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林燃:谈谈魏牌的调价逻辑

2022年04月19日 17:48:01
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来源:Myautotime

新能源汽车涨价 就像是地平线上已经可以望见的海啸,转眼间 就来到 我们面前 , 最新的例子就是魏牌。

4月13日,魏牌官方发布售价调整公告:受上游原材料价格持续上涨等综合影响,2022年4月15日零时起,魏牌对旗下产品进行价格调整,上调幅度5000-12000元不等。

周期的必然

“确实真的扛不住了。 新能源补贴退坡还能挺一挺,芯片短缺也能熬一熬,即便一直忍受亏损,我们也没有转嫁给用户和经销商。 但现在不光是芯片,电池材料的成本持续上涨,钢铁、橡胶、铝合金的价格都在上涨,单车利润越来越低,不涨价不行了。 ”

魏牌CEO李瑞峰道出了魏牌调价的真心话,也说出了所有新能源汽车制造商的心声和无奈。

当庞大的汽车产业从燃油车向新能源时代缓慢转身的时候,也赋予了汽车产业链未曾有过的复杂、脆弱和茫然。

这是一个全新的产业周期,我们甚至无法用过去的产业经验,来认知新能源汽车产业的周期。

虽然我们对新能源的产业周期感到茫然,但对新能源汽车产业的复杂、脆弱却一目了然。

燃油车时代决定汽车涨价的原因要简单很多。

一方面供给端不外乎铜铁铝塑料等等基础原材料的涨价、产能不足两个原因。

另一方面是需求端,宏观的是汽车消费周期,微观的是个体的消费能力和消费欲望。

但在新能源汽车时代,我们需要重新认识,重新定义。

燃油车时代几乎用不太到的锂钴镍以及用量不大的铝铜镁,开始成为新能源汽车成本的决定性因素之一。

基础金属和原材料,还在我们理性认知的范畴内。 但是芯荒的黑天鹅,却让人感到错愕。

车规级芯片不是个新生事物,但是车规级芯片的供给却是一个全新的问题。

似乎地球上各种频出的意外,大部分都会让新能源产业链的陷入震荡。

全球通胀、新冠疫情、俄乌冲突,即便是上海这样世界级的汽车供应链城市因为疫情封城的不确定因素,都会让加剧和放大新能源产业链的复杂和脆弱。

新能源产业链的不确定性,就像紧绷在大提琴上的错音,在撕咬着所有新能源汽车制造商的神经。

李瑞峰的话,既是新能源供应链产业周期的必然,也是大时代下所有新能源玩家的处境的写照。

转型的使然

如果我们抛开品牌、系别,甚至是技术,我们把特斯拉魏牌,以及各类造车新势力等等回归到商业的本质,便会洞悉这样一个事实:

——供应链成本控制能力,一定是新能源玩家走向成功的核心竞争力之一。

特斯拉的成功,很大一部分就是供应链成本控制的成功。把自己的算法装载自己的车里,特斯拉将成本压缩到极致的同时,也把利润释放到最大。

品牌虽然各有千秋,但逻辑却是一脉相承。

不止特斯拉需要优秀的成本控制能力,魏牌也一样。

我们都知道,当前魏牌正在经历转型,从豪华燃油车品牌向智能高端新能源品牌转型,这场变革从去年广州车展拉开帷幕。

为此,长城汽车集团不仅大幅降低对魏牌收入、利润的考核预期,还举集团之力,重点扶持魏牌的二次创业。

一方面,前期前置的高研发投入,决定了魏牌现阶段的单车利润不会太高。

数据显示,2021年长城汽车研发投入达90.7亿元,同比增长76.05%。

长城汽车表示,研发费用增加主要系报告期智能化、电动化、新车型项目研发投入增加所致。

按照计划2021年至2025年,长城汽车将投入约人民币1000亿元用于研发。

另一方面魏牌现在是投入的阶段,而不是产出的阶段。这个阶段,单车的成本控制也远比单车利润更加重要。

从李瑞峰的公开表态中,我们也可以看到,魏牌调价的逻辑并不是为了单车利润,而是为了更好的成本控制。

同时,我们也发现一个细节。

旗舰产品端,魏牌选择继续承压,摩卡DHT-PHEV暂不在本次调价范围。

这也从侧面显示出,魏牌在尽最大可能去平衡成本压力、品牌调性、用户利益。

其实,除了调价,魏牌还有一种其他造车新势力都没有的应对手段,但是魏牌没使用。

跟大部分新势力不同的是,魏牌是有自己的4S店,甚至魏牌曾经创下一个月内新开20家的光速增长模式。

对传统车企来说,遍布全国的4S店,就像是一个巨大的蓄水池。

在成本压力比较大的时候,传统车企会通过经销商的返利模式、促销政策、调整库存等方式来调节车型价格。

但魏牌并没有把成本压力转嫁到4S店上,更没有像传统车企那样缓一缓、变一变,挪一挪,而选择直接调价。

这就是有意思的地方。

魏牌的转型不仅是传统燃油车向新能源汽车转变,也是传统营销渠道向用户型企业的转变。

这是魏牌的既定的发展战略,不能因为多种因素导致的新能源产业链涨价周期这类黑天鹅事件,而被打断。

从这个角度来看,魏牌选择直接调价,反而彰显出自己向用户型企业转型的决心。

写在最后

新能源供应链成本的水涨船高,看起来几乎是无解的谜题,但把不可能变成可能,不正是商业和创新的乐趣所在吗?

在马克吐温《汤姆索亚历险记》中,汤姆的姨妈罚他刷墙,但是汤姆觉得这是一件丢脸和没有意思的事情。

但汤姆灵机一动,跟小伙伴们说刷墙是一种特权,不让别人插手。 结果成功使小伙伴们抢着替他刷墙,甚至还付钱给他。

汤姆用逆向思维,把一件看起来不可能的事情彻底扭转。

尽管现在的新能源供应链成本高企的问题我们用逆向思维解决不了,但是我们不要忘了新能源供应链也有自己的产业周期。

周期带来的产业波动,是其他因素难以企及的。

就像2020年石油期货穿仓,一度跌成负值,就在一片哀鸿和群嘲声中,只用了两年的时间,石油就稳稳站上100美元的大关。

不管是锂钴镍,还是车规芯片等等,我们总要报以希望。

毕竟,时间才是我们最好的朋友。

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