凤凰网汽车

这两年，身边买新能源车的人越来越多，跳槽到新能源领域的同行也越来越多。大家经常会聊起燃油车和电动车的差异，不局限在产品体验，还有购买服务体验。不可否认，在传统4S店购买燃油车和在新势力直营门店购买新能源汽车，客户的感知是截然不同的——归根结底，是“信任度”的不同。

笔者成长在一个燃油车销量和利润均野蛮生长然后逐渐回落的年代，又见证了造车新势力的强势登场，对传统4S店模式可谓是“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客”，所以，我试着针对这些问题言说一二。

01

4S店玩套路，消费者反套路

早年间，互联网和移动互联网还未像如今这般普及，到店咨询、对比几乎成了获取关于汽车相关信息的唯一途径。加之各品牌门店相对较少，客户难以形成对比，这就使得客户与4S店之间，产生了相当巨大的信息差。可以说，开门做生意的车商老板，没有哪个会拒绝这些信息差所带来的巨额回报。

70后、80后的朋友，可还记得几千元的导航，过万元的真皮座椅，动辄几千的上户代办费用，首保换刹车片……而这一切，不仅没有被制止，反而会获得高额的提成奖励，4S店也因此获得了丰厚的利润回报。在当时车子不愁卖的岁月里，这种机制某种程度上为“贪性、野性”提供了生长土壤，逐渐形成一种“能宰一个是一个”的销售文化。因此，网民们送给4S店一个极其难听的痞号：“4儿子”。传统4S店与客户的互信关系之间有了一堵墙。

后来，门店多了，信息渠道也更多了，客户们学聪明了。他们开始多店对比或者网上对比，斡旋于多家门店，促使他们相互竞争，就想最终拿到一个满意的价格。于是买卖双方各自戒备：客户担心4S店套路自己，认定销售员头几次报价不真诚，肯定还能再砍；销售则觉得客户一定会多家对比，只能一边找经理申请优惠权限，一边找客户逼单，最后很可能就是同门“自相残杀”。

02

这套路是谁铺的？

毫无互信的唇枪舌战让双方在套路与反套路中来回博弈，形成恶性循环。最终4S店能占的便宜越来越少，客户的感知也越来越糟糕——这也是很多销售顾问需要通过赠送附加产品以期客户在厂家回访时回答“非常满意”的原因之一吧。

自此，客户与4S店开启了内心的对立之路。那么，经销商就是玩套路的始作俑者么？这么说，有失公允。

一方面，团队急速膨胀，企业价值观和管理手段更新不及时；另外，受限于自我认知，加之亮眼的业绩表现，给人一种只需要关注销售就能稳住局面的假象，忽略了市场因素，也忽略了养成企业核心竞争力的迫切性。鲜有人愿意打破潜规则甚至付出业绩可能停滞的代价去“拨乱反正”。（这也解释了造车新势力明码标价的手段之下，以前的招式突然无用武之地了，许多传统从业人员无所适从，固有认知被推翻，却很难找到新的工作方法。）

另一方面，厂家希望绝大多数4S店盈利（50%-80%门店），因为他们的利润最终大部分都流向车企，同时也能确保品牌的长期稳定发展；另一方面，车企压库等行为堆高了经销商成本，摊薄了4S店的利润，4S店在巨大的指标压力和资金压力之下，被迫走上套路得利润之路。

所以，很多问题追溯起来，都有更深层的原因。好在激烈的市场竞争是倒逼厂商进步的最佳校园。如今，不少传统厂商也调整了管理思路，寻求可持续发展的共创模式，只是说这种转变需要时间。

03

PUA出来的狼性文化

笔者亲历过厂家和4S店销售两个岗位角色，发现曾经大家对狼性文化特别信奉——但也有矛盾的地方：厂家在总部管理经销商时希望他们是“猎犬”，在区域搞销售时又他们是“狼”，这也成为一种不断下沉的管理文化。

狼性文化有其价值，狼其性也：野、残、贪、暴、合。反观“狼性”文化在传统4S店大行其道那些年，大家出奇一致地将“狼性”里的贪性加以过度理解和应用，理由也出奇地一致：狼行千里吃肉，狗行千里吃屎。那些刻意为之的绩效方案，像新鲜的生肉一样，无时无刻不提醒大家尽情释放狼性。

然而在团队内部治理上，管理层反复强调的词语则是：服从和执行力。服从的理念深深扎根。那些随意开出的惩戒单子，时刻提醒着领导们拥有无上权威，必须服从。于是，一线员工们便在这“狼”与“狗”之间反复横跳，终究学了个四不像。面对客户和面对上级时呈现出了两种截然不同的人格：一种是嗜血贪念，一种是唯诺服从。自此，他们丧失了工作当中的独立人格，扭曲了正确的价值观。

有人曾评价如今的一部分汽车销售人员：“油腻”。意指其：不体面、不优雅、不真诚……在面对这些人时，感受不到其发自内心的真诚，贯穿始终的都是机械的标准动作、用语以及某些自作聪明的“套路”。这让笔者想起那些抖音上令人哭笑不得的画面——一位销售按住七八部手机同时发送语音“这个优惠我只告诉你一个人了哟！” ——诸如此类自作聪明的桥段还是不拍为妙。

04

造车新势力的真诚度有多高？

回到开头谈的造车新势力通过直营店建立的信任度话题。和传统4S店相比，造车新势力的体验顾问传递出一种不一样的气质：没有刻意迎合，没有造作的自降身份，亦不见高人一等的故作姿态——整个过程都显得自然、从容、真诚。行业中，理论层面的分析见解其实不少了，概括来说，就是造车新势力通过增值服务、圈层建设、文化服务等一系列最容易让消费者感知到的地方入手，牢牢抓住了消费者的心。

首先，明码标价的线上预订方式尽可能减少信息差，维持住了一种基本的互信状态，消费者不用货比三家，销售顾问不用自相残杀。其次，直营模式省去了中间商环节，很大程度上降低了沟通成本，比如订车等多久能提车，线上都有提示，操作空间很小，相对公平；再者，自由灵活的定制环节极大地满足客户的自主意识，额外的消费诱导比传统4S店要克制许多。

凡事总有“但是”。笔者认为，上述这一切都建立在目前“供小于求”的前提之下。当新能源汽车也处处充满“内卷”之后；当新能源汽车也进入价格战模式的时候。是否还能维持上述状态呢？这是需要警惕的事情。

当然，目前说这些好像不太应景，都知道最近新能源品牌纷纷涌入涨价潮，而且是好几个品牌都是深夜发布消息，说涨就涨，至于原材料情况和涨幅之间的关系，当然全凭厂家来定；由于缺芯，热销电动车一车难求的状态已经持续很久了。但即便如此，大家对新能源汽车涨价的心态依然比面对燃油车涨价的心态更加包容。大家想想，咱们中国车市是不是又进入了新一轮卖方市场？不过按照供需规律，谁也不敢保证这些品牌可以一直硬气。

所以，清醒一些，只要是销售，终归都做不到信息对等。其实，有些精明的消费者已经看穿了新势力的套路了。

写在最后：笔者这次花很多篇幅去剖析传统4S店的“套路”问题，并非想说这种模式一无是处。不管是卖什么车，怎么卖，只要是企业，其经营最终还是要回归到公司治理的本源上来，而不是只有营销或售后服务有一种说法。倚天和屠龙为玄铁重剑熔炼重铸而来，玄铁重剑则讲究：重剑无锋，大巧不工。笔者倒是乐于预见，这两种模式的互相融合吸收或许是未来的必然趋势，最终形成中国汽车市场的玄铁重剑。

不破不立，破而后立，晓喻新生！

（图片来源于网络）