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淘汰赛已经拉开序幕

作者 | 郎学红

编辑 | 甄 瑶

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

| 编者按

2022年4月27日，在2022汽车流通行业蓝皮书论坛上，《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》（简称《报告》）发布。中国汽车流通协会副秘书长郎学红对《报告》进行全方位解读，并对2021年中国汽车经销商集团现状进行梳理。

郎学红认为，2021年经销商渠道网络发展呈现四大趋势。其一，新能源销售渠道共网和分网并存。其二，经销商集团加大豪华品牌及新能源布局。三是，新老势力探索渠道变革，模式之间界限模糊。四是，新能源汽车服务渠道正在重塑。

在她看来，新能源汽车市场发展迅猛，带动渠道网络快速扩张。在渠道形态上，逐渐形成4S销售商、展厅/体验中心、售后服务中心三大类网络，且各自承担不同功能。

“目前各品牌在不断探索渠道变革，无论新势力还是传统厂商的实际渠道模式都表现出一些模糊地带。”郎学红表示，新势力中的蔚来采取直营+代运营模式、小鹏采取直营+代理模式；传统厂商则从某款车型入手，试水更多模式。

以下为演讲摘录，帮宁工作室根据速记整理。

01.

渠道增长来自哪里

蓝皮书统计数据显示，2021年，我国汽车渠道网络覆盖98个乘用车品牌。其中，豪华/超豪华品牌25个、主流合资品牌19个、自主品牌54个。

我们列举一些代表性品牌，所有数据都根据这98个品牌网络，做相应统计和梳理。

首先，是全国4S店销售服务网络数量。2020年是28229家，同比下降5.3%；2021年是29318家，同比增长3.9%。

增长来自哪里？

一是豪华品牌。奔驰、宝马、奥迪，包括雷克萨斯和沃尔沃，去年在豪华品牌增量里比较靠前。

二是新能源品牌。新势力除特斯拉外，其他都是中国品牌。蔚来、理想以直营为主，小鹏、哪吒为渠道网络增长做出重要贡献。

三是中国品牌强势崛起，带动渠道网络扩张。比亚迪、长安、奇瑞等，对去年增量贡献很大。

每年都会有经销商退出。2021年，退出4S销售服务网络约1400家。其中，合资品牌退网占比高达57%，主要是北京现代、上汽通用别克、东风标致、广菲克、上汽斯柯达等，以及长安马自达和一汽马自达并网调整后的部分经销商。

随着中国品牌崛起，从渠道网络上侧面反映出，合资平价品牌面临较大竞争压力。

中国品牌份额将继续提升。进口或者跨国公司产品更多集中在高端。跟中国品牌产品价位接近的合资品牌，未来面临退出中国市场的压力，淘汰赛已经拉开序幕。

退网包括二线豪华品牌。讴歌和英菲尼迪退网较多，讴歌网络已跟广汽本田合并。

02.

豪华平、合资减、自主涨

从品牌分组情况看，中国品牌一半以上，而且网络份额还在提升。豪华品牌网络跟去年基本持平，而合资品牌网络数量在减少。

先看豪华品牌。ABB网络总量500～600家，但二线豪华品牌销量较低，网络数量也相对较低，从而拉低了整体豪华品牌平均渠道网络数。

合资品牌中，像南北大众这些超过百万销量的品牌，包括东风日产，网络已接近千家规模。但因受中国品牌挤压，2021年网络占比下降2.4个百分点。

中国品牌中，新能源渠道网络形态多元化，因此，传统渠道和新能源独立渠道平均单个品牌4S网络数相差较大。

年销量百万以上的品牌，网络数量在1000家左右者，包括南北大众、上汽通用五菱、长城汽车、吉利汽车等。

特别列出的绿色部分，属于自主新能源独立分建网络。这些网络发展时间不长，包括部分新势力品牌网络，单一品牌网络数量不到100家。

03.

东密西疏

分省情况看，2021年，汽车渠道网络分布呈现东密西疏特征。大部分省市网络增幅为正，内陆省份，特别是西北部省份网络增速更高。

像广东、山东、江苏这些汽车消费大省，网络数量排在前列。西部、北部省份地广人稀，网络没有充分覆盖，但增量已经显现。随着汽车不断向无车家庭普及，经济欠发达省份网络将率先布局。

分城市级看，全国300多个地级市可分成六级。不同人口规模、不同发展水平，汽车销售服务网点情况均有不同。

2021年，一线城市和五六线城市的网络占比或持平或下降。二三四线城市网络占比增加，网络增长主要是中国品牌扩网，以及新势力品牌强势增长所致。一线、五线城市网络占比下降，主要因为弱势合资品牌网络结构调整所致。

从城市覆盖看，豪华、合资、自主的城市覆盖率分别为81%、97%、98%。代表品牌为奔驰、宝马、广汽丰田、一汽-大众、上汽通用五菱和哈弗，它们均实现了1-4级城市覆盖，6线城市覆盖率则存在较大差异。

布局在县域（不含城区）的4S网络有近5000家，占比超过15%。其中，浙江、江苏、山东三省的县域4S网络均超过500家。

我们特别注意到，长三角区域经济体发达程度较强，百强县基本都集中在这些省份，吸引了大量4S店投资布局。以浙江为例，县域经济体布局网络占到整体网络数量的35%。排在最后的主要是直辖市，直辖市出了重庆已经全部市区化，因此县域网络为零。

未来渠道下沉还是以县域经济体为主，而且已经有4S店布局县域经济体汽车销量。数据显示，全国2000个县以及县级市，这些区域GDP总量占全国近四成，人口比例更高，超过五成以上，对汽车网络布局只有15%。县域上牌数没有精确，估计在15%～20%间，经销商主要集中在这些区域的无车家庭中。

至于4S店投资主体状况，如果把一个经销商集团叫做渠道投资人，拥有3家和3家以上的店定义成小集团或集团化经营。这样的经销商集团在全国超过1600家，集团化率61.8%。拥有3～5家4S店的经销商集团超过800家。拥有百家及以上4S店的经销商集团有14家。

与美国经销商集团相比，中国的规模投资集团更为集中。例如，广汇集团有近800家店、中升集团有400家店。超过100家店的集团数量比美国更高，中国头部集团网络集中度更高。

对汽车流通行业来说，未必一定要有百家店以上规模，才具有很强的竞争力。拥有三五十家店的区域集团，仍然有非常强的竞争力。

04.

商超店发展迅速

新能源汽车市场发展迅猛，带动渠道网络快速扩张。在渠道形态上，逐渐形成4S销售商、展厅/体验中心、售后服务中心三大类网络，各自承担不同功能。

2021年，新能源汽车渠道各类网点数量超过6000家。其中，独立销售体验店（含4S形态）5000多个。4S形态（含授权模式下的4S店、直营及代理模式下的销服一体店）2093家。展厅/体验中心2966家，占比48.5%。售后服务中心1062家，绝大部分与传统燃油车共用。

还有商超模式。2021年，位于商场/购物中心的新能源商超店发展迅猛，达到2200多家。近7成商超店集中分布在20个城市里，其中，上海、深圳、北京三地超过100家。

商超店从特斯拉第一家体验中心建成后出现，建在北京芳草地，目前全国各地已有200多个体验中心。特斯拉、蔚小理网络主要分布在一二三四线城市。新势力主要布局一二线城市，三四线城市也有布局，特别是在东部沿海区域。

截至2021年12月，各品牌渠道网络数量差异较大。其中，小鹏汽车品牌网点数量最多，特斯拉最少。地域覆盖方面，各品牌基本覆盖了全国各省份，但覆盖的城市数量则存在差异，小鹏汽车覆盖城市数量最多，特斯最少。

各品牌都重视高线城市网点布局，在1-3线城市的覆盖率几乎达到100%。但在三线及以下城市，网点布局差异显现，小鹏汽车在低线城市网点更密集，特斯拉则相对较低。

从网络数量上看，几大新势力中，理想汽车较少，但在统计过程中出现的网点量却最多。如在某个商场，它不固定店面，可能在过道区域做展示，投资更经济，也更灵活。在一个地方短则一两个月，长则不到一年，跟该区域消费者触达，达到目标后就会换一个地方，这就是快闪店。

相对来说，4S店选址固定、时间长，商超店时间短、不固定。此外，商超店达到营销效果后，可以再换一个位置。这些都决定了商超和4S店存在较大区别。

对于商超的数量和密度，我们做了城市级梳理。城市级别越高，展厅/体验中心占比越高。其中，位于购物中心的商超店有2200余家，占展厅/体验中心比重为75.3%。

一级城市商超店密度最大，平均每个城市约有107家商超店。像北京，商超店已达到上百家。未来，地理位置优越、租金较合理的商超资源，一定是紧俏资源。

随着越来越多汽车厂商进驻商超店，势必带来水涨船高。商超资金越来越高，投入产出不划算。这种背景下，商超是不是持续高速发展，是未来研究课题，至少在现在，一些好的商业商圈资源是有限的。

从新能源商超店分布看，上海、深圳、北京三地已超过100家。商超店数量排名前20城市里，北京、上海、天津、重庆4个直辖市均在其中。

还有9个省会城市（杭州、南京、合肥、武汉、长沙、郑州、成都、西安、广州），其他7个地（深圳、东莞、佛山、苏州、宁波、青岛、温州）均为东部及南部沿海省份经济较发达城市。

05.

四大趋势

▍趋势一：新能源销售渠道共网和分网并存

随着新能源汽车市场快速发展，厂商加大对渠道建设投入。且基于自身情况，分别选择共网或分网方式。

豪华品牌主要采用并网方式，中国品牌推出新能源高端子品牌时，大多采取分网方式。合资品牌中，南北大众ID.系列，一面在原有渠道共网销售，一面鼓励代理商在商业中心建商超店。广汽本田发布全新电动车渠道e：NP。

不管是分网，还是共网，未来都会面临挑战。关键在于，保障新能源相关服务专业性，平衡现有渠道网络利益。

▍趋势二：经销商集团加大豪华品牌及新能源布局

豪华品牌在消费升级趋势推动下表现出色，因此，豪华品牌中小集团和单店成为近期渠道兼并重组的主要对象。

2021年5月，新丰泰收购西安保时捷、银川宝马、西宁宝马3家店。7月，中升集团收购仁孚，扩充西部及南部奔驰网络，成为奔驰第二大经销商。8月，美东收购南京协众2家店，巩固雷克萨斯第二经销商集团地位……

▲中升集团的经销店品牌和区域如上

新能源汽车快速发展也为经销商集团带来新机会，头部经销商集团纷纷布局新能源汽车。

中升集团与小鹏汽车等签订战略合作协议，在深圳落地新车交付中心和商超店。永达集团新能源品牌新开业网点13家，新获独立新能源品牌授权15个，包括比亚迪、小鹏汽车、欧拉、AITO、零跑汽车等。和谐战略投资“铛铛新能源”已获理想汽车、蔚来汽车、小鹏汽车、广汽埃安等品牌销售和售后服务授权……

▍趋势三：新老势力探索渠道变革，模式之间界限模糊

目前，各品牌都在不断探索渠道变革。无论是新势力，还是传统厂商，渠道模式都表现出一些模糊地带。

以造车新势力为代表的直营模式和代理模式，已逐渐被行业和消费者接受。汽车销售渠道正呈现以授权模式为主，多种渠道模式并存的新趋势。

从授权模式到代理模式，再到直营模式，汽车厂商对渠道的投入越来越重，对渠道的控制也越来越强。

新势力中，蔚来汽车采取直营+代运营模式；小鹏汽车采取直营+代理模式。传统汽车厂商则从某款车型入手，试水更多模式。

几种典型模式如下：

其一，传统授权模式。

厂家不承担库存，库存由经销商承担。传统模式下，经销商是一个蓄水池作用，可以调节风险，市场压力大时，库存就高，市场俏销时，库存就低。

这种模式下，厂家制定指导价格，经销商根据策略制定终端销售价格。不同经销商价格会有差异，如果统一就涉及横向价格协议问题。店面所有权方面，由经销商投资，租地、买地、建店面，经销商负责运营。

其二，代理模式。

库存由厂家承担。价格因是代理商，不需要购入车辆，只负责前期集客和后续交付服务。因此，这种模式不能直接拥有车辆产权。价格跟厂家保持统一，店面由代理商出资，运营由代理商负责。

其三，直营模式。

汽车厂家自己运营：承担库存、负责分销、出资建店面、招聘员工，以及负责店面运营等。

上述三种模式各有典型代表。授权模式如威马汽车、极狐汽车；代理模式如上汽奥迪；特斯拉是典型的直营模式。

通过跟主机厂沟通，以及经销商访谈后，我们发现，直营代理和授权界限仍然比较模糊，各厂家在发展过程中也有一些摇摆。

以蔚来汽车为例，前期有部分接近于代理店，由主机厂代运营。但随着资金短缺得到解决，其股价一路攀升，这些店到期后逐步转成直营店。

▍趋势四：新能源汽车服务渠道正在重塑

在早期，以造车新势力为代表的新能源车售后渠道，大多采取服务中心自营、钣喷业务授权给独立售后综修厂的方式。随着保有量提升，新势力品牌开始布局直营钣喷中心。

比如特斯拉、蔚来汽车等，前期都是授权经销商集团做钣喷、做进店维修、做授权服务，但随着保有量增长或到期后，便收回售后授权，自己做售后直营。这个过程在不断变化。

因此，随着新能源汽车保有量提升，新能源品牌自建服务中心、整合钣金和交车等服务功能，原有“专而精”多业态网络形态，部分由销服一体的4S业态取代。

2021年以来，很多传统厂家尝试线上销售模式，为未来直销铺平道路。

在APP上直接下订单，直接付款给厂家，经销商通过POS机刷到厂家账户上，这都是一些尝试。南北大众最先开始把新能源ID.产品单独做代理制，经销商不用承担库存，厂家负责开票，统一价格销售。

广汽丰田汉兰达开始做线上模式，实现线上订单。长城坦克品牌在为直销铺平道路。沃尔沃也在尝试，在现有店面或者商超店里，厂家直接代运营，经销商投资店面，跟蔚来汽车初期部分店类似。

目前，很难对这些不同模式做出定论。大家都说，当特斯拉规模达到年销20万辆或50万辆时，还能坚持直营吗？现在还无法下结论。