对车企官微的运营提供一点有益的启发和帮助，这也是汽势作为唯一一家实现全品牌车企官微入驻的新媒体平台的责任。