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做豪华车，厂家要品牌溢价，用户要情绪价值，所以难免要务虚。产品和技术是根基，但对人性的把握也同样关键。

作者：三司

图片：网络

新年第一个月，自主品牌豪华车取得了一个开门红。

首先是国民豪车红旗销量达到42,100辆，同比增长了30%，环比增长7.6%，创下了单月销量最高纪录。

还有就是在50万以上的纯电动车领域，高合HiPhi X以550辆排第一，红旗E-HS9以383辆排第三，而竞品正是保时捷和BBA等传统豪车。

这两年，自主品牌在努力高端化，涌现出一大批定位豪华的品牌或者高端的车型，并且呈现出量价齐升之势，尤其是纯电动车。

当然，在取得成绩的同时，潜在的问题也不能忽视，那就是支撑点仍是低价格，而不是高价值，如何破局？

新能源时代，自主品牌吃到了转型红利

做豪车，是每一个汽车品牌的梦想，日系的雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌，韩系的捷尼赛思都是在主品牌积累到一定基础上打造的。

在燃油车领域，自主品牌也一直在努力，领克、WEY和星途就是代表，但目前来看进展得并不顺利，大家都在努力降门槛，而且也不再提“豪华”二字，只是尽量在调性上尽量与主品牌区隔。

目前，15万对于轿车，20万对于SUV，仍是自主品牌很难突破的节点。能实现突破的，一个是身份特殊自带光环的红旗，另一个就是长城的越野车。

如果谈豪华车，30万是一个重要节点，那么在燃油车领域就只剩红旗了。从2021年的数据看，红旗H9销量超过3.4万，这款车的价格区间为30.98万-53.98万元，算是摸到了豪华的门槛。

不过，在电动车领域似乎更容易获得突破，蔚来和理想的起步车型都在30万+，而2021年两个品牌的销量都超过了9万。两个互联网出身的创始人，奇迹般地创造了自主豪华品牌的新高度。

也正是因为蔚来和理想的小有所成，才催生了一大批新的玩儿家，包括前面提到的高合，以及传统车企打造的岚图、极氪等新品牌，以及比亚迪汉EV、小鹏P7等热销的高端车型，而比亚迪的全新高端品牌也在路上。

显然，自主豪华品牌吃到了能源转换的红利，并且在努力巩固并扩大这种优势。

技术是豪华之根，品牌建设需要时间沉淀

从目前世界豪华车阵营来看，技术与品牌同样重要，并且在技术趋同的背景下，品牌底蕴对购买决策影响更大，这背后是一个等级森严链条，也就是“鄙视链”。

韩系车不如日系车，日系车不如德系车，BBA不如保时捷等等，那么轮到自主品牌做豪华车，自然非常吃亏。从目前热销的产品看，自主豪华车品牌的竞争力，本质上还是性价比的延伸，品牌溢价能力仍然有限。

以红旗H9为例，对标的是BBA中的“56E”，但是30万出头儿的价格，比三款车最便宜的奥迪A6L还要便宜10万多元，但销量仍然差距巨大。

今年1月，宝马5系销量超过2.6万，奔驰E级超2.1万，最少的A6也达到1.3万+。而红旗H9销量仍是3000多，当然这也很难得了。在电动车领域，如果同级对比，其实也是如此，这里就不展开讲了。

认清存在品牌鸿沟的现实，自主品牌豪华车就应该努力寻找自己的核心卖点，形成差异化。比如：日系和韩系的豪车也是这样发展起来的，在品牌上比传统豪门更低调，性价比更高，但与一般品牌比又有豪华的体验，找到了最佳的结合点。

而自主品牌的豪华车，首先也要在技术上有自己的独到之处，形成核心卖点，进而内化成品牌特质。比如：红旗自然有情怀加成，但是一汽自主研发的发动机和变速箱，尤其是大排量领域，确实实现了突破。而长城的坦克系列能在越野领域站住脚，背后是3.0T V6和9AT黄金动力组合的破冰。稀缺的才更珍贵，在中国制造升级的关键节点，任何技术突破都会被放大，形成市场红利，类似的还有华为手机。

另外，与消费者的沟通同样重要。在电动车（含混动）领域，传统车企目前不如新势力，互联网出身的创业者们明显更懂用户心理。而比亚迪、长城等技术派，在品牌软实力建设上急需补课。

目前，比亚迪的豪华品牌已经在路上，还有东风岚图、吉利极氪等销量也在稳定提升，还有华为重点打造的新车也已经开卖，相信2022年自主品牌在豪华阵营将有更大的突破。

总结

做豪华车，厂家要品牌溢价，用户要情绪价值，所以难免要务虚。产品和技术是根基，但对人性的把握也同样关键，这一点传统汽车企业明显欠火候。而在这个信息爆炸的时代，如何与用户沟通也是必修课，甚至与产品力同样重要。