凤凰网汽车

作者 |张坤

编辑 |王鑫

2013年，特斯拉在北京芳草地开设了中国境内的第一家直营门店。当时的特斯拉，知名度还远远未达到今天这般令人熟知，只在程序员的圈子里有稍许热度。

接下来的几年间，特斯拉先后重金拿下了华茂购物中心、金源燕莎等多个商圈展厅。配合中国工厂的落地，特斯拉终于从一个小众品牌变成了被大多数消费者认知的新汽车品牌。

特斯拉走过的这条路，也被东方的造车信徒们所学习。不同于传统4S店大多分布在非核心的市郊地区或者城乡结合部，新能源品牌纷纷效仿特斯拉将直营门店开设在主流核心商圈。

2017年，蔚来全球第一家NIO House（用户中心）落地北京东方广场。这是一家地处北京市中心，坐落于东长安街1号绝佳位置的商场。在蔚来入驻之前，这家店铺是奥迪在华唯一形象店“Audi City”，它记录了京城奥迪百得利，德奥达等经销商的峥嵘时光。

在不少人眼中，互联网思维和流量为王的思想指导之下，哪里有流量就在哪里开店，哪里有高端消费品牌就在哪里开店，这不仅是为了圈地抢夺客源，也是为了树立品牌形象。新能源品牌当中的头部势力，像蔚来、小鹏、理想都会率先抢占城市中最核心的商圈位置，而财力有限的其他品牌也会将目标瞄准次一级的商场和购物中心。

几乎所有的企业都将商超体验店视为自己和传统汽车品牌区分的重要指标。

然而，2020年爆发持续至今的疫情，让一切悄然发生变化。开创商圈营销新模式的造车新势力们，正在加速“逃离”：

2021年特斯拉在北京连续关闭了4家体验店。其中，最特殊的是北京大兴区大悦·春风里，特斯拉在2021年3月正式入住 ，但仅仅半年时间，这家门店就关闭了。此外，特斯拉在北京朝阳大悦城内开业三年后也因房租、水电等成本较高而选择了关闭。

而在北京东方天地购物广场内，曾经的威马旗舰店在转手恒大之后，最近也进行封闭改造重新装修。更早之前入驻三里屯世贸工三一层的爱驰体验店，已经搬迁到南三环和合生广场。

不只是在北京，在杭州湖滨银泰in 77内，曾经新势力造车品牌最喜欢的城市展厅选址地，如今仅存的只有蔚来一家，曾经爱驰和天际的位置已经变成了一家女装店和一家正在装修的球鞋店。无独有偶，杭州远洋乐迪港的一层，曾经的哪吒汽车展厅也已经悄悄关门大吉。

在联系多家撤出商圈的企业，谈及关掉部分店面的原因，所有的车企都委婉表示拒绝，只是概为笼统的回答企业自身业务布局调整。只有一家造车新势力企业渠道相关人士表示，商超体验店的投入和效果远不成比例，一些效果差的渠道需要及时止损。更为重要的还有一点，有些店面的使命结束了。

不难猜测，所谓店面使命，就是店面本身所带来的品牌提升作用。比如，之前威马也曾选择东方广场落地体验店，开业初期预售订单一度占到北京整体销量占比的30%以上，月度销量达到过200-300台。对于造车新势力而言，已然算是不错的数字。但威马相关人士此前明确表示，该店面除了销售之外还有更为重要的使命，就是在最大范围内拓展品牌认知。很显然，这一使命已经完成。

“相比成熟的燃油车品牌，新能源车作为陌生消费品类，需要重新教育市场，因此要主动到人群中去，引导用户体验，最大范围触达潜在客群。”这也是新能源汽车跟随特斯拉进入商超的主要原因，一位新能源汽车销售经理表示。

购物中心作为城市天然的流量入口，理所当然受到车企的青睐。艾媒咨询《2020年中国新能源汽车用户基本画像分析》显示，我国新能源汽车用户76%来自26-45岁的人群，这与购物中心的主力消费群体高度重叠。此外，汽车零售对于男性客群的吸引，购物中心对于家庭亲子、年轻客群的沉淀，也产生了一定的客群互补效应。

把直营店开进高端商圈，的确为新品牌的前期形象树立发挥了巨大的作用，但在这些新品牌知名度已经足够高之后，在商圈中开直营店的必要性也在逐步降低，这也是当前很多品牌逐步撤出高价值商圈的主要原因。

此外，商超的巨额成本也限制了汽车品牌的持续性投入。北京润欣置业资深商业地产管理师表示，购物中心或商场的店面，租期一般是两到三年。“商超地产的租金价格是背靠背保密签署，不同品牌给到的价格不同。”

尽管不愿透露汽车品牌在商超中的真实租金水平，但该管理师还是很明确的表示，汽车品牌在商超展厅中的租金价格要远远高于快销品牌。此前蔚来财报沟通会上，李斌表示东方广场展厅一年纯租金高达8000万。小鹏汽车位于北京三里屯近500平方米的旗舰体验中心，年租金在1000万元左右；特斯拉在上海兴业太古汇的体验中心月租金也高达1100万元。

巨额成本的另外一面是，盘踞商超的各色体验店并没有为新品牌带来超出预期之外的销售支持。来自北京某核心商圈的展示店的工作人员表示，每月的销售量相比原先在传统品牌4S店工作时并没有明显提升，甚至还有下降。

汽车流通方面的专家认为，购车用户本质上是有目的性的，就是对这个车感兴趣才会进店，继而促成销售。“逛商场时候随机看到就下定的情况太少了，商场的高频消费和汽车低频消费之间共振不大”。从这个视角来看，新品牌开在商圈还是郊区没有区别，因为用户首先是对这个车以及品牌感兴趣才会进店。

商超运营方面相关人士则表示，汽车属于低频消费商品。从实践来看，像特斯拉、小鹏、理想这些汽车品牌不会带来多高的人气流量，他们是需要蹭商场的人气的品牌。但是星巴克、喜茶、海底捞这样的品牌是能带来大量人气的。“相同条件下，快消品牌更易受到运营方的青睐。”

巨大成本压力和收效甚微的销售成果，让汽车新品牌开始在商超之外思考适合自己渠道建设方案。

特斯拉正在从最初的城市核心商圈，不断向外围商圈扩展。在北京，特斯拉在中国第一家体验店开在侨福芳草地，位于东二环和东三环之间，紧邻着北京 CBD。随后几年，特斯拉体验店开始向外围商圈扩散，比如2016 年在颐堤港、朝阳大悦城开店，位置主要集中在四五环之间；随着 Model 3 和 Model Y 的国产化，特斯拉近两年的体验店进一步扩散到郊区商圈，比如 2019 年在顺义的祥云小镇、2020 年在大兴区西红门荟聚。

目前，特斯拉在北京三环之内的体验店，只有侨福芳草地店和金融街店，剩下的15家体验店主要集中在四环、五环周围，甚至更远的郊区商圈。

2021年7月，小鹏汽车在全国新增11家体验中心和3家服务中心，已完成全国284家销售服务中心的建设运营。同年10月，理想汽车宣布新增10家直营服务中心，拥有直营售后服务中心和临时维修中心共162家。

这也意味着，小鹏将自己的渠道分为两个部分，一个是体验中心，它将盘踞在CBD等客流中心，主要担任销售、展示、数据功能；另外一个则是服务中心，即交付、维修、保养、零配件等，将被放到城市周边区域更大的位置，提供完善的售后服务。不过在未来，后者的数量要远远高于前者，这也意味着小鹏未来的服务中心将很大程度上承担传统4S店的责任。

在不少新能源车企人士看来，重回泛4S店模式，不仅可以有效的降低成本，而且在产品保有量日趋增加以后，售后维修的需求也将增加，类似于4S的服务中心模式还可以让特斯拉将售后维修的利润收入囊中。

其实，商超体验店模式，并非特斯拉独创。在科技行业，苹果、微软都采用这一模式；在汽车行业，奔驰也曾在三里屯尝试过，但效果并不如预期。

新品牌还是要选择更贴切自身的渠道方式。汽车流通专家认为，从现在的情况来看，商超体验店并不是唯一一个可选的渠道创新方式。对于造车新企业而言，还有更多的全新场景可供选择。

总体来看，对于主机厂来说，渠道创新并没有一招制敌、一劳永逸的“秘籍”。全国乘用车联席会秘书长崔东树就表示，未来车企的渠道布局，需要结合自身所处阶段、产品定位、目标人群、资金水平，可能会是一种混合模式。当然这个过程，也并非一蹴而就，需要步步为营，不断调整、试错。不管如何变化，背后都有一条主线，就是客户体验和渠道效率的平衡。