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与其“羡慕”雷克萨斯卖得好 不如看看背后“极致的服务”

2022年02月07日 11:24:01
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来源:车文驿

在整个汽车市场中,雷克萨斯品牌的服务是一个“现象级”的存在。

过去三年时间,我以车主身份的切身经历也真实感到了雷克萨斯服务的独特内涵以及售后服务对雷克萨斯品牌的意义。

此前也有过几部车子,每次去维修保养的心情是五味杂陈的,保养需要更换什么、需要多长时间、费用是多少,而且还会担心维修顾问会不会善意建议我做额外收费项目;如果发生我应该以怎样的方式回应,等等。但对雷克萨斯而言,上述种种考虑与担心都成了多余,你只需电话预约保养时间,并按照预约时间把车开到4S店就万事大吉了。

在快节奏的当下,雷克萨斯“化繁为简”的免费保修保养政策为车主带来的轻松感、愉悦感是大部分品牌不能给予的。

服 务 是 门 哲 学

雷克萨斯品牌DNA中,产品品质与服务是两大基石。但相对产品品质可以通过技术性层面的量化得到确保,服务很难去理性地量化。换句话说,雷克萨斯车型轮毂螺母的拧紧力矩最佳可以明确规定为103N·m,但对服务的规定却无法做到如此明确与精准。

雷克萨斯的服务又是如何能做到有口皆碑的呢?答案就是“(OMOTENASHI)以心至诚的待客之道”。

看似简单而平常的几个字,却蕴含着雷克萨斯深厚的品牌哲学,是把平凡的事情做到极致的理念、是TAKUMI匠人的执着,也是“为顾客想得多一些,服务响应快一些”的具体方法。

经过20多年的快速发展,中国汽车市场日趋成熟,但这种成熟更多体现在消费理念、产品品质等方面,而高品质的服务仍然是比较“稀缺”的。

而在雷克萨斯,顾客与经销商之间的关系是十分融洽的。面对4年10万公里或6年15万公里免费维修保养政策,雷克萨斯经销需要做的就是如何服务好客户,进而感动客户,以期能使得客户在接到厂家回访服务满意度时能主动地好评。

我曾经问服务顾问对车主评分的“内部规则”,他告诉我说,如果不能得到客户10分评价,那就相当于0分。他们内部所恪守的雷克萨斯满意度公式是有些哲学意味的——“实际表现-期望值=满意度”。也就是说,要想得到“正分”的满意度,那服务一定是要超越客户期望值。

在服务上超越用户期待,可以说是雷克萨斯赢得客户的重要因素之一。在雷克萨斯看来,在竞争充分的市场中,只有满意度做到最高才能保证客户的忠诚度,否则就会因为竞争对手的跟进而使客户被“吸引过去”。因此,赢得更多“只认雷克萨斯”的客户,才是在竞争中获胜的关键。

上周,开车出差恰巧接到我买车的销售店服务顾问提醒车辆保养的电话,于是就近预约了一家雷克萨斯店。电话预约时间确定后,由于路上堵车,迟到了15分钟,服务顾问已经在等我。就在服务顾问给我办理保养手续的时候,服务经理进来,与我打招呼后,首先问我说,“这台车在使用中有什么不满意的地方”。

一般来说,客户没说出不满意就是最大的满意,为何还要启发性地让客户思考不满意的地方呢?这种反其道而行之的做法,反倒让我觉得很有意思。在征求他的同意后,我决定和他聊一聊。当然,并不是反映车的问题,而是想感受下不同的销售店对雷克萨斯服务的理解有什么不同。

“雷 克 萨 斯 改 变 了 我”

在谈话中,我才知道他姓付,是从一线维修技师一步步做起来的,在经销商工作已14年。提到和雷克萨斯的故事,他不止一次不无感慨地说“雷克萨斯改变了我”、“很感激雷克萨斯”之类的话。

说到动情之处,他甚至有些语塞,这让我颇为震撼。要知道,作为经销商服务部门的员工,把本职工作做好就很难得了。在工作中倾注或者说带着如此丰富情感的员工,在任何一个行业都是非常少见的。但随着谈话的深入,我的疑惑慢慢解开了。

他在合资品牌经销商处曾经工作过三年,工作也是非常优秀的;2007年,选择进入雷克萨斯。通过雷克萨斯的培训,他很快就热爱上了雷克萨斯品牌的文化与理念。

作为维修技师,经过4年的努力与锤炼,2011年,付经理在雷克萨斯中国第一次举办的全国售后服务大赛中获得第一名。后来,他与他的家属还受邀到日本参加雷克萨斯品牌全球的颁奖。品牌方让他的家人坐在第一排,他和众多获奖者坐在第二排,“雷克萨斯说没有家人的支持就没有我们的成就,当时感动哭了,真的被雷克萨斯品牌文化感动了”,付经理感慨地说。

冠军的荣誉给予了他更大的动力,他经常说,只有真挚的情感才能打动客户,“要想感动客户,得先感动自己”。

事实上,衡量服务品质的难点就在于此,服务关乎的仅仅是标准和规则,但是否服务得用心用情,很难量化。因此,更多的细节只能通过活生生的例子来感受。

付经理说,望京有一位雷克萨斯用户,岁数比较大了,记忆力不好。打电话通知车子需要保养,但老人接电话后很快就忘记了。为了能让客户准时保养,他们最后想出一个办法,为这个用户提前叫代驾,去家里取车,把车开到店里,保养完毕后再通过代驾送到家里。这样就完美解决了“漏保”的问题。他说,这样的不同需求的用户有很多,他们有一个专门的系统来记录每一个用户的特点,进而实施不同的服务方案。

很多客户处得时间长了,就像老朋友了,有时候经过4S店,即便不做保养,也会开车过来休息休息,聊聊天。这种与客户融洽而美好的关系,恰恰是雷克萨斯产品与服务口口相传的“秘笈”。

此前,雷克萨斯内部一项调研表明,客户非常满意后再次购买雷克萨斯品牌车型的意向是63%,向他人推荐购买的意向是60%。而如果是一般满意,这两个数据分别为仅为20%与22%。

细微的服务是最具感染力的。我的一个朋友曾经有一次切身经历,一次夏天在高速服务区暂歇的时候,查看胎压,2.8左右,便顺手拍了一张胎压照片发朋友圈,配文说天气太热,连轮胎胎压都高了,让同在高速行车的朋友们注意安全云云。

没一会儿的功夫,电话响了,竟然是雷克萨斯4S店的服务顾问,一接,竟然说刚看到我朋友的朋友圈发的内容,告诉他如果气温过高,注意休息和胎压安全,有什么问题随时随地联系他们等等。他深深被这种细致服务折服了,后来我朋友又为他爱人入手了一台NX。

除了服务的人性化与细致化,在具体的维修上,他们始终坚持着“一次修复”的原则。

付经理说,原来在合资品牌的维修和保养,凭借感觉多一些,但来到雷克萨斯更多是“标准”,并且不仅仅限于解决问题,而是延伸到问题的根源在哪里、为什么会这样。尤其是雷克萨斯混合动力车型,对技师的要求更高,不但需要熟练地掌握油路系统,而且对电路系统也要相当专业,“我们需要记电路和油路两套图”。

为了实现快速修复,付经理还创新性地实行“维修经典案例分享”,每天早晨大家把前一天遇到问题以及解决方法进行分享,进而迅速提升整个团队对类似问题的解决速度。

在付经理看来,销售把车辆交付给客户,贯穿客户用车整个生命周期的售后服务正式开始,销售与客户见面可能只有从看车到提车时的几面,但售后服务接触到客户的机会是几十次,“一次次与客户接触,是我们了解客户、提升客户满意度的机会”。

遇到问题,解决问题,绝不会逃避,这是付经理始终恪守的原则,也是雷克萨斯文化对他影响的折射。每一次看似不好的事情的发生,但只要态度端正、方法得当,就能成为与客户深度交流的机会,坏事反倒能变成好事,付经理说,“尽管是经销商,但我们要有维护品牌荣誉的责任感”。

雷克萨斯售后服务理念能够以终端经销商员工细致入微地得以“落地”,最重要的是雷克萨斯品牌文化与理念对人内心情感的触动——完美服务本身就是真挚感情的表达。

全 生 命 周 期 的 服 务

雷克萨斯售后服务有一个非常重要的理念:正确+亲切=信赖。也就是说,在亲切服务的基础之上,还需要做更多“正确”的事情。

2020年初,突如其来的疫情改变了很多人工作、生活的方式与理念,这也无形中让雷克萨斯对用户服务有了全新的思考。比如,为解决用户换购带来的二手车交易难、交易不透明的问题以及提升雷克萨斯品牌车型二手车的价值,去年5月,雷克萨斯正式推出官方二手车认证业务。

品牌认证二手车在豪华品牌中不少,但雷克萨斯最特别。相对于其他品牌而言,雷克萨斯实行的免费维修保养政策能够很好保证车辆维修保养信息的完整与翔实,彻底杜绝了车辆信息不透明的痛点。

雷克萨斯认证二手车有着较高的要求:首先车龄均不得超过6年,总行驶里程不超过15万公里,而且需要通过雷克萨斯161项质量检测。此外,只有具备完整雷克萨斯经销商保修保养履历且全部使用原厂零部件,才能进入认证二手车体系。同时,购买认证二手车的车主也能享受到优质的服务保障,其中包括12个月2.5万公里原厂质保、专业车辆整备及自销售之日起3个月或5000公里内免费更换一次机油机滤等服务。

无论对车主,还是对买家来说,雷克萨斯认证二手车带来车况透明、交易安全的同时,也提升了交易效率以及客户体验。简单地说,雷克萨斯二手车评估师评估完毕,价格符合车主预期,交易随之完成。而对买家来说,在雷克萨斯4S店买二手车有品质和服务保障,完全没有后顾之忧。

社会学家认为,所谓的信任,是对预期抱有信心。而信任和关系的持续性,构成了合作的基础。

一定意义上说,雷克萨斯在认证二手车业务获得用户认可的很大原因,就在于“服务关系的持续性”。与用户持续4年或者6年的服务关系,可以说是雷克萨斯品牌无形的信任财富。

车文驿走访过几家雷克萨斯4S店,认证二手车业务都做的很不错,经销商还专门设置二手车展厅或者二手车展示区来进行认证二手车的推广与营销服务。

写在后面:记得几年前,我有幸看过一份雷克萨斯经销商培训的内部资料,其中有一句话令我记忆深刻:确保我们产品的高品质是雷克萨斯的职责。与此同时,我们的顾客服务也应该是最高品质的,这是经销商的职责。

当然,正如我们前边所说,高品质服务是很难量化的,或者说即便是客户给经销商服务打了高分,但这也并不见得能够证明经销商服务超越了用户的期待。不过,通过这次采访,我似乎找到了雷克萨斯服务“超越用户期待”并能够落地的原因——服务要想感动客户,先要感动自己。

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