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新势力什么时候成“褒义词”了?

2022年04月08日 12:15:05
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来源:汽车公社

如果你是一位经常关注NBA的球迷,必然不会对卡梅隆·安东尼感到陌生。作为03黄金一代的榜眼秀,自高中时代开始,就与勒布朗·詹姆斯一并成为人们口中的“绝代双骄”。

但相比后者的荣誉满身、功成名就,身处联盟近20年,前者的职业生涯却经历了巨大的起起伏伏。

从掘金、尼克斯时期的绝对当家;到雷霆、火箭阶段一度变为球队毒瘤,愈发接近无球可打、遭人唾弃的局面;到后续加入开拓者经历涅槃重生,证明自己剩余的价值;再到如今身处湖人,辅佐在詹姆斯身旁继续发挥余热。

一路走来,安东尼深知其中的艰辛与不易。好在,值得庆幸的是,结果并不是太坏,基本能够算得上有始有终。

由此将视线转移,实际上每个板块之中,类似的案例同样不在少数。而本篇文章的主角,则是当下声量颇高的新势力造车。

至于出发点非常简单,短短几年间,整个行业对于它们的态度与看法,悄然间已经发生了巨大转变。

曾经的“万人嫌”

2019年,虽然并不情愿,李斌还是被评为了“最惨的人”。彼时,作为同赛道正在经历至暗时刻的何小鹏,也难言轻松。

“我已经在ICU里面了,已经快挂了。”

“我们也没有好多少,坐在ICU门口,准备等着进去”。

这样一段对话,就发生在某天凌晨香港维多利亚港湾的海边,二者间除了互相自嘲,也深深感受到了来自行业的恶意与造车的不易。

即将达成的融资突然告吹,本给予厚望的新车出现安全隐患,好心进行产品换代却伤害到老车主的切身利益,一项项“偏差”的出现,就好似成长过程中所必须付出的学费。

而作为“蔚小理”中剩余的一家,理想的日子也并不好过。因为直到年末最后一月,才踉踉跄跄的交付了首款量产车型,不可避免的需要接受扑面而来的质疑与非议。

至于类似哪吒、零跑般声量与关注度更低的品牌,甚至都还不具有在一汪净水中,掀起一丝涟漪的能力,存在感极弱。

可既然已经做出选择,遭到诸多嫌弃,也要凝望着深渊走下去。相比唉声叹气、怨天尤人,想尽办法“自救”,才是眼下最为重要的事情。

很快,进入到2020年,突然袭来的新冠疫情,再次令上述几家新势力造车的前景,蒙上了一层阴影与不确定性。

好在,值得庆幸的是,正当旁观者认为它们将会就此继续沉沦下去的时候,“白衣骑士”选择出手相助,加之整个新能源大盘,艰难维持住了向上的增势,进而导致其各自的生存压力,有所缓解。

只不过,处境趋好,终归还是属于少数人。“寒冬、洗牌、淘汰”,一个个十分刺耳的词汇,成为了外界对剩余新势力造车的形容。

疫情导致的“黑天鹅”过境,就像一只无形的手,彻底撕下它们身上存在已久的“遮羞布”,使其暴露在残酷的大环境中。

浩劫过后,类似于拜腾、博郡赛麟般本就抵御风险能力较弱,自身存在致命祸根,甚至起初就带着一己私利入局造车的品牌,迅速倒在了“电动化”转型的浪潮之中,留下一地鸡毛与烂摊子,造成社会资源的极大浪费。

“几十亿国资损失都还是小事,这种把生态搞得乌烟瘴气,把产业信心搞没了的行为,才是最恶劣的。”

的确,虽然有了几家领跑者的极力挽救与正名,可大批量搅局者的存在,依旧无法改变汽车行业对于该群体的刻板印象,而“分化”也成为了萦绕在新势力造车头上的主旋律。

而整个过程,没有持续太久。过去一年,随着疫情的余威逐渐减弱,整个新能源大盘膨胀的速度远超想象,加之几位得以留下的突围者,自身多维度的发展均进入到良性循环之中,改变正在潜移默化中发生。

“过去总说电动三傻,总说烧钱造车不可持续,但是2021年,蔚小理真的让传统车企看到了一种位于全新赛道的全新玩法、全新商业模式,包括有了特斯拉这条鲶鱼,风向感觉真的变了。”

虽然上述一段来自某行业内人士的评价略显感性,但是背后所反映出的道理就是如此。

无论从终端销量层面、品牌声量层面、用户认可度层面甚至全年财报发布会后的营收、毛利率、研发投入层面,三家头部新势力造车所拿出的成绩单,真真切切证明了许多东西。

反观哪吒、零跑,从A00级低端市场切入,再各自凭借一款紧凑型纯电SUV站稳脚跟的打法,同样奏效。至此,有了论据作为支撑,该群体终于可以挥手告别“万人嫌”的固有形象。

在某些追随者眼中,甚至一跃成为新能源板块绝对的“褒义词”。

如今的“香饽饽”

平心而论,关于以下两个问题,已经不止一次的进行探讨:短短几年间,当下中国新能源赛道的意见领袖,变为了李斌、李想、何小鹏三位“外来者”?

“蔚小理”每当发布新的产品、新的战略甚至新的服务体系、商业模式,都会迎来后续追赶者,争先恐后的模仿?

在我心中,答案非常简单:企业层面,还是由于三家新造车自品牌创建之初,就构建起较为清晰的发展路径。想要打造怎样的一款产品、受众是谁、采用怎样的标签,早早被确定下来,并坚定不移的去执行。

而三位创始人本身,都具有极强的互联网思维,快速迭代、凡事讲究高效,以及过往成功创业的经历,深知其中的挑战与痛点,加之本身就为公司投入大量资金,甚至不惜赌上全部身家,所以凡事更愿意亲力亲为、拼尽全力。

换言之,能够突出重围的关键要素,完全可以归纳为:清醒+决心。尤其作为一个品牌的“掌舵者”,必须具有这样的特质。

最终,形成的局面便是,新势力造车一跃从曾经的“万人嫌”,变为了此刻的“香饽饽”,进而催生出许多有趣的现象。其中最为典型的,必然是传统车企调转枪口,蹭起了前者的热度。

“魏牌智能DHT混联技术,是全球最好的新能源技术,DHT吊打蔚小理。”

必须承认,这是一段充满争议的观点。讲述的主角,则是北京时间3月1日所举行魏牌摩卡DHT-PHEV新车发布会上的魏牌CEO李瑞峰。

随后,他还补充道,现在的新势力造车以社会心理学上优越感的构造,成功掩盖了电动车的先天不足,以玩儿命对你好来掩盖自己的尴尬,并没有真正的解决用户焦虑。

看到这里,不做任何是非对错的评判。只想说,此情此景恰恰印证了什么叫做,“我的好是你羡慕不来的。”至于摩卡DHT-PHEV究竟有没有李瑞峰所描述的那般强大?很简单,拿销量来回答。

相比之下,另一则有趣的现象,是在撰写新势力销量时所产生的。众所周知,根据常理,每个月第一天“蔚小理”加之零跑、哪吒,纷纷公布上月交付数据,已经成为既定规律。

但此刻,类似于广汽埃安、合创、极氪、岚图般传统车企所孵化出的独立新能源品牌,也开始慢慢采取这样的节奏,选择与之同天发表。

最终,所造成的局面,就拿刚刚过去的3月举例,在小鹏的官方话术中,它就是当之无愧新势力造车单月与整个一季度的交付量冠军;而在广汽埃安看来,荣誉是属于自己的,而它也成为了首家单月销量突破2万辆的存在。

可结果究竟能不能服众?只能另当别论。毕竟,截至目前,后者的数据统计口径还未能和大部队选择统一,所以总显得有点格格不入。

而不久前举行的年报发布会上,广汽集团总经理冯兴亚着重强调了埃安混改的目标:至少要把现在的“蔚小理”变成“埃小蔚”。

听到后,唯一不解的就是:为何被踢出头部三强阵营的,不是小鹏、蔚来,而是理想?难道只因为它截至目前没有纯电动产品在售?

思考片刻后发现,深究答案已经没有任何意义。广汽埃安的所作所为,站在它的角度,其实很好理解:当下,“蔚小理”的热度与声量是所有人有目共睹的,那么如果能够在直接硬刚中,取得所谓的“胜利”,必然是一次不错的品牌营销机会。

可再次回到之间所提及的痛点:究竟能不能“服众”?显然,广汽埃安还有很长的一段路要走。

至于文末,更想要讨论最后一个议题:为何会有越来越多的车企,非要将自己标榜为“新势力造车”。

由此望向最深处,实则还是由于身处全新赛道,这些后来无论是战略层面、产品层面还是营销层面,未感受到它们本应所展现出的那种胸有成竹与准备周全。反而,有了一种十分被动的感觉。

新车交付时,曾经蔚来、小鹏、理想包括特斯拉,所遭遇的各种“翻车”痛点,它们同样未能避免。而在智能座舱、辅助驾驶这些新赛道尤为倚重的板块,也未展现出十分强势甚至领先的优势。

缺乏记忆点,缺乏标签,缺乏能够引起用户共鸣的故事,就像一道道难以逾越的鸿沟,摆在所有人面前。

相比之下,类似大众丰田宝马等进入中国,收获了大量燃油车红利的传统合资品牌,在电动化转型的过程中,更加表现出一种水土不服与愈发滞后,甚至无法清晰洞察到潜在消费者,真正需要的是什么。

过于自我,总是无法降低身段,活在自己所塑造的“乌托邦”中,已然成为阻碍它们突围的最大羁绊。

综上,例如“蔚小理”般的新势力造车,之所以能够逐渐化身为行业所公认的“褒义词”,虽然有一定的运气成分,占尽天时、地利、人和,但是依然离不开各自向死而生的努力。

毕竟,哪有什么天生的赢家。

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